De psychologie achter succesvolle LinkedIn-content

“Het algoritme bepaalt misschien wie jouw bericht ziet. Maar alleen de psychologie bepaalt of iemand besluit het ook echt te lezen.” Het is een uitspraak die ik regelmatig gebruik tijdens LinkedIn-trainingen. Vaak volgt vrijwel direct dezelfde vraag: “Wanneer besluit iemand dan eigenlijk om verder te lezen?” Een goede vraag.

We besteden veel aandacht aan het LinkedIn-algoritme, maar opvallend weinig aan wat er in het hoofd van de lezer gebeurt. Terwijl daar de belangrijkste beslissing wordt genomen: stop ik met scrollen of ga ik gedachteloos verder? Wellicht stellen we ons daarom al jaren de verkeerde vraag. Niet: “Hoe werkt het LinkedIn-algoritme?” Maar: “Hoe werkt aandacht?”

Uiteindelijk neemt niet het algoritme de beslissing om jouw bericht aandacht te geven. Dat doet een mens. En hoewel ieder mens uniek is, laat de gedragspsychologie zien dat ons brein verrassend consistente patronen vertoont in de manier waarop we onze aandacht verdelen.

Aandacht is de meest schaarse grondstof op LinkedIn

Iedere dag maakt ons brein voortdurend keuzes over waar we wel en geen aandacht aan geven. Dat doen we niet alleen wanneer we het nieuws lezen, een podcast kiezen, maar ook wanneer we door onze LinkedIn-feed scrollen.

Binnen een fractie van een seconde maakt ons brein een eerste inschatting. Is dit relevant voor mij? Is dit de moeite waard om mijn tijd en mentale energie aan te besteden? Of kan ik zonder nadenken verder scrollen? Ga het maar eens na voor jezelf; wanneer stop jij met scrollen en lees je een artikel of post?

Dat proces verloopt grotendeels automatisch. We noemen dit selectieve aandacht: het vermogen van ons brein om voortdurend te bepalen welke informatie relevant is en welke informatie veilig genegeerd kan worden.

Zonder dat mechanisme zouden we volledig overspoeld raken door de enorme hoeveelheid prikkels die dagelijks op ons afkomt.  Niet alleen op LinkedIn, maar overal om ons heen.

Veel mensen denken dat ze op LinkedIn concurreren met andere contentmakers. In werkelijkheid concurreren ze met de beperkte verwerkingscapaciteit van het menselijk brein. Je concurreert niet alleen met andere LinkedIn-posts, maar ook met WhatsApp-berichten, reclames, nieuwsberichtenen en alle andere prikkels die de hele dag om aandacht vragen. En dat zijn er veel. Heel veel.

Recent onderzoek naar aandacht laat zien dat dit selectiemechanisme veel eerder in werking treedt dan we zelf beseffen. Nog voordat we bewust hebben besloten een bericht te lezen, heeft ons brein al een eerste afweging gemaakt over de verwachte relevantie ervan.

Aandacht is daarmee geen bewuste keuze die we telkens opnieuw maken, maar vooral een efficiënt filtersysteem dat ons helpt om onze beperkte cognitieve capaciteit zo verstandig mogelijk te verdelen.

Dat maakt aandacht de meest schaarse grondstof op LinkedIn. Niet omdat er te weinig goede content is hoor, maar omdat ons brein simpelweg niet in staat is om alle informatie bewust te verwerken. Logisch ook.

De vraag is daarom niet: “Hoe zorg ik ervoor dat mijn bericht wordt gezien?” De interessantere vraag is: “Waarom zou iemand besluiten om mijn bericht aandacht te geven?”

Ons brein is lui. En dat is eigenlijk goed nieuws.

Het klinkt misschien niet als een compliment, maar ons brein is bovenal efficiënt. Het probeert voortdurend mentale energie te besparen. Iedere beslissing die we nemen, iedere analyse die we maken en iedere nieuwe informatie die we verwerken vraagt namelijk cognitieve capaciteit.

