Verleid de algoritmes met jouw menselijke content [+ praktische tips]

Nu we in zoekmachines, AI en socials steeds minder vaak doorklikken op content, is de uitdaging groter dan ooit om raak te schieten met jouw inhoud. Praktische tips om de strijd om de lezer tóch te winnen.

Léon Geuyen schreef er een fijn boek over: Content die werkt: bouwen aan autoriteit en vertrouwen in tijden van AI en zero-click (affiliate). Uit dit prettig geschreven en inhoudelijk sterke boek haalde ik de suggesties voor in dit artikel.

Kunstmatige intelligentieplatforms blaffen binnen luttele seconden antwoorden in chats waar de gebruiker tevreden mee is. Kort, krachtig en hopelijk niet alleen gebaseerd op logica en voorspelbaarheid, maar liefst ook op kwalitatieve inhoud. De hamvraag onder marketeers en contentwizards is vandaag de dag vooral: hoe kom je terecht in die o zo waardevolle tekstbalkjes van ChatGPT, Copilot en hun evenknieën?

Het is belangrijk om vast te stellen dat het ouderwetse ‘content knallen’ niet meer zinvol is. Bestaande informatie herkauwen of 100 keer hetzelfde opschrijven met andere woorden? Jammer joh. Oppervlakkige meuk kan niet meer rekenen op aandacht van zoekmachines en algoritmes. Je moet harder je best doen.

Google heeft de piketpalen hard in de grond geslagen. De zoekmachinegigant is dol op content die EEAT in zich heeft: Experience (ervaring), Expertise (deskundigheid), Authoritativeness (autoriteit) en Trustworthiness (betrouwbaarheid). Scoor je op die waarden, dan kom je hoog in de rankings terecht. Op deze skills worden de wereldkampioenschappen ‘lezers pleasen’ dus gespeeld.

Duiding is de sleutel. Maak kraakhelder waarom iets belangrijk is voor die ene doelgroep, leef je in en spits de content zo goed mogelijk af op de lezers. ‘Hoe help je ze het beste verder?’ is een mooie insteek voor je redactievergadering. Laat in je content zien dat jij als geen ander hun leefwereld kent. Bewijs je kwaliteit. Pas dan verdien je een plek in hun tijdlijn. “Vertrouwen bouw je op met eigenzinnige, redactionele keuzes”,  schrijft Geuyen treffend.

Een paar praktische tips om ‘hoog in Google en AI’ te komen:

Toon de maker

Laat zien wie de schrijver is en waarom die te vertrouwen is. Noem namen, verwijs door naar LinkedIn-profielen, deel korte bio’s waaruit de skills en betrouwbaarheid blijken. Want ja, ook de machines zijn steeds meer op zoek naar menselijke content. Aantoonbaar, authentiek en persoonlijk. Want ook zij weten inmiddels dat dáár de diepere laag, de waardevollere inhoud te vinden is. Snelle FAQ’s kan iedereen kopiëren, maar een goed onderbouwde mening of een puike prognose is goud waard. Enneh… aandacht is het nieuwe goud.

Citeer bronnen

Maak duidelijk waar je de informatie vandaan hebt gehaald. Hoe beter jij de weg kent, hoe meer mensen en AI’s jou naar de weg zullen vragen. Word de wegwijzer waar niemand meer omheen kan. Want alleen zo kun je uitgroeien tot thought leader. Dat is namelijk een titel die je niet kunt claimen of kopen: die moet je gegund worden. Het is een publieksprijs.

Laat je publiek aan het woord

Geef quotes vanuit de doelgroep, zodat de lezer zich herkent. En ga daarbij verder dan simpele voxpopjes (oppervlakkige straatinterviews). Zoek de diepte op, want dan laat je zien dat je een sterk netwerk hebt. Lezen/zien/horen mensen dat? Dan willen ze uiteindelijk bij dat netwerk horen. Volgers erbij!

Bewijs je ervaring!

Geef zo veel mogelijk voorbeelden uit jouw praktijk. Denk aan klantverhalen waarin herkenbare situaties langskomen. Het snappen van hun context bewijst jouw kracht. Datzelfde geldt voor het delen van relevante cijfers en uitslagen van onderzoeken die je zelf hebt georganiseerd. Vraag de doelgroep bijvoorbeeld eens naar hun grootste uitdagingen of angsten in hun huidige werk. En hun toekomstdromen. Niet alleen algoritmes zijn dol op nullen en enen, echte mensen houden ook van cijfers en grafieken, als het maar over ‘hun’ thema’s gaat.

Maak de timing duidelijk

De lezers (en de algoritmes) willen precies weten wat wanneer is gepubliceerd of (nog belangrijker) voor het laatst is aangepast of bijgewerkt. Die tijdslijnen voeden jouw geloofwaardigheid.

Mik op kwaliteit

Het gaat er niet om hoeveel je publiceert, maar om hoe goed het is wat je publiceert. Blijf weg bij dunspoeling en opsplitsing. Liever een lijvig stuk dat bulkt van nuttige informatie dan een reeks van tien stukken waar je moet sprokkelen voor interessante inhoud en door alle dubbelingen en rehash het bos niet meer ziet.

Schrap de ‘mwah-meuk’

Bewust kiezen voor ‘minder publiceren’ vinden veel contentmakers doodeng. Een contentkalender waar een vakje leeg staat, dat voelt niet oké. Een dag niks publiceren móet toch wel een gemiste kans zijn! Maar juist die drang om elke dag wat te ‘droppen’, zorgt dat we te veel ‘mwah-meuk’ plaatsen. En dat we sterke inhoud uitspreiden over te veel kleine brokjes. Die lezen dan als aangelengd, ingehouden, niet boeiend genoeg.

Deel slim

Zodra je dan eenmaal zo’n puik stuk ijzersterke, tjokvolle, vakkundig afgemeten content hebt gemaakt, deel die dan verstandig. Niet eenmalig op één platform. Leer je te gedragen als een contentkameleon: je moet de content aanjagen op elk relevant platform, op een manier die past bij dat ene middel, dat ene moment en die ene doelgroep.

Leer aanjagen

Geuyen wijst in zijn boek op een belangrijk misverstand. Veel organisaties denken dat ‘promotie’ hetzelfde is als ‘aanjagen’. “Promotie is roepen dat je iets gemaakt hebt”, schrijft hij. “Beweging is heel iets anders: dat is zorgen dat iemand er iets aan heeft op het moment dat het ertoe doet.” En daar heb je dan weer een sterke redactie met een duidelijke visie voor nodig.

Het boek Content die werkt (affiliate) verleidt redacties, communicatie- en marketingafdelingen om zichzelf opnieuw uit te vinden. Dat is keihard nodig. En niet eenvoudig. De honderden handvatten helpen je op weg. Geuyen heeft zijn ervaring met contentstrategie en redactie puntig weten vangen in een boek dat leest als een trein.

Het kan confronterend zijn om te lezen wat je als organisatie allemaal fout doet, welke tijd je verspild hebt en welke meuk je moet weggooien. Maar o wat heerlijk dat je straks helemaal klaar bent voor een nieuwe start. Op weg naar menselijke content waar AI van kwijlt, maar nog belangrijker: waar je klant voor terugkomt bij jou.

Over het boek

Titel: Content die werkt: bouwen aan autoriteit en vertrouwen in tijden van AI en zero-click
Auteur: Léon Geuyen
Uitgever: Van Duuren Media
Aantal pagina’s: 192
ISBN: 9789463564540