‘Ugly’ is in: de populariteit van unpolished content

Jarenlang draaiden social media om perfectie. Strakke Instagram-feeds, perfect ogende foto’s, zorgvuldig gemonteerde video’s en brands die eruit wilden zien als mini-productiehuizen. Maar die tijd lijkt nu voorbij. ‘Ugly’ is in. 

Op TikTok, Instagram Reels en zelfs op LinkedIn zien we steeds vaker content die spontaan, rommelig of ‘onaf’ oogt. Denk aan selfie-video’s zonder belichting, snelle takes zonder montage, video’s waarin iemand struikelt over woorden of halverwege opnieuw begint. Opvallend is dat precies die content vaak beter scoort. 

Dit heeft alles te maken met hoe we social media gebruiken in een tijd waarin AI steeds meer content produceert. 

Imperfectie wordt een vertrouwenssignaal

AI verandert niet alleen hoeveel content er verschijnt, maar ook hoe gebruikers naar content kijken. In een feed waarin beelden, stemmen en teksten steeds makkelijker kunstmatig gegenereerd kunnen worden, zoeken gebruikers naar menselijke signalen: imperfecties, spontaniteit, emoties en context. Niet omdat die objectief beter zijn, maar omdat ze moeilijker volledig te faken voelen. 

Juist daarom krijgt imperfectie een nieuwe waarde. Een hapering in een video, een ongefilterde reactie of een opname met een smartphone voelt menselijker en dus geloofwaardiger. 

Volgens analyses van Luth Research geven ongepolijste video’s meer vertrouwen, omdat ze minder aanvoelen als traditionele reclame en meer als content van echte mensen.

Dit zie je overal terug op social:

• Creators filmen direct zichzelf vanuit hun camera-app. 
• Merken gebruiken steeds vaker UGC-stijl (User Generated Content) video’s.
• Behind-the-scenes-content groeit enorm.
• Creators laten bewust fouten of spontane momenten in hun video’s. 

Perfectie voelt dus op social inmiddels vaak ‘gemaakt’ en imperfectie daarentegen menselijk.

TikTok veranderde de beeldtaal van social

De verschuiving begon grotendeels bij TikTok. Waar Instagram jarenlang draaide om esthetiek, introduceerde TikTok een veel lossere contentcultuur.

De best presterende video’s:

• beginnen direct zonder intro. 
• voelen spontaan. 
• lijken niet gescript. 
• gebruiken minimale editing. 
• ogen alsof iemand ‘even snel iets deelt’. 

Die stijl verspreidt zich inmiddels naar bijna elk platform: Instagram Reels, YouTube Shorts en zelfs LinkedIn-content nemen steeds vaker dezelfde visuele taal over.

Vooral de jongere doelgroepen verkiezen authenticiteit boven perfect geproduceerde content. Gen Z blijkt snel af te haken bij content die te commercieel of te gepolijst eruit ziet. Dat betekent niet dat kwaliteit irrelevant is geworden, maar dat content op social media steeds meer draait om herkenbaarheid in plaats van perfectie.

Opvallend is dat authenticiteit zelf inmiddels een marketingstijl wordt. Veel ‘spontane’ video’s blijken alsnog zorgvuldig bedacht, gescript of getest. Daardoor ontstaat een nieuwe paradox: gebruikers zoeken naar echtheid, terwijl merken juist leren hoe ze echtheid moeten simuleren.

Ook wij experimenteren bij Frankwatching steeds vaker met snelle, informele social content. Bijvoorbeeld bij onze how-to video’s en mini-tutorials:

De social-gebruiker vertrouwt creators meer dan merken

Een belangrijke oorzaak ligt in hoe social media psychologisch werkt. Gebruikers openen TikTok of Instagram niet met de verwachting advertenties te bekijken. Ze willen mensen zien.

Daardoor presteren creators vaak beter dan traditionele merkcontent. Niet per se omdat creators betere verhalen vertellen, maar omdat hun content natuurlijker aanvoelt binnen de feed. 