Omdat die capaciteit beperkt is, gebruikt ons brein voortdurend mentale snelkoppelingen om de wereld om ons heen begrijpelijk te houden.

Psychologen spreken hierbij onder andere over processing fluency (die term hoef je overigens niet te onthouden): de mate waarin informatie gemakkelijk door ons brein kan worden verwerkt.

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat informatie die eenvoudig te verwerken is niet alleen prettiger leest, maar ook vaker als geloofwaardig wordt ervaren en beter wordt onthouden. Dat betekent niet dat eenvoudige teksten automatisch betere teksten zijn. Het betekent wel dat ons brein eerder bereid is tijd te investeren in informatie die weinig mentale inspanning vraagt.

Hier zie ik veel LinkedIn-professionals onbedoeld de mist ingaan.

Vanuit enthousiasme voor hun vakgebied willen zij laten zien hoeveel kennis ze hebben. Ze gebruiken vaktermen, uitgebreide modellen en lange theoretische uitleg, in de veronderstelling dat dit hun expertise onderstreept.

Maar de lezer begint helemaal niet met de vraag: “Hoeveel weet deze persoon?”

De eerste vraag is veel fundamenteler: “Begrijp ik snel waar dit over gaat en is het de moeite waard om verder te lezen?”

Dat betekent overigens niet dat complexe onderwerpen versimpeld moeten worden tot oppervlakkige content. Integendeel. Juist experts onderscheiden zich doordat zij ingewikkelde materie toegankelijk kunnen maken zonder de nuance te verliezen.

Wellicht is dat wel het grootste verschil tussen een expert en een thought leader. Een expert laat zien hoeveel hij weet. Een thought leader zorgt ervoor dat anderen begrijpen wat hij bedoelt.

Vanuit dat psychologische vertrekpunt zie ik op LinkedIn steeds dezelfde aandachtstriggers terug. Ik deel er vijf met je die je direct kunt toepassen.

1. Relevantie: het brein vraagt zich af “Wat heb ik hieraan?”

De eerste selectie die ons brein maakt, is gebaseerd op relevantie.

Niet: “Is dit interessant?”

Maar: “Heeft dit iets met mij te maken?”

Dat klinkt als een klein verschil, maar psychologisch is het enorm. Veel LinkedIn-berichten beginnen vanuit de schrijver. ‘Vandaag wil ik iets delen over…’of ‘Ik neem jullie graag mee in…’ zijn openingen die vooral iets vertellen over de afzender. Ze beantwoorden nog niet de vraag die iedere lezer onbewust stelt: “Waarom zou ik hier mijn aandacht aan besteden?”

Vergelijk daarom eens deze twee openingen. ‘Vandaag deel ik mijn visie op employee advocacy.’

Of:

‘Waarom lukt het zoveel organisaties niet om medewerkers actief te krijgen op LinkedIn, ondanks alle trainingen en tools die ze aanbieden?’

De tweede opening begint niet bij de expertise van de schrijver, maar bij een herkenbaar vraagstuk van de lezer. Onderzoek naar self-relevance laat zien dat informatie die aansluit bij onze eigen doelen, uitdagingen of identiteit aanzienlijk meer aandacht krijgt dan informatie die als algemeen of afstandelijk wordt ervaren.

Met andere woorden: mensen lezen geen content. Ze lezen oplossingen voor problemen die ze op dat moment ervaren.

Goede content begint daarom niet bij de vraag: “Wat wil ik vertellen?” Maar bij de vraag: “Waar ligt mijn doelgroep wakker van?”

2. Nieuwsgierigheid: ons brein wil open eindjes sluiten

Een tweede krachtige aandachttrigger is nieuwsgierigheid. Veel copywriters spreken over de ‘curiosity gap’, maar nieuwsgierigheid is veel meer dan een schrijftechniek. Het is een fundamenteel psychologisch mechanisme.

Zodra ons brein merkt dat er een verschil bestaat tussen wat we weten en wat we graag zouden willen weten, ontstaat een natuurlijke motivatie om dat gat te dichten.

