Overheid, influencers & de strijd om publiek vertrouwen

Jarenlang communiceerde de overheid vanuit een relatief stabiel medialandschap. Kranten, radio en televisie functioneerden als centrale infrastructuren voor de publieke informatievoorziening. Redacties traden op als poortwachters en bepaalden grotendeels welke onderwerpen zichtbaar werden. Communicatie verliep hiërarchisch: van instituut naar burger. Dat model bestaat niet meer.

Social media hebben de publieke ruimte fundamenteel gedecentraliseerd. Burgers zijn niet langer alleen ontvangers, maar ook makers, distributeurs en critici. Eén individu met een smartphone kan binnen enkele uren meer bereik genereren dan een traditionele overheidscampagne.

De wet van de algoritmische aandacht

In dit nieuwe landschap bepalen platformen als TikTok, Instagram en YouTube via algoritmes welke verhalen bovendrijven. Niet journalistieke of maatschappelijke relevantie, maar engagement bepaalt de zichtbaarheid. Emotie, conflict, identiteit en sensatie presteren structureel beter dan nuance of institutionele taal. Hiermee decentraliseren social media niet alleen de informatievoorziening, maar ook de fundamenten van publiek vertrouwen.

De discussie over influencers gaat daarom uiteindelijk niet over influencers. Ze gaat over een veel fundamentelere vraag: hoe communiceert een democratische overheid binnen een medialandschap dat niet langer draait om publieke informatie, maar om algoritmische aandacht?

Parallelle online werkelijkheden

Terwijl communicatieadviseurs op ministeries scripts schrijven, campagnes juridisch dichtregelen en nadenken over welke creator een overheidsboodschap het beste kan overbrengen, speelt zich op de platforms een compleet andere dynamiek af. Er woeden informatieoorlogen waar geen enkele overheidsboodschap tegenop kan boksen. Dat dit gebeurt is geen geheim, maar de data laten zien hoe snel en diep het snijdt. De algoritmes creëren een fuik waarin onschuldige interesses de opstap vormen naar radicale subculturen.

Neem bijvoorbeeld de route van fitness naar de manosfeer: onderzoek van Argos, De Groene Amsterdammer en Utrecht Data School liet zien hoe een gesimuleerd account van een 15-jarige jongen met een onschuldige interesse in fitness en motivatiequotes binnen de kortste keren werd meegezogen in een netwerk van creators die een wereldbeeld verspreiden rondom mannelijke dominantie en misogynie. Dat dit allang geen online bubbel meer is, blijkt uit cijfers van Ipsos I&O voor Stichting School & Veiligheid: drie op de tien docenten in het voortgezet onderwijs merken dat jongens in de klas hier inmiddels zichtbaar door beïnvloed zijn.

Een vergelijkbare dynamiek zie je rondom biohacking: wat begint als een zoektocht naar een gezondere levensstijl, mondt op platforms als TikTok en Instagram al snel uit in een stroom video’s waarin ‘peptides’ worden aangeprezen als wondermiddel voor spiergroei en longevity. Jongeren worden zo blootgesteld aan producten die vaak ongetest zijn op mensen en waar de Inspectie Gezondheidszorg en Jeugd nadrukkelijk voor waarschuwt.

De onmogelijke spagaat

Dit zijn de online ecosystemen waar jongeren dagelijks uren in doorbrengen. Het zijn parallelle werkelijkheden waarin desinformatie en radicale subculturen de toon zetten. En dit is exact de context waarin overheidscampagnes via influencers worden gelanceerd. Het contrast kan bijna niet groter: een overheid die probeert te sturen op basis van feiten en regels, in een arena die volledig wordt gedomineerd door emotie en algoritmes.

De denkfout: oude logica op nieuwe platforms

Dat overheidscampagnes in deze arena vaak de plank misslaan, komt omdat de overheid nog te veel denkt in klassieke campagnelogica. Het traditionele handboek wordt opengeslagen: een boodschap formuleren, de doelgroep bepalen, advertentieruimte inkopen en achteraf het bereik meten. Maar social media functioneren fundamenteel anders. Een overheidsboodschap concurreert in de tijdlijn niet met andere overheden, maar met lifestyleformats, complotcontent, podcasts en online subculturen die cultureel vaak veel sterker resoneren.

Gekocht vertrouwen en de authenticiteitsparadox

Om die achterstand in te halen, zochten overheden de afgelopen jaren naar een kortere route: het inkopen van online geloofwaardigheid via influencers. Maar influencers functioneren niet als advertentieruimte. Hun kracht zit in de parasociale relatie met hun publiek, gebaseerd op herkenbaarheid en authenticiteit. Zodra een creator een strak geregisseerd doorgeefluik wordt van een vooraf goedgekeurde boodschap, verdwijnt precies hetgeen wat die creator effectief maakte.

Een bekend voorbeeld blijft de coronacampagne met Famke Louise. Toen later bleek dat influencers fors betaald werden voor hun deelname, draaide de discussie al snel niet meer om voorlichting, maar om geloofwaardigheid en transparantie. Zeker toen Famke Louise zich later kritisch uitliet over het coronabeleid met #ikdoenietmeermee.

Van voorlichting naar staatspropaganda

Dit is allang geen incident meer. Onderzoekers analyseerden in 2025 via een reeks Woo-verzoeken de contracten achter Nederlandse overheidscampagnes bij verschillende ministeries. Daaruit bleek dat de overheid, om juridische en politieke risico’s zoveel mogelijk dicht te timmeren, structureel gebruikmaakt van methoden die eigenlijk haaks staan op de logica van social media.

Creators werken regelmatig met vooraf goedgekeurde scripts, strakke inhoudelijke regie en contractuele afspraken die negatieve uitlatingen over het beleid beperken. Tegelijkertijd is de transparantie over financiële deals vaak inconsistent en blijven de juridische kaders onduidelijk. Daarmee profiteert de overheid van de vertrouwensband tussen creator en publiek, terwijl voor burgers niet altijd zichtbaar is dat een boodschap rechtstreeks afkomstig is van de staat. Precies daar ontstaat een principiële democratische vraag: wanneer verandert publieke voorlichting in gecamoufleerde staatspropaganda?

Dan maar stoppen?

Binnen overheden groeit ondertussen ook de twijfel of aanwezigheid op platforms als TikTok en X nog wenselijk is. Als grip op deze toxische online dynamiek onmogelijk lijkt, moeten we dan niet simpelweg de handdoek in de ring gooien en vertrekken van deze platforms?

Dat sentiment is begrijpelijk, maar terugtrekking lost niets op. Wanneer de overheid verdwijnt van de plek waar maatschappelijke beeldvorming plaatsvindt, stoppen die discussies niet. Ze worden volledig overgelaten aan commerciële creators, radicale ecosystemen en buitenlandse techgiganten. Afwezigheid is in het huidige medialandschap geen neutrale positie, maar een strategische capitulatie.

De grens van Europese regulering

De arena verlaten is geen optie, dus zet de EU vol in op wetgeving zoals de Digital Services Act (DSA). Hoe urgent dat is, onderstreepte het Commissariaat voor de Media onlangs nog: onze vrije meningsvorming staat zwaar onder druk en de EU moet keihard handhaven om feeds weer ‘gezonder’ te maken.

Maar achter die wens tot ‘sanering’ schuilt een gevaarlijke nostalgie: het idee dat overheden en traditionele media de controle over het publieke gesprek kunnen terugpakken. Dat model komt niet meer terug. Ook vóór social media ontstonden radicale subculturen buiten de mainstream. Techplatforms hebben die menselijke dynamiek niet uitgevonden, maar wel geoptimaliseerd tot een miljardenmodel gebaseerd op verslaving en polarisatie.

De ontbrekende zelfreflectie

Wat in het hele debat ontbreekt, is kritische zelfreflectie. Overheden en Europese wetgevers eisen alleen maar meer regels, maar stelt zichzelf nooit de pijnlijkste vraag: wat doen wij zelf verkeerd, en waarom zijn we die geloofwaardigheid überhaupt kwijtgeraakt?

De coronaperiode maakte die spanning zichtbaar. Toen overheden en platforms samenwerkten om misleidende informatie te beperken, werd dat door wantrouwige groepen direct geframed als staatscensuur. Natuurlijk moet de overheid optreden tegen schadelijke content, maar zodra zij top-down probeert te bepalen welke informatie ‘gezond’ is voor burgers, versterkt dat juist het wantrouwen. De overheid zal moeten leren communiceren in een wereld die ze niet meer volledig kan controleren.

Verdieping als tegenkracht

Het antwoord op online desinformatie ligt niet in nóg meer vluchtige social content, maar in verdieping. In een omgeving vol contextarme video’s groeit juist de behoefte aan documentaires, podcasts en longformcontent.

De recente Pointer-uitzending over de peptidenhype liet dat goed zien. Terwijl social media vol staat met esthetische video’s over experimentele middelen, kwam de krachtigste tegenreactie niet van een overheidscampagne, maar van onderzoeksjournalistiek. Toen Pointer de hype fileerde, werd de dynamiek direct doorbroken. Dat een grote verkoper bij het eerste beste telefonisch contact meteen zijn advocaat liet antwoorden, zei eigenlijk alles.

Juist door kritische vragen te stellen, bronnen te controleren en hoor en wederhoor toe te passen, ontstond er ruimte voor context en nuance. Waar social media gesprekken vooral versnellen, vertraagt journalistiek het onderwerp.

De manosfeer is geen informatieprobleem

Toch reageren overheden op online radicalisering vaak nog alsof het vooral een informatieprobleem is dat opgelost kan worden met voorlichting en factchecks. Maar de aantrekkingskracht van figuren als Andrew Tate draait niet primair om feiten, maar om identiteit, status en gemeenschap.

Daarmee missen instituties de kern van de aantrekkingskracht, die vooral cultureel en emotioneel is. Jongens die online zoeken naar richting of erkenning worden niet bereikt met een infographic over gendergelijkheid. Documentairemaker Louis Theroux begrijpt dat beter. In zijn documentaire over de manosfeer probeert hij het fenomeen niet direct te veroordelen, maar eerst te begrijpen als cultureel symptoom. Precies daardoor ontstaat een veel sterker gesprek.

Van campagne naar vertrouwensecosysteem

De vraag is niet of overheden met influencers moeten werken, maar hoe. Publieke communicatie draait op social media steeds minder om losse campagnes en steeds meer om aloude netwerken van vertrouwen waarin mensen zichzelf, hun omgeving en hun zorgen herkennen. Dat vraagt ook om een andere rol van de overheid. Niet alles dichtregelen en controleren, maar zichtbaar aanwezig zijn in gesprekken die maatschappelijk al plaatsvinden.

Creators spelen daarin een belangrijke rol. Niet alleen vanwege hun bereik, maar omdat zij functioneren als culturele tussenpersonen tussen instituties en gemeenschap. Zodra makers vooral een doorgeefluik worden van vooraf goedgekeurde boodschappen, verdwijnt precies het vertrouwen waarop hun invloed gebaseerd is.

Juist daarom zijn nichegemeenschappen vaak waardevoller dan massabereik. Een creator met een klein maar loyaal publiek binnen jongerenwerk, mentale gezondheid of geldzaken beschikt vaak over meer geloofwaardigheid dan een grote influencer met honderdduizenden volgers. Daarnaast beschikken overheden zelf vaak al over geloofwaardige publieke gezichten: wijkagenten, jongerenwerkers, de stadsreiniging en ecologen. Wanneer zij zichtbaar worden binnen eigen social-first formats voelt publieke communicatie minder als reclame en meer als echte maatschappelijke aanwezigheid.

De echte uitdaging

De diepere uitdaging is uiteindelijk institutioneel van aard. Publieke autoriteit ontstaat in het digitale tijdperk niet langer automatisch uit positie of zendtijd. Vertrouwen moet opnieuw verdiend worden binnen netwerken van aandacht, cultuur en gemeenschap. De vraag is daarom niet alleen hoe de overheid influencers inzet, maar vooral of zij bereid is zichtbaar aanwezig te zijn binnen het publieke gesprek zelf: minder als zendende instantie en meer als herkenbare maatschappelijke speler tussen de mensen waar zij voor werkt.