De lessen van K:SYD 2026 voor Nederlandse webshops

Zeshonderd marketeers, één dag en opvallend weinig verkooppraat. Dat was K:SYD 2026, het jaarlijkse Klaviyo-evenement in Sydney. CMO’s, CRM leads en oprichters van bekende merken deelden vooral wat zij in de praktijk zien werken.

Australië ligt ver weg, maar veel uitdagingen zijn herkenbaar voor Nederlandse webshops. Ook hier zetten spelers als Temu, Shein en Amazon de markt onder druk, worden marges kleiner en ontdekken consumenten producten steeds vaker via ChatGPT en AI-samenvattingen in Google. De Australische cijfers zijn dus geen Nederlandse benchmarks, maar de ontwikkelingen erachter zijn wel degelijk relevant.

Klanten kiezen iedere keer opnieuw

Brian Kealey, VP APAC bij Klaviyo, deelde een opvallend cijfer uit Klaviyo-data. De gemiddelde Australische shopper koopt inmiddels bij zestien verschillende merken per jaar. Mensen bestellen vaker, maar besteden per bestelling minder. Een eerdere aankoop betekent dus niet automatisch dat iemand de volgende keer weer voor hetzelfde merk kiest.

Daardoor is klantkennis belangrijker geworden voor marketeers. Wat heeft iemand eerder gekocht? Welke producten zijn bekeken? En wanneer is een volgende aankoop logisch? Dit bleek ook uit consumentenonderzoek van Klaviyo. Zo gebruikt 57 procent van de onderzochte consumenten AI om betere prijzen te vinden, terwijl 56 procent vooral als vaste klant behandeld wil worden en minder irrelevante berichten wil ontvangen.

Op het podium werden twee e-mails naast elkaar gelegd. De ene had naar vrijwel iedere klant gestuurd kunnen worden, de andere sloot duidelijk aan bij de ontvanger. Het verschil zat niet in mooiere teksten of slimmere technologie, maar in de data die werd gebruikt.

Korting voelt als groei, maar kost marge

Een van de opvallendste sessies ging over korting. James Hurman, medeoprichter van Tracksuit, presenteerde onderzoek van Klaviyo, Tracksuit en ProfitPeak naar onder andere 176 Australische merken over een periode van twaalf maanden.

Merken die slechts een paar keer per jaar korting gaven, groeiden twee keer zo snel als merken met meer dan elf kortingsacties per jaar. Het verschil in winstmarge liep op tot negentien procentpunt.

De verklaring is vrij logisch. Een deel van de kortingsorders komt van bestaande klanten die mogelijk ook zonder korting hadden gekocht. Tegelijk worden juist populaire producten goedkoper verkocht en kan een sale toekomstige omzet naar voren halen. Tijdens de actie ziet het dashboard er goed uit, maar de schade aan de marge wordt vaak pas later zichtbaar.

Justin Hillberg van Culture Kings liet zien hoe zij dat proberen te doorbreken. Toen hij begin 2025 aantrad, draaide de winkel bijna continu op sale. Inmiddels zijn grote kortingsacties eerder uitzondering dan regel en groeit de brutomarge. Ze verkopen minder stuks, maar verdienen gezonder.

Zijn advies: stop niet van de ene op de andere dag met korting, maar bouw acties rustig af. Maak ze korter, minder frequent en zorg dat iedere korting een duidelijke reden heeft.

Voor Nederlandse webshops is dat herkenbaar. Singles Day, Black Friday, feestdagen en eigen campagnes vullen de kalender snel. De interessante vraag is daarom niet alleen hoeveel omzet een actie oplevert, maar vooral hoeveel marge er uiteindelijk overblijft.

AI maakt sneller, maar niet automatisch beter

AI kwam uiteraard veel terug tijdens K:SYD 2026. Jon Evans stelde tijdens Uncensored CMO LIVE dat technologie op zichzelf steeds minder onderscheidend wordt. AI kan klantvragen beantwoorden, segmenten maken en campagnes opzetten, maar dezelfde mogelijkheden worden ook beschikbaar voor concurrenten.

Het verschil zit dus vooral in hoe je AI gebruikt. Denk aan een melding wanneer een relevant product weer op voorraad is, een bericht op een logisch moment na een eerdere aankoop of een persoonlijke attentie zonder kortingscode.

Daar raken de verhalen over AI en korting elkaar. Je hoeft aandacht niet altijd te kopen met een lagere prijs. Je kunt ook relevanter worden door beter te begrijpen wat een klant op welk moment nodig heeft.

Wat betekenen de ontwikkelingen bij Klaviyo?

Klaviyo presenteerde verschillende ontwikkelingen rondom agentic AI. Daarbij schrijft AI niet alleen teksten, maar kan het op basis van klantdata, productinformatie en merkrichtlijnen ook zelfstandig taken uitvoeren en campagnes ondersteunen.

Voor marketeers is vooral de voorwaarde daarachter interessant. AI is zo goed als de informatie die je beschikbaar stelt. Als productinformatie onvolledig is, klantdata verspreid staat en nergens duidelijk is vastgelegd hoe je merk communiceert, dan helpt AI je vooral om middelmatige campagnes sneller te maken.

De praktische opdracht is daarom vrij simpel: zorg dat je klantdata bruikbaar is, houd productinformatie op orde en leg vast hoe je merk communiceert. Daar profiteer je nu al van, ongeacht welk platform je gebruikt.

Wat kun je hier als webshop mee?

De dag eindigde met Celeste Barber, oprichter van beautymerk BOOIE. Haar merk groeide niet door continu korting te geven of iedere maand iets nieuws te lanceren. Juist persoonlijkheid en een herkenbare toon speelden een belangrijke rol. Binnen achttien maanden lag BOOIE bij supermarktketen Woolworths in de schappen. Dat past goed bij de belangrijkste les van de dag. Groei hoeft niet altijd te komen uit harder adverteren, meer campagnes versturen of vaker korting geven. Juist selectiever omgaan met aandacht, data en aanbiedingen kan sterker zijn.

Voor Nederlandse webshops zijn er drie dingen die je direct kunt bekijken. Tel hoeveel kortingsacties je de afgelopen twaalf maanden hebt gedraaid. Onderzoek welk deel van de kortingsomzet afkomstig was van bestaande klanten. En kijk waar je een brede actie kunt vervangen door een relevanter klantmoment, bijvoorbeeld wanneer een product weer op voorraad is of wanneer een herhaalaankoop logisch wordt.

Tools worden slimmer en concurrenten kunnen prijzen blijven verlagen. Daar heb je maar beperkt invloed op. Wel kun je bepalen hoeveel je van je klanten weet, wanneer je ze benadert en waarom ze juist bij jouw merk terugkomen.

Goedkoop zijn is geen blijvend voordeel. Een merk waar klanten bewust voor terugkomen wel.