Volgens meerdere trendanalyses groeit daarom de voorkeur voor:

• creator-led content. 
• employee generated content (EGC). 
• behind-the-scenes-formats. 
• ‘day in the life’-video’s. 
• spontane reacties en meningen.

The Handbook voorspelt zelfs dat ‘unfiltered’ content een dominante social trend wordt in 2026, juist omdat gebruikers moe worden van overgeproduceerde feeds. Social media schuift daarmee op van performance naar presence: gebruikers willen niet alleen kijken naar merken, maar het gevoel krijgen dat er echte mensen achter zitten.

Waarom ‘low effort’ content vaak beter werkt

Opvallend genoeg betekent betere social content tegenwoordig vaak minder produceren. Dat klinkt tegenstrijdig, maar heeft veel te maken met feed-gedrag. Content die eruitziet als een advertentie wordt sneller weggefilterd door het brein, terwijl content die lijkt op gewone gebruikersposts meer aandacht krijgt.

Volgens analyses van Sedrick Sparks groeit de impact van authentieke, low-fi content op zowel engagement als koopgedrag. Gebruikers reageren sterker op content die spontaan voelt dan op strak geproduceerde campagnes. 

Dat zie je ook terug in de opkomst van de zogeheten ‘ugly ad’: advertenties die bewust low-fi, rommelig of bijna amateuristisch ogen. Denk aan selfie-video’s, snelle edits of content die nauwelijks nog voelt als reclame.

Deze advertenties werken juist, omdat ze de visuele patronen van traditionele ads doorbreken. Gebruikers hebben namelijk een sterke vorm van ‘banner blindness’ ontwikkeld: alles wat eruitziet als reclame wordt automatisch weggefilterd. Content die meer lijkt op een gewone social post trekt daardoor sneller de aandacht én voelt geloofwaardiger.

Low-fi content verandert ook het productietempo van social media. Omdat content sneller gemaakt kan worden, kunnen merken dus ook sneller inspelen op trends en de actualiteit. Social verschuift daardoor van campagnegedreven naar continu aanwezige content.

Betekent dit dan het einde van curated social media?

Waarschijnlijk niet. Maar wel het einde van de gedachte dat social media altijd perfect moet ogen. De komende jaren ontstaat waarschijnlijk een hybride model:

• Nog steeds ‘polished’ content voor branding en campagnes. 
• Rauwe, ‘ugly’-content voor engagement en community. 
• Creators als gezicht van merken. 
• Meer spontane formats in plaats van volledig gescripte posts.

Wat kun je hier als social team mee?

Unpolished content betekent niet dat je zomaar slordige content moet posten. Het gaat vooral om content die menselijk en platform-native voelt. De best presterende low-fi content is vaak alsnog strategisch opgebouwd: sterke hooks, snelle pacing en creator-achtige storytelling blijven cruciaal. Het verschil zit vooral in de uitstraling, niet in het gebrek aan strategie.

Een paar concrete stappen:

1. Film vaker met je smartphone. Content die eruitziet als een normale TikTok of Reel voelt natuurlijker in de feed en wordt minder snel gezien als advertentie.
2. Zet echte mensen centraal. Laat creators, medewerkers of founders zelf praten in video’s. Gebruikers vertrouwen gezichten sneller dan merkboodschappen.
3. Laat imperfecties staan. Een verspreking, spontane reactie of minder perfecte edit maakt content geloofwaardiger. Té gepolijste video’s voelen sneller ‘gemaakt’.
4. Denk minder als campagne, maar meer als creator. Social draait steeds minder om perfecte merkcontent en steeds meer om aanwezigheid, snelheid en herkenbaarheid in de feed.

In een feed die steeds voller raakt met AI-content, wordt menselijke aanwezigheid een onderscheidende factor. En precies daarom voelt unpolished social content ineens zo waardevol: niet ondanks de imperfectie, maar dankzij die imperfectie.