De gedragseconoom George Loewenstein beschreef dit als de Information Gap Theory. Recente neurowetenschappelijke studies bevestigen dat nieuwsgierigheid niet alleen ons informatiezoekgedrag stimuleert, maar ook samenhangt met een hogere betrokkenheid en een betere verwerking van nieuwe informatie. Dat verklaart waarom sommige openingszinnen direct uitnodigen om verder te lezen.

Niet: ‘Vijf tips voor betere LinkedIn-content.’

Maar: ‘Je LinkedIn-post is inhoudelijk sterk. Waarom scrollen mensen er dan toch langs?’

De tweede zin roept onmiddellijk vragen op. “Doe ik dat ook?” “Welke psychologische fout maak ik?” Een goede eerste zin geeft daarom niet direct alle antwoorden. Niet omdat je informatie wilt achterhouden, maar omdat je het brein een relevante vraag laat stellen die het zelf wil beantwoorden.

3. Herkenning: mensen lezen zichzelf terug

We denken vaak dat mensen aandacht geven aan nieuwe informatie. In werkelijkheid geven mensen vooral aandacht aan informatie waarin ze zichzelf herkennen. Ons brein zoekt voortdurend naar patronen.

Dat is evolutionair gezien logisch: herkenning helpt ons om situaties sneller te beoordelen en minder mentale energie te verbruiken. Daarom stoppen we eerder bij een verhaal waarin we onze eigen situatie, twijfels of uitdagingen terugzien.

Denk bijvoorbeeld aan deze observatie: je organiseert een LinkedIn-training. De reacties zijn enthousiast, medewerkers verlaten de zaal vol plannen en goede voornemens. Twee maanden later blijken nog steeds dezelfde drie collega’s actief te zijn op LinkedIn.

Voor veel managers is dit geen nieuw problem, maar wel een bijzonder herkenbaar probleem. En daar gebeurt iets interessants. Op dat moment leest iemand niet langer een artikel over LinkedIn.

Hij leest een verhaal over zijn eigen organisatie. Herkenning zorgt ervoor dat de afstand tussen schrijver en lezer kleiner wordt. Het voelt niet meer alsof iemand een theorie uitlegt, maar alsof iemand woorden geeft aan een situatie die de lezer zelf al kende.

4. Begrijpelijkheid: slimme content is niet ingewikkeld, maar helder

Wanneer ik organisaties en bedrijven  begeleid bij hun LinkedIn-strategie, zie ik vaak dezelfde valkuil. Professionals beschikken over enorm veel kennis en willen die kennis zo volledig mogelijk delen.

Op zich is daar niets mis mee. Het probleem ontstaat wanneer de behoefte om volledig te zijn belangrijker wordt dan de behoefte om begrijpelijk te zijn. Daarmee maken we het onszelf onnodig moeilijk.

We denken vaak dat ingewikkelde taal onze expertise onderstreept. Dat lange zinnen, vaktermen en complexe modellen laten zien hoeveel we weten. Vanuit psychologisch perspectief gebeurt echter vaak precies het tegenovergestelde.

Wanneer een tekst veel mentale inspanning vraagt, neemt de kans toe dat de lezer afhaakt. Niet omdat de inhoud niet interessant is, maar omdat het brein voortdurend afweegt of de opbrengst opweegt tegen de benodigde cognitieve inspanning.

Dat sluit aan bij onderzoek naar processing fluency. Hoe gemakkelijker informatie verwerkt kan worden, hoe positiever mensen die informatie vaak beoordelen. Ze ervaren de boodschap als begrijpelijker, betrouwbaarder en zijn bovendien eerder geneigd de informatie te onthouden.

Dat betekent niet dat we ingewikkelde onderwerpen moeten versimpelen tot oppervlakkige content. Het betekent wel dat we onze expertise moeten vertalen naar de leefwereld van de lezer.

Albert Einstein zou ooit hebben gezegd: “Everything should be made as simple as possible, but not simpler.” Hoewel discussie bestaat over de precieze herkomst van dat citaat, vat het de uitdaging van experts treffend samen.

