AI komt tussen merk en consument: dit zijn de 9 digital marketingtrends voor 2027

2027 wordt een cruciaal jaar voor digital marketing. Misschien wel een van de grootste revoluties van de moderne digitale marketinggeschiedenis is gaande en dat heeft invloed op iedereen in ons vakgebied. 2027 gaat waarschijnlijk niet het jaar worden van dat ene nieuwe kanaal. De grootste verandering die ons komend jaar te wachten staat is dat AI tussen consument en merk komt te staan.

AI bepaalt steeds vaker wat iemand ontdekt, welke merken worden overwogen, welke content wordt getoond en uiteindelijk zelfs welke aankoop wordt gedaan. Gartner spreekt inmiddels expliciet over de verschuiving richting autonomous marketing, terwijl IAB AI omschrijft als de nieuwe infrastructuurlaag van advertising.

Het zal dan ook geen verrassing zijn dat de grootste digital marketingtrends voor komend jaar veelal te maken hebben met AI. Bij deze de 9 belangrijkste ontwikkelingen die mijns inziens 2027 gaan bepalen binnen digital marketing.

1. B2A: AI-agents worden jouw nieuwe klant

Agentic commerce doet zijn intrede in de market place. Dit is misschien wel DE meest fundamentele ontwikkeling komend jaar. AI gaat niet alleen adviseren, maar steeds meer taken uitvoeren: zoeken, vergelijken, selecteren en uiteindelijk transacties faciliteren. Google bouwt agentfunctionaliteit rechtstreeks in search en IAB noemt agentic systemen expliciet als centrale ontwikkeling in advertising en commerce.

Daarmee ontstaat naast B2C en B2B bijna een nieuwe categorie: B2A(gent). Productfeeds, prijzen, reviews, beschikbaarheid, aanbiedingen en gestructureerde data moeten niet alleen begrijpelijk zijn voor mensen, maar ook voor machines. Dat vereist voor marketeers weer een nieuwe technische laag om rekening mee te houden, binnen het steeds technischer wordende digital marketing-landschap.

2. AI-native advertising vervangt steeds meer handmatige campagnevoering

Keywordselectie, bidding, audiences, creatives, budgetallocatie en optimalisatie worden steeds autonomer. Een heel concreet signaal: Google laat legacy Dynamic Search Ads vanaf februari 2027 automatisch overgaan naar AI Max. Gartner verwacht ondertussen dat het aandeel marketingwerk dat door AI wordt geautomatiseerd stijgt van 16% in 2026 naar 36% in 2028.

De performance marketeer verschuift daardoor van campagne-operator naar iemand die AI-systemen voedt, stuurt en controleert. Dat kun je zien als een bedreiging voor het vakgebied, operationeel, of juist als grote kans om veel meer te kunnen doen met dezelfde capaciteit.

3. Hyperpersonalisatie verschuift naar 1-to-1 marketing

Segmenten zoals “mannen 25–34” worden steeds minder de ultieme vorm van targeting. AI kan content, aanbiedingen, timing, kanaal en boodschap dynamisch aanpassen aan één individuele gebruiker. CRM, CDP, first-party data en consent worden daardoor juist nog waardevoller, in plaats van minder waardevol. Hoe meer advertising en personalisatie door dezelfde grote AI-platforms worden uitgevoerd, hoe belangrijker eigen klantdata wordt.

IAB noemt de combinatie van first-party data, commerce, proprietary measurement en AI expliciet als een belangrijk concurrentievoordeel.

4. Van clicks en impressions naar incrementality en business outcomes

Marketingmeetbaarheid gaat opnieuw veranderen. Minder nadruk op CTR, CPC en last-click ROAS. Meer op daadwerkelijke business impact. Centraal staat daarbij incrementality: welk resultaat is écht dankzij marketing ontstaan en zou anders niet zijn gerealiseerd? Dat vertaalt zich bijvoorbeeld naar incremental revenue (de aantoonbaar extra gerealiseerde omzet), contribution margin (wat daarvan na directe kosten overblijft) en Customer Lifetime Value (de totale waarde van een klant gedurende de klantrelatie).

De vraag verschuift daarmee van “hoeveel clicks en conversies leverde deze campagne op?” naar “hoeveel extra, winstgevende en duurzame groei heeft marketing gecreëerd?” Tal van bronnen, waaronder IAB, schrijven over deze verschuiving, en ook op Frankwatching werd er al over gepubliceerd.

5. Zero-click marketing wordt normaal

Een term die je ongetwijfeld voorbij hebt horen komen is ‘zero-click marketing’. Een consument hoeft niet noodzakelijk meer via tien websites naar een antwoord te zoeken en door te klikken, het antwoord kan al ontstaan binnen Google, ChatGPT, TikTok, YouTube of een andere interface. Deze trend heeft bijvoorbeeld grote invloed op affiliate marketing, dat nog altijd grotendeels cