Het gevaar van doelgroepdenken en persona’s als je communicatie wil laten landen

Veel communicatie in zorg en overheid klinkt alsof het systeem tegen zichzelf praat. De tekst is zorgvuldig. De bedoeling is goed. De boodschap klopt inhoudelijk. En toch gebeurt er te weinig. Mensen reageren niet. Formulieren blijven liggen. Campagnes raken niet. Onderzoeken leveren magere respons op. Digitale diensten worden minder gebruikt dan verwacht. Dan klinkt al snel de vraag: hoe krijgen we de doelgroep beter in beweging?

Maar misschien zit daar precies het probleem. Want in zorg en publieke sector zijn mensen zelden alleen een doelgroep. Ze zijn mantelzorger met te weinig slaap. Inwoner met stress over geld. Patiënt die de informatie niet durft te openen. Medewerker die verander-moe is. Ouder die de overheid niet meer vertrouwt. Professional die wel wil, maar geen ruimte voelt.

Wie mensen echt wil bereiken, moet daarom verder kijken dan persona’s, profielen en segmenten. Niet omdat die waardeloos zijn, maar omdat ze vaak te statisch zijn voor de werkelijkheid waarin mensen leven. De vraag is niet alleen: wie willen we bereiken? De betere vraag is: wat speelt er in het hoofd, hart en gedrag van de mens die we proberen te bereiken?

Doelgroepen waren ooit een slimme oplossing

Jarenlang waren doelgroepen een logische manier om communicatie overzichtelijk te maken. Organisaties hadden minder kanalen. Communicatie verliep via folders, brieven, websites, radio, televisie of lokale media. Het bereik was vaak breed en de interactie beperkt.

Dan helpt het om mensen in groepen te verdelen. Jongeren. Senioren. Gezinnen. Ondernemers. Werknemers. Mantelzorgers. Inwoners. Patiënten. Zo’n indeling gaf richting aan toon, kanaalkeuze en boodschap. Voor die tijd werkte dat vaak prima. Een folder voor ouderen schreef je anders dan een campagne voor jongeren. Een brief aan ondernemers had een andere toon dan een bericht aan ouders. Doelgroepdenken bracht orde in complexiteit.

Maar wat ooit hielp om overzicht te krijgen, kan nu ook een valkuil worden. Zeker in zorg, overheid en publieke dienstverlening. Daar draait communicatie meestal niet om voorkeuren, aankopen of interesses. Het gaat vaak om gedrag, vertrouwen, onzekerheid, schaamte, weerstand, gezondheid, geld, regels of verandering. En precies daar wordt een doelgroep al snel te grof.

Persona’s gaven meer kleur, maar geen echte werkelijkheid

Met de komst van digitale media gingen organisaties verder kijken dan leeftijd, woonplaats of gezinssituatie. Websites, social media, nieuwsbrieven en campagnes leverden steeds meer data op. Wat lezen mensen? Waar klikken ze op? Wanneer haken ze af? Welke onderwerpen trekken aandacht?

Daaruit ontstond het denken in persona’s. Een persona gaf de doelgroep een gezicht. Niet alleen “de mantelzorger”, maar bijvoorbeeld “Marianne, 52 jaar, zorgt voor haar moeder, werkt drie dagen per week en zoekt online naar ondersteuning”. Dat lijkt menselijker. En soms is dat het ook. Voor commerciële communicatie kan dit goed werken. Iemand die zoekt naar een vakantie, sportkleding of een nieuwe laptop laat duidelijke signalen zien. Er is een behoefte, een interesse, een keuzemoment. Maar in zorg en publieke sector werkt gedrag vaak anders.

• Iemand die hulp nodig heeft, zoekt die hulp niet altijd
• Iemand die recht heeft op ondersteuning, vraagt die ondersteuning niet altijd aan
• Iemand die een brief begrijpt, komt nog niet automatisch in actie
• Iemand die digitaal vaardig is, kan toch afhaken in een ingewikkeld systeem

Een persona kan iets zeggen over kenmerken. Maar niet altijd over hoe iemand zich vandaag voelt. Niet over hoeveel mentale ruimte iemand heeft. Niet over hoeveel vertrouwen er is. Niet over schaamte, angst, boosheid of uitputting. En juist die factoren bepalen vaak of communicatie landt.

In zorg en overheid reageert iemand niet als profiel, maar als mens in een situatie

Een van de grootste misverstanden in communicatie is dat mensen consequent reageren vanuit wie ze “zijn”. Maar mensen reageren vaak vanuit de situatie waarin ze zitten. Dezelfde persoon kan op maandag openstaan voor hulp en op vrijdag alles blokkeren door stress. Een patiënt kan tijdens een gesprek instemmen, maar thuis niets doen omdat de angst groter wordt. Een inwoner kan prima Nederlands lezen, maar toch afhaken bij een brief omdat de toon wantrouwen oproept. Een mantelzorger kan digitaal vaardig zijn, maar geen energie hebben om een lange vragenlijst in te vullen.

