Gevonden worden zonder klik: zo werkt recruitmentmarketing in AI

Zoek als kandidaat naar een vacature en je landt zelden als eerste op een werkenbij-site. Google toont een vacatureblok, Indeed en LinkedIn Jobs vangen een groot deel van de rest af, en pas daarna volgt de pagina van de werkgever zelf. Dat is op zichzelf niet nieuw. Wat wel nieuw is, is dat een groeiend deel van de oriëntatie inmiddels via een AI-assistent verloopt, en die opent je pagina helemaal niet.

Het is verleidelijk daar één groot verhaal van te maken, namelijk dat de klik verdwijnt. Zo eenvoudig ligt het niet, en het loont om te weten waar de verschuiving wel en niet zit. Pew Research Center volgde in maart 2025 het surfgedrag van 900 Amerikanen en zag dat 18 procent van hun Google-zoekopdrachten een AI-samenvatting opleverde. Die samenvattingen concentreren zich sterk op vragen. Bij zoekopdrachten die beginnen met ‘wie’, ‘wat’, ‘wanneer’ of ‘waarom’ was het 60 procent, en bij zoekopdrachten van tien woorden of meer 53 procent, tegen 8 procent bij zoekopdrachten van één of twee woorden. Een vacaturezoekopdracht is meestal kort, dus precies de categorie waarin zo’n samenvatting het minst verschijnt.

Waar de samenvatting wel verschijnt, verandert ze het klikgedrag stevig. In datzelfde onderzoek klikte een gebruiker mét AI-samenvatting nog in 8 procent van de bezoeken door naar een gewoon zoekresultaat, tegen 15 procent zonder. Een link binnen de samenvatting zelf kreeg in 1 procent van de bezoeken een klik.

Voor recruitmentmarketing zit de echte verschuiving daarom niet zozeer in de zoekpagina, maar in het gesprek ernaast. Kandidaten vragen een assistent of een werkgever bij hen past, wat een reëel salaris is en of een vacature de moeite waard is. ChatGPT telde in oktober 2025 ruim 800 miljoen wekelijkse gebruikers, aldus OpenAI. Dat gesprek gaat over jouw vacature en jij zit er zelf niet bij.

Ik kijk mee vanaf de kant van de kandidaat. In mijn werk bij een Europees platform voor het zoeken van werk zie ik dagelijks dat de oriëntatie steeds vaker begint bij een samengevat beeld van de vacature en de werkgever, en niet bij de vacaturepagina zelf. Dat verandert de opdracht voor ons vak. Je arbeidsmarktcommunicatie moet geciteerd kunnen worden, ook door mensen die je pagina nooit openen. In mijn ervaring helpen vier dingen daarbij. Ze werken bovendien door in kanalen die je toch al gebruikt, want ook via Indeed en LinkedIn Jobs belandt je vacature in het Google-vacatureblok en in de antwoorden van assistenten.

1. Gestructureerde vacaturedata als fundament

Een assistent vat schoon samen wat ondubbelzinnig is vastgelegd. De officiële documentatie van Google over gestructureerde data voor vacatures noemt vijf velden onder het kopje ‘Required properties’: de functietitel, de omschrijving, de aanbiedende organisatie, de locatie en de plaatsingsdatum. Belangrijk is waarvóór ze vereist zijn. Google schrijft: “You must include the required properties for your content to be eligible for display in the job experience on Google Search.” Het gaat dus om de voorwaarde om in aanmerking te komen voor weergave, niet om een wettelijke plicht. ‘Benodigd om weergegeven te worden’ dekt de lading beter dan ‘verplicht’.

De aanbevolen velden gaan verder, met onder meer het salaris, de contractvorm en de uiterste geldigheidsdatum. De opmaak volgt de Schema.org-standaard JobPosting in JSON-LD op de vacaturepagina.

Eén regel weegt daarbij het zwaarst. Google verlangt dat “all information in the markup must be visible on the job page” en merkt data die niet stroken met de zichtbare tekst aan als een overtreding van de richtlijnen. Een vacature die alleen in een pdf, een afbeelding of losse lopende tekst bestaat, dwingt een taalmodel tot gissen. Schone JobPosting-data met salaris, contractvorm, locatie en sluitingsdatum geven de assistent iets om correct samen te vatten. Houd ook de geldigheidsdatum actueel, zodat een gesloten vacature niet als open wordt weergegeven.

