Column – Hoe val je nog op in een wereld die visueel en verbaal volledig is dichtgemetseld met inwisselbare, veilige boodschappen? Het is een vraag die me de laatste tijd steeds vaker bezighoudt. We worden op elk denkbaar scherm doodgegooid met uitingen, en toch blijft er werkelijk helemaal niets hangen. Waarom? Omdat de Nederlandse marketeer langzaam maar zeker ten prooi is gevallen aan een collectieve, calvinistische deugkramp.
Wees niet bang voor afwijkende meningen
De huidige maatschappij maakt het de creatieveling niet bepaald makkelijk. Eén scherp randje, één grap die bij de zelfbenoemde moraalridders in het verkeerde keelgat schiet, en het halve land rolt over je heen. De angst voor een digitaal relletje regeert op de burelen.
Het resultaat is een tergend laf polderlandschap vol reclames die zich krampachtig in bochten wringen om vooral niemand voor het hoofd te stoten. Blije, emotieloze gezichten en nietszeggende slogans voeren de boventoon. Maar wie weigert te schuren, zal ook nooit glanzen.
Gelukkig zijn er heel af en toe nog bedrijven met een marketingafdeling die niet op voorhand is lamgeslagen door het voorzichtige management.
De ‘spreadsheetfetisj’ van de moderne marketeer
Het probleem ligt overigens niet alleen bij die bange directies of de maatschappelijke overgevoeligheid. De marketingwereld heeft zichzelf de afgelopen decennia ook vakkundig gereduceerd tot een veredeld boekhoudkantoor.
Alles moet meetbaar zijn. De spreadsheet regeert. Creativiteit is stilaan vervangen door een blinde paniek om de ROI van elke individuele pixel te verantwoorden aan de aandeelhouders.
Het gevolg? We denken amper nog na over het verhaal, maar focussen uitsluitend op de funnel. Maar beste excel-ridders: je kunt een consument wel tot in den treure retargeten met exact dezelfde banner, als die boodschap de verbeeldingskracht van een natte krant heeft, gaat die portemonnee echt niet open.
Data is een fantastisch middel om te sturen, maar het is een ronduit abominabele vervanger voor menselijke intuïtie, humor en bravoure.
De echoput van AI-middelmaat
Neem nu het recente nieuws dat ChatGPT binnenkort ook advertenties gaat tonen in Nederland. De reflex van de gemiddelde marketingmanager was stuitend voorspelbaar: “Wat tof, hier moeten we direct budget naartoe schuiven!”
Het is het typische gedrag van kuddedieren die denken dat de redding ligt in een nieuw kanaal, in plaats van in een betere boodschap.
Ze vergeten voor het gemak even dat kunstmatige intelligentie per definitie de ultieme belichaming is van het gemiddelde. Zelf ben ik dan ook sceptisch. Tijd en geld verdwijnen in campagnes die de consument niet prikkelen en al helemaal niet aan het lachen maken.
Het is digitaal behangplaksel, pijnlijk onzichtbaar, met alle gemiste conversies van dien.
Kies wat vaker voor wrijving
Wat we dan ook dringend nodig hebben, is de absolute herwaardering van de ‘stoute’ marketingafdeling. Dat het wél anders kan, bewees een recente post op LinkedIn over een knalroze billboard van EasyToys langs de snelweg. De tekst? “Gisteren besteld, vandaag gekomen.”
Geniaal in al zijn eenvoud. Het briljante ervan? Geen kind op de achterbank begrijpt waar het over gaat, maar iedere volwassene met een beetje levenservaring verslikt zich grinnikend in zijn koffie to go. Een beetje ondeugend, verfrissend dubbelzinnig en bovenal: dapper.
De copywriter die dit bedacht heeft, mag wat mij betreft per direct met pensioen; het meesterwerk is immers al afgeleverd. Het toont aan dat er juist enorm veel ruimte is voor een merk dat zichzelf niet zo bloedserieus neemt.
Voor marketeers die wél willen opvallen in de grijze massa, zijn er eigenlijk maar een paar simpele uitgangspunten:
- Accepteer de onvrede: wie werkelijk iedereen tevreden wil houden, raakt uiteindelijk niemand in het hart.
- Kies voor slimme exclusiviteit: een grap met een dubbele bodem selecteert automatisch zijn eigen publiek. Het is helemaal niet erg als een deel van de markt het niet direct snapt.
- Vertrouw op je onderbuik: stop met het eindeloze, laffe A/B-testen van veilige knopkleurtjes en kies weer eens voor ouderwetse, creatieve wrijving.
In een wereld waar vrijwel elk merk zich tegenwoordig krampachtig profileert als een duurzame, maatschappelijk verantwoorde wereldverbeteraar, is er juist enorm veel ruimte voor het merk dat simpelweg zegt: wij zijn hier om je een verdomd goed product te verkopen, en we nemen onszelf niet zo bloedserieus.
Het vereist moed om niet mee te zingen in het koor der braveriken. In mijn ogen is die ongehoorzaamheid inmiddels bittere noodzaak geworden. Zonder val je domweg niet meer op.
Het is de hoogste tijd om die oer-Hollandse drang naar middelmatigheid van je af te schudden. Durf weer te prikkelen, hoe subtiel ook. Een stoute, onbevreesde marketingafdeling is geen luxe; het is de enige manier om als merk in de huidige tijd echt relevant te blijven. Alleen dan val je de laatste maanden van het jaar nog op met jouw boodschap.