Gedrag ontstaat dus niet alleen uit kenmerken, gedrag ontstaat uit context.

Dat is een belangrijk verschil. Want kenmerken lijken stabiel: leeftijd, opleiding, gezinssituatie, woonplaats, functie. Context beweegt: stress, vertrouwen, tijd, energie, urgentie, schaamte, eerdere ervaringen, houding tegenover de afzender. In zorg en publieke sector is die context vaak bepalend.

Daarom schiet communicatie tekort wanneer ze alleen vertrekt vanuit de vraag: wat weten we over deze doelgroep? De betere vraag is: wat speelt er op het moment dat deze persoon onze boodschap ontvangt?

Het probleem: veel communicatie is geschreven vanuit systeemlogica

Een tijdje geleden kwam ik een mantelzorgonderzoek tegen. Het onderwerp was belangrijk. De intentie was goed. Maar de taal liet iets anders zien. Het onderzoek leek bedoeld voor mantelzorgers, maar was geschreven vanuit de organisatie. Vanuit beleidstaal. Vanuit onderzoeksvragen. Vanuit het systeem. En daar gaat het vaak mis. Want als je mantelzorgers echt wil bereiken, moet je snappen wie je voor je hebt.

• Niet iedereen heeft energie
• Niet iedereen leest makkelijk lange teksten
• Niet iedereen denkt in beleidswoorden
• Niet iedereen heeft rust in zijn hoofd

Toch worden vragenlijsten, brieven en campagnes soms geschreven alsof iedere ontvanger beleidsadviseur is. Kijk naar het verschil:

Voorbeelden van systeemtaal versus mensentaal

❌ “Welke factoren dragen bij aan uw ervaren zorgdruk?”
✅ “Wat maakt het zorgen voor jou zwaar?”

❌ “Wat zou passende ondersteuning voor u kunnen betekenen?”
✅ “Waar zou jij nú echt mee geholpen zijn?”

❌ “Bent u bekend met beschikbare voorzieningen?”
✅ “Weet je waar je hulp kunt vinden?”

❌ “Heeft mantelzorg invloed gehad op uw arbeidsmarktpositie?”
✅ “Heeft het zorgen invloed gehad op je werk of inkomen?”

❌ “Welke interventies zouden verlichting kunnen bieden?”
✅ “Wat zou jouw leven lichter maken?”

Zie je het verschil? De eerste vraag praat het systeem, de tweede vraag praat een mens. En dat verschil is groter dan taal alleen.

Moeilijke taal sluit mensen niet alleen cognitief uit. Het kan ook emotioneel afstand creëren. Het zegt onbedoeld: dit is niet voor jou geschreven. Terwijl eenvoudige, menselijke taal juist kan zeggen: we zien je, we begrijpen je, je mag gewoon antwoorden zoals je bent. Dat is geen versimpeling van de inhoud. Dat is betere afstemming.

Het risico van persona’s: schijnzekerheid

Doelgroepen en persona’s worden gevaarlijk wanneer ze schijnzekerheid geven. Een organisatie denkt dan: we kennen onze doelgroep. Er ligt een segmentatie. Er zijn persona’s uitgewerkt. De klantreis is in kaart gebracht. De boodschap is afgestemd. Maar papier is geduldig. De werkelijkheid niet.

Een persona vertelt vaak niet hoeveel mentale ruimte iemand heeft. Niet of iemand zich schaamt. Niet of iemand de afzender vertrouwt. Niet of iemand al drie keer eerder is vastgelopen. Niet of iemand op dat moment vooral probeert de dag door te komen. Daardoor kunnen campagnes ontstaan die logisch klinken, maar niet raken. Brieven die correct zijn, maar niets in beweging zetten. Digitale diensten die efficiënt zijn ingericht, maar nauwelijks gebruikt worden. Onderzoeken die belangrijke vragen stellen, maar te weinig echte antwoorden opleveren.

Niet omdat mensen tegendraads, lastig of ongemotiveerd zijn. Maar omdat de communicatie hun werkelijkheid mist. Dat is misschien wel de belangrijkste verschuiving die nodig is in zorg en publieke sector: minder denken vanuit de ideale ontvanger, meer vanuit de echte mens op een echt moment.