Neem een assistent die de vraag krijgt of een functie hybride is en wat een medior er verdient. Met ingevulde velden voor locatie, thuiswerkbeleid en salarisbereik geeft het model een concreet antwoord dat naar jouw pagina verwijst. Ontbreken die velden, dan vult het de leemte met een schatting of met gegevens van een andere werkgever. Gebruik voor de functietitel bovendien de gangbare benaming en geen interne of wervende variant. Google vraagt uitdrukkelijk om de titel van de functie, niet die van de advertentie, precies omdat een leesbare titel beter in een antwoord terechtkomt.

Over dat salarisbereik nog het volgende, omdat de vraag vaak opkomt. In Nederland is het nog niet wettelijk verplicht. De Europese richtlijn loonstransparantie (EU) 2023/970 verplicht werkgevers om sollicitanten vooraf informatie te geven over het aanvangssalaris of de salarisschaal. De omzettingsdeadline voor de lidstaten was 7 juni 2026, maar Nederland heeft de richtlijn nog niet ingevoerd. Het wetsvoorstel uit maart 2025 treedt naar verwachting op 1 januari 2027 in werking. Wie het bereik nu al noemt, loopt dus vooruit op wetgeving die er hoe dan ook aankomt, en levert tegelijk precies het soort toetsbare gegeven waar een assistent mee uit de voeten kan.

2. Uitspraken die een samenvatting overleven

Generatieve engines beantwoorden een vraag door informatie uit meerdere bronnen samen te voegen en die met een taalmodel samen te vatten. De onderzoeksgroep rond Pranjal Aggarwal van Princeton University introduceerde daarvoor de term generative engine optimization, in het paper ‘GEO: Generative Engine Optimization’ dat in 2024 werd gepresenteerd op de KDD-conferentie in Barcelona. Hun bevinding toont aan dat gerichte optimalisatie de zichtbaarheid van een bron in zo’n antwoord met tot 40 procent kan verhogen. Wat daarbij het meeste hielp waren concrete cijfers, letterlijke citaten en uitspraken met een duidelijke bronvermelding.

Vertaal dat naar je vacatures en je werkenbij-verhaal. Schrijf claims die na compressie nog overeind staan. Een concrete uitspraak als ‘vier weken van sollicitatie tot aanbod’ haalt de samenvatting, waar een kwalificatie als ‘een vlotte procedure’ bij het inkorten verdampt. Noem het salarisbereik, de contractvorm, het opleidingsbudget en de mate van thuiswerken in toetsbare bewoordingen. Ik zie kandidaten de tekst van een vacature in een assistent plakken met de vraag of het een goed aanbod is. Het specifieke en het citeerbare komen dan terug in het antwoord, ronkende bijvoeglijke naamwoorden over het werkgeversmerk niet.

3. Een vraag-en-antwoordsectie die letterlijk overgenomen kan worden

Beantwoord op je vacaturepagina de vragen die kandidaten echt stellen, in losse en heldere alinea’s. Zo lever je precies de brokjes tekst die een assistent kan overnemen zonder ze eerst te moeten herschrijven. Concreet, met het verschil tussen een vaag en een citeerbaar antwoord:

• Kan ik deze functie hybride invullen? Niet: ‘wij hechten aan een goede balans’. Wel: ‘Twee vaste kantoordagen per week in Utrecht, de overige dagen naar eigen inzicht.’
• Hoe lang duurt de procedure? Niet: ‘wij werken snel’. Wel: ‘Twee gesprekken binnen drie weken, daarna volgt binnen vijf werkdagen een beslissing.’
• Wat zijn de doorgroeimogelijkheden? Niet: ‘volop kansen om te groeien’. Wel: ‘Een vast ontwikkelbudget per jaar en een functioneringsgesprek elke zes maanden, met een uitgeschreven route naar senior.’
• Worden reiskosten vergoed? Niet: ‘goede secundaire voorwaarden’. Wel: ‘Volledige vergoeding van je ov-kosten of een kilometervergoeding bij eigen vervoer.’

Het patroon is steeds hetzelfde: een getal, een termijn of een plaats maakt het antwoord overneembaar. Een helder geformuleerd antwoord wordt eerder geciteerd dan een alinea vol voorbehouden.