Een goede LinkedIn-post is geen etalage van alles wat jij weet. Het is een zorgvuldig gekozen inzicht dat iemand direct begrijpt én onthoudt.Vraag jezelf daarom niet af of je alles hebt verteld.

Vraag jezelf af of iemand het na één keer lezen kan navertellen. En zorg ervoor dat je tekst makkelijk leesbaar is. Zorg voor voldoende witruimte en laat overbodige zinnen weg.

5. Een nieuw perspectief: de krachtigste aandachtstrigger

Van alle aandachtstriggers is deze naar mijn mening de belangrijkste. We leven in een tijd waarin informatie nauwelijks nog schaars is. Binnen enkele seconden vinden we onderzoeken, artikelen, podcasts en video’s over vrijwel ieder onderwerp. Kennis is overal beschikbaar.

Nieuwe perspectieven zijn dat niet. Dat is het punt waarom sommige professionals jarenlang relevant blijven, terwijl anderen vooral informatie blijven herhalen die overall te vinden is. Via Google, AI, social media of andere tools.

Een expert vertelt je iets wat je nog niet wist. Een thought leader laat je anders kijken naar iets wat je al dacht te begrijpen. Dat verschil lijkt klein, maar is fundamenteel.

Een mening klinkt bijvoorbeeld als: “Bedrijven zouden meer moeten investeren in LinkedIn.”

Daar is weinig mis mee. Maar het verandert waarschijnlijk niet de manier waarop iemand naar LinkedIn kijkt.

Vergelijk dat eens met: “Veel organisaties denken dat LinkedIn een communicatievraagstuk is. Ik denk dat het vooral een gedragsvraagstuk is.”

Die tweede uitspraak nodigt uit om anders naar hetzelfde onderwerp te kijken. Psychologen noemen dit ook wel een schema-update. Ons brein beschikt over mentale modellen waarmee we de wereld interpreteren.

Wanneer we informatie tegenkomen die niet helemaal past binnen zo’n bestaand model, ontstaat een moment van cognitieve spanning. Als die spanning goed wordt onderbouwd, zijn we bereid ons bestaande denkmodel aan te passen.

Dat is wat sterke content doet. Je geeft niet alleen antwoord op een vraag maar je verandert de vraag. Voor mij is dat de belangrijkste opdracht voor professionals op LinkedIn. Niet zoveel mogelijk kennis delen, maar mensen helpen om met een andere bril naar een probleem te kijken.

Dat is uiteindelijk veel waardevoller dan nog een extra lijstje met 5 tips (die ik overigens zelf ook nog regelmatig gebruik, omdat het zo makkelijk te schrijven is).

Stop met het optimaliseren voor het algoritme. Begin met het begrijpen van mensen.

Het is begrijpelijk dat zoveel aandacht uitgaat naar het LinkedIn-algoritme. Iedereen wil immers beter zichtbaar worden. Maar zichtbaarheid is nooit een doel op zich.

Zichtbaarheid zonder aandacht levert uiteindelijk weinig op. Het algoritme bepaalt hooguit welke berichten iemand mogelijk te zien krijgt. Het menselijk brein bepaalt vervolgens of iemand stopt met scrollen, verder leest, iets onthoudt of besluit in actie te komen.

Misschien moeten we daarom stoppen met de vraag: “Hoe versla ik het LinkedIn-algoritme?” En beginnen met een veel interessantere vraag: “Waarom zou een mens mij zijn aandacht geven?”

Uiteindelijk wordt iedere LinkedIn-post gelezen door een mens en niet door het algortime en de mens beslist niet uitsluitend op basis van feiten of logica. Ons brein zoekt razendsnel naar relevantie, herkenning, nieuwsgierigheid, eenvoud en nieuwe inzichten.

Dat zijn geen marketingtrucs, maar psychologische mechanismen die bepalen hoe wij dagelijks onze aandacht verdelen. Wie invloed wil uitoefenen op LinkedIn, hoeft niet als eerste het algoritme te begrijpen. Je moet eerst begrijpen hoe mensen denken.