Het alternatief: kijk naar drijfveren, houding en gedrag

Wie verder wil kijken dan doelgroepen en persona’s, heeft andere vragen nodig. Binnen EmpathieKracht werk ik daarom vanuit drie kernvragen:

1. Wat drijft iemand werkelijk?
2. Hoe staat iemand ergens in?
3. Wat doet iemand nu echt?

Die drie vragen brengen communicatie dichter bij de werkelijkheid. Want iemand kan op papier in de juiste doelgroep vallen, maar totaal anders reageren dan verwacht.

• Een inwoner kan recht hebben op hulp, maar geen vertrouwen hebben in instanties
• Een medewerker kan begrijpen waarom verandering nodig is, maar bang zijn voor verlies van autonomie
• Een patiënt kan weten wat gezond gedrag is, maar geen energie voelen om te veranderen
• Een mantelzorger kan ondersteuning nodig hebben, maar zichzelf geen mantelzorger noemen

Als je alleen naar de doelgroep kijkt, mis je dat. Kijk je naar drijfveren, houding en gedrag, dan ontstaan betere vragen.

Niet: hoe bereiken we mantelzorgers?
Wel: wat houdt mantelzorgers tegen om hulp te vragen?

Niet: hoe informeren we inwoners over deze regeling?
Wel: waarom zouden inwoners deze regeling niet vertrouwen, begrijpen of gebruiken?

Niet: hoe krijgen we medewerkers mee in verandering?
Wel: welke zorgen, belangen en ervaringen bepalen hun houding?

Dat maakt communicatie menselijker. En vaak ook effectiever.

Van persona naar leefstijl: toon, rol en middel moeten meebewegen

Een belangrijk verschil tussen doelgroepdenken en communicatie vanuit drijfveren, houding en gedrag is dat je niet alleen kijkt naar wie iemand is, maar vooral naar hoe iemand informatie verwerkt, vertrouwen opbouwt en in beweging komt.

De ene persoon wil snel weten wat iets oplevert. De ander zoekt zekerheid en duidelijke stappen. Een derde wil eerst begrijpen of iets klopt. Weer iemand anders wil voelen dat er aandacht is voor de menselijke kant. Dat betekent dat dezelfde boodschap niet altijd op dezelfde manier moet worden gebracht. Soms vraagt communicatie om een activerende toon. Soms om geruststelling. Soms om bewijs en onderbouwing. Soms om nabijheid en erkenning.

Ook de rol van de afzender doet ertoe. Ben je de expert die richting geeft? De gids die iemand stap voor stap meeneemt? De bondgenoot die naast iemand staat? Of de organisatie die vooral iets van iemand nodig heeft?

En dan is er nog het middel. Een lange uitleg kan goed werken voor iemand die zekerheid zoekt, maar totaal niet voor iemand die al overbelast is. Een formulier kan praktisch lijken, maar afstandelijk voelen. Een persoonlijk gesprek kan vertrouwen bouwen, terwijl een standaardmail juist wantrouwen oproept.

Binnen mijn werk heb ik daarom een eigen model met 10 leefstijlen ontwikkeld, gebaseerd op jarenlange praktijkervaring, onderzoek en toepassing in zorg, overheid en organisaties. Die 10 leefstijlen gebruik ik vooral wanneer je echt goed zicht hebt op wie je voor je hebt: bijvoorbeeld binnen organisaties, in verandertrajecten of na gesprekken, onderzoek en toetsing in de praktijk.

Dan kun je scherper zien hoe iemand erin staat. Is iemand bijvoorbeeld een Aanpakker, Scepticus, Voorzichtige, Verbinder, Aarzelaar of Dwarsligger? Iedere leefstijl vraagt iets anders in toon, tempo, rol en benadering.

Voor bredere communicatie, zoals campagnes, brieven, websites of vragenlijsten, breng ik die 10 leefstijlen terug naar 4 communicatiestrategieën. Niet om mensen opnieuw in hokjes te zetten, maar om communicatie praktisch toepasbaar te maken.

• Resultaatgedrevenen willen weten wat iets oplevert
• Zekerheidszoekenden zoeken houvast, rust en duidelijke stappen
• Kritische toetsers willen bewijs, eerlijkheid en ruimte voor vragen
• Relatiegedrevenen reageren vooral op de juiste mate van nabijheid, erkenning of laagdrempeligheid

Zo blijft communicatie vertrekken vanuit leefstijl, maar wordt het werkbaar voor algemene communicatie. De basis blijft hetzelfde: kijk naar drijfveren, houding en gedrag.

Dat levert in de praktijk vaak een groot verschil op. Soms blijkt dezelfde boodschap, met een andere toon, rol, opbouw of ingang, veel meer bereik en interactie te krijgen. Niet omdat de inhoud ineens spectaculair anders is, maar omdat de communicatie beter aansluit op hoe mensen een boodschap binnenlaten. Zo wordt leefstijl geen nieuw label, maar een manier om voorbij het label te kijken.