4. Bevestiging door derden

Omdat een assistent meerdere bronnen combineert, telt de consistentie over het hele web. Geven je werkenbij-site, de vacaturebanken, salarisbenchmarks, reviewsites en berichtgeving hetzelfde beeld, dan heeft het model iets om je claims mee te bevestigen. Staat een bewering alleen op je eigen pagina, dan is er niets om die tegen af te wegen, en een tegenstrijdig salaris op een andere site levert een vertroebeld of verkeerd antwoord op.

Dat geldt ook voor de kanalen waar je vacature toch al staat. LinkedIn biedt met Career Pages een Life-tab waarmee je je bedrijfspagina meer als werkenbij-omgeving inricht, en Indeed en het Google-vacatureblok tonen dezelfde functie vaak naast elkaar. Wijken die weergaven onderling af in standplaats, contractvorm of salaris, dan wijkt ook het samengevatte beeld af.

Het risico is meetbaar. Het Tow Center for Digital Journalism van Columbia University testte acht AI-zoekmachines en vond onjuiste bronvermeldingen in meer dan 60 procent van de tests, uiteenlopend van 37 procent bij de beste tot 94 procent bij de zwakste. Je kunt er dus niet van uitgaan dat een model jou vanzelf juist toeschrijft. Bevestiging door onafhankelijke bronnen helpt tweemaal: de samenvatting over jou klopt vaker, en waar ze afwijkt valt dat eerder op. Behandel je kerngegevens, zoals standplaats, salarisrange en contractvormen, daarom als iets dat overal dezelfde waarde hoort te hebben.

Wat je meet als het bezoek daalt

Klikken naar het open web worden schaarser, al is dat een bredere beweging dan alleen AI. De Zero-Click-studie van SparkToro, op data van Datos (een bedrijf van Semrush) en verzameld tussen september 2022 en mei 2024, laat zien dat in de EU per 1.000 Google-zoekopdrachten maar 374 klikken bij het open web belanden en dat 59,7 procent zonder enige klik eindigt. Die cijfers dateren van vóór de brede uitrol van AI-samenvattingen, dus de beweging was al gaande. AI-antwoorden komen er als kanaal bovenop. Sessies op je werkenbij-site en last-click-attributie vertellen daardoor een steeds kleiner deel van het verhaal.

Wat wel houdbaar blijft, is te meten:

• Aanwezigheid en juistheid in AI-antwoorden. Stel de bekende assistenten periodiek dezelfde vragen die een kandidaat zou stellen, leg vast wat ze antwoorden en corrigeer de onderliggende bron zodra het beeld afwijkt. Behandel ze als een kanaal dat je monitort.
• Merkgebonden zoekopdrachten en direct verkeer. Sturen assistenten mensen die je vervolgens op naam opzoeken?
• Herkomst bij de sollicitatie. Vraag in je ATS of sollicitatieformulier waar iemand je leerde kennen, op het moment zelf.
• Het aandeel juiste tegenover onjuiste samenvattingen over je organisatie.

De eerste indruk is een samenvatting

De werkenbij-site verdwijnt niet. Alleen is die steeds minder vaak het eerste wat een kandidaat over je leest. Die eerste indruk is een samenvatting, geschreven door een systeem dat je pagina nooit heeft geopend. Zorgen dat die samenvatting klopt, goed gestructureerd is en door anderen wordt bevestigd, is waar arbeidsmarktcommunicatie nu begint.

Wat je deze week kunt doen:

1. Controleer je JobPosting-markup op de vijf benodigde velden en zet er salaris, contractvorm en geldigheidsdatum bij. Controleer of alles ook zichtbaar op de pagina staat.
2. Zet je functietitels om naar de gangbare benaming in plaats van de wervende variant.
3. Herschrijf drie vage claims in je best gelezen vacature naar een getal, een termijn of een plaats.
4. Voeg een vraag-en-antwoordblok toe met de vier vragen die je recruiters het vaakst horen, elk in een eigen alinea beantwoord.
5. Leg je kerngegevens naast elkaar op je werkenbij-site, LinkedIn, Indeed en de vacaturebanken, en haal de verschillen eruit.
6. Stel vijf assistenten dezelfde kandidaatvraag over je organisatie, noteer de antwoorden en herstel de eerste afwijking die je tegenkomt.
7. Zet één nieuwe meting op, bijvoorbeeld de herkomstvraag in je sollicitatieformulier, zodat je niet blind vaart op sessies.