Nieuw op LinkedIn: met Collaborative Posts publiceer je samen voor een sterker verhaal

Een ziekenhuis dat samen met een arts een bericht publiceert. Een mediabedrijf dat samen met een journalist een verhaal deelt. En een werkgever die samen met een medewerker zichtbaar is. LinkedIn heeft een nieuwe mogelijkheid geïntroduceerd: Collaborative Posts. Daarmee kun je een post samen met andere LinkedIn-profielen of pagina’s publiceren.

LinkedIn laat maximaal vijf collaborators toe. Zodra zij de uitnodiging accepteren, verschijnt dezelfde post ook op hun profiel of pagina. Volgens LinkedIn helpt dit om de post een breder publiek te laten bereiken.

Op het eerste gezicht lijkt het dus vooral een nieuwe manier om meer bereik te creëren, maar ik denk dat de interessantste vraag een andere is: wat gebeurt er als je niet alleen je bereik deelt, maar ook je verhaal?

Van zenden naar samen vertellen

Veel organisaties zijn gewend om LinkedIn-content vanuit het organisatieaccount te benaderen. Een vacature, een onderzoek, een mijlpaal, een evenement of een nieuwsbericht wordt gepubliceerd en vervolgens wordt medewerkers gevraagd het bericht te liken of te delen.

Dat werkt (een beetje),  maar het blijft communicatie vanuit de organisatie. Terwijl mensen op LinkedIn helemaal niet alleen organisaties willen zien, ze willen mensen zien:

• Een arts die vertelt waarom een onderzoek belangrijk is.
• Een onderzoeker die uitlegt wat een nieuwe ontdekking betekent.
• Een journalist die vertelt hoe een verhaal tot stand kwam.
• Een consultant die deelt wat hij in de praktijk heeft geleerd.

Voorbeeld Collaborative Post Trouw & Adriaan ter Braack

Krijg je met een Collaborative Post automatisch meer bereik?

Hier is enige nuance belangrijk.

Ja, een Collaborative Post kan zorgen voor een groter potentieel bereik. Niet omdat LinkedIn zegt: “dit is een Collaborative Post, dus we geven hem extra algoritmische distributie”, maar omdat dezelfde post aan meerdere relevante profielen of pagina’s wordt gekoppeld.

LinkedIn beschrijft zelf dat collaborators de post op hun profiel of pagina krijgen en dat dit helpt om een breder publiek te bereiken. Dat is iets anders dan een algoritmische reach-boost. En het verschil is belangrijk.

Bereik op zichzelf is niet zo interessant, relevant bereik wel. Een ziekenhuis hoeft zijn verhaal niet aan zoveel mogelijk mensen te laten zien. Het wil het verhaal bij de juiste mensen krijgen: potentiële medewerkers, patiënten, verwijzers, onderzoekers, samenwerkingspartners en andere relevante professionals.

Ziekenhuis + arts of onderzoeker

Stel: een ziekenhuis heeft een belangrijk onderzoeksresultaat. De klassieke aanpak is dat het ziekenhuis daarover een bericht schrijft en de onderzoeker tagt. Een Collaborative Post biedt een andere mogelijkheid. Het ziekenhuis brengt de maatschappelijke context en het grotere verhaal. De arts of onderzoeker voegt persoonlijke expertise, ervaring en duiding toe.

Je krijgt daarmee niet een corporate verhaal, maar een combinatie van:

En dat is natuurlijk ook interessant voor employer branding.

Een toekomstige arts, verpleegkundige of onderzoeker ziet niet alleen wat een ziekenhuis doet, maar krijgt een beeld van de mensen die er werken en de inhoud waar zij zich mee bezighouden. Dat maakt een werkgeversmerk veel tastbaarder.

Werkgever + medewerker

Voor employer branding vind ik dit misschien wel de interessantste toepassing. Veel organisaties willen medewerkers activeren op LinkedIn, maar maken vervolgens de fout om hen vooral corporate content te laten delen. Een medewerker die voor de derde keer een vacature van de bedrijfspagina repost, wordt daarmee nog geen merkambassadeur.

Een medewerker die vertelt waarom zij hier graag werkt, wat ze heeft geleerd, aan welk project ze werkt of waar ze trots op is, wordt dat veel eerder. Een Collaborative Post kan hier een mooie rol spelen. De organisatie kan dan het grotere verhaal vertellen, terwijl de medewerker het verhaal persoonlijk maakt.

De kracht zit niet in twee accounts, maar in twee perspectieven

Dat is voor mij de belangrijkste gedachte achter Collaborative Posts. Je moet ze niet gebruiken omdat twee (of meer) accounts samen nu eenmaal meer bereik hebben. De vraag die je jezelf zou kunnen stellen is: wie moet dit verhaal eigenlijk samen vertellen om het sterker te maken?

Dat kan een medewerker zijn. Een klant. Een expert. Een journalist. Een onderzoeker. Een spreker. Een samenwerkingspartner. Daarmee verandert ook de manier waarop je naar employee advocacy kijkt.

Het doel is niet zoveel mogelijk medewerkers dezelfde corporate content laten delen. Het doel is om medewerkers zichtbaar maken vanuit hun eigen expertise en persoonlijkheid, zodat zij geloofwaardige vertegenwoordigers van het merk worden.

Wanneer zou ik een Collaborative Post gebruiken?

Ik zou dit vooral inzetten wanneer:

• twee of meer partijen inhoudelijk echt iets met elkaar te maken hebben
• de perspectieven relevant zijn voor de lezer
• de samenwerking het verhaal sterker maakt
• je verschillende relevante netwerken bij elkaar kunt brengen
• je organisatie en de mens achter het verhaal zichtbaar wilt maken

En vooral: zorg dat er iets te vertellen valt. Een Collaborative Post over een intern bedrijfsuitje omdat je graag meer bereik wilt, voegt uiteraard weinig toe.

Een Collaborative Post waarin een arbeidsrechtadvocaat samen met een HR-directeur uitlegt wat nieuwe arbeidswetgeving betekent voor werkgevers, is een ander verhaal. Dan gaat het om inhoudelijke relevantie.

Hoe werkt een Collaborative Post?

Heel simpel, zodra je een update wilt delen kun je kiezen voor “samenwerkingspartners toevoegen”. Zodra je dat hebt gedaan ontvangt deze persoon een uitnodiging hiervoor die je kunt accepteren.

Zodra je op “acceptatie” hebt geklikt verschijnt je naam in de bijdrage en als “eigen post” op je de tijdlijn.

Ik heb deze functie uiteraard zelf getest. In mijn eigen test zag ik iets opvallends: de Collaborative Post verscheen duidelijk vaker in de tijdlijn van de persoon die de post had opgezet dan in mijn eigen tijdlijn. Vanuit mijn eigen netwerk kreeg ik nauwelijks reacties en het aantal impressies lag zelfs beduidend lager dan bij een vergelijkbare post die ik zelf publiceerde.

Dat is een test en dus geen bewijs dat Collaborative Posts structureel minder bereik opleveren, maar het is wel een interessante observatie.

Meerdere gezichten, een verhaal

Collaborative Posts geven organisaties en professionals een nieuwe manier om samen zichtbaar te zijn op LinkedIn. Maar de meerwaarde zit wat mij betreft niet in het vinkje ‘collaborator’ en ook niet in de belofte van meer bereik.

De echte waarde ontstaat wanneer je iets samen te vertellen hebt. Een organisatie met een mens. Een expert met een organisatie. Een journalist met een geïnterviewde. Verschillende perspectieven die elkaar versterken.

Goede LinkedIn-content gaat uiteindelijk niet over hoeveel accounts er onder een post staan, maar over de vraag of er iets ontstaat wat een van die accounts alleen niet had kunnen vertellen. Niet meer stemmen om meer stemmen te hebben, maar meerdere gezichten voor een sterk verhaal.