Praktisch: zo verschuif je van doelgroep naar mens

Wil je communicatie maken die beter landt? Begin dan niet alleen met segmentatie, maar met scherpere vragen.

1. Onderzoek de situatie, niet alleen de doelgroep

Vraag niet alleen wie iemand is, maar vooral wat er speelt op het moment dat je communicatie binnenkomt.

• Heeft iemand rust?
• Is er vertrouwen?
• Is er schaamte?
• Is er urgentie?
• Is er weerstand?
• Is er energie om iets te doen?

Dat zijn vaak de factoren die bepalen of communicatie effect heeft.

2. Schrijf in woorden die mensen zelf gebruiken

Professionele taal voelt veilig voor organisaties, maar vaak afstandelijk voor mensen. Dat betekent niet dat alles kinderachtig of simplistisch moet. Het betekent wel dat je moet schrijven vanuit herkenning.

Niet: ervaren zorgdruk.
Wel: wat maakt het zorgen zwaar?

Niet: passende ondersteuning.
Wel: waar zou je nu mee geholpen zijn?

Menselijke taal is niet minder precies. Vaak is ze juist eerlijker.

3. Kijk naar gedrag in plaats van alleen naar intentie

Mensen kunnen iets belangrijk vinden en het toch niet doen. Ze kunnen hulp nodig hebben en die toch niet vragen. Ze kunnen informatie begrijpen en toch niet handelen.

Vraag daarom niet alleen wat mensen vinden, maar ook:

• Wat doen ze nu?
• Waar haken ze af?
• Wat vermijden ze?
• Welke eerste stap voelt veilig genoeg?
• Wat moet er gebeuren voordat iemand in beweging komt?

Daar zit de echte communicatiewaarde.

4. Maak de eerste stap klein en veilig

Veel communicatie vraagt meteen te veel. Lees dit. Begrijp dit. Log in. Vul in. Meld je aan. Neem contact op. Verander je gedrag. Voor iemand met stress, wantrouwen of weinig mentale ruimte kan dat te groot zijn.

Maak de eerste stap kleiner. Laat zien wat er gebeurt. Verlaag de drempel. Gebruik duidelijke taal. Leg uit waarom je iets vraagt. En geef mensen het gevoel dat ze mogen beginnen zonder alles meteen goed te doen.

5. Test niet alleen op begrip, maar ook op gevoel

Een tekst kan begrijpelijk zijn en toch verkeerd voelen. Daarom is testen op B1 of leesbaarheid niet genoeg. Vraag mensen ook:

• Wat roept dit bij je op?
• Waar haak je af?
• Voel je je aangesproken?
• Vertrouw je deze afzender?
• Wat zou je nu doen?

Juist die antwoorden laten zien of communicatie echt landt.

Korte check: praat je als systeem of als mens?

Voordat je een campagne, brief, vragenlijst of LinkedIn-post publiceert, stel jezelf deze vragen:

1. Begrijpt iemand dit ook met weinig energie?
2. Gebruik ik woorden die mensen zelf ook gebruiken?
3. Sluit de boodschap aan op wat iemand nú voelt of nodig heeft?
4. Kijk ik naar drijfveren, houding en gedrag?
5. Maak ik de eerste stap klein en veilig genoeg?
6. Bouw ik vertrouwen op voordat ik iets vraag?
7. Heb ik dit getest bij echte mensen, niet alleen intern?

Want uiteindelijk is dat de kern: communicatie werkt niet omdat ze verzonden is. Communicatie werkt pas als ze landt.

Van doelgroep naar werkelijkheid

Doelgroepen en persona’s hoeven niet weg. Ze kunnen nog steeds helpen om richting te geven. Maar ze zijn niet genoeg. Zeker niet in zorg en publieke sector, waar communicatie vaak raakt aan kwetsbaarheid, vertrouwen, gedrag en verandering.

Wie vandaag mensen echt wil bereiken, moet verder kijken dan kenmerken en segmenten. Je moet willen begrijpen wat iemand drijft, hoe iemand ergens in staat en welk gedrag er op dit moment werkelijk zichtbaar is. Dat vraagt om meer dan duidelijke taal. Het vraagt om echte afstemming.

Niet communiceren vanuit de vraag: hoe krijgen we onze boodschap bij de doelgroep?
Maar vanuit de vraag: hoe komt onze boodschap binnen in de werkelijkheid van deze mens?

Dat is de verschuiving die nodig is. Want mensen zijn geen doelgroep. Mensen zijn een werkelijkheid in beweging. En communicatie die dát serieus neemt, heeft veel meer kans om niet alleen verzonden te worden, maar ook echt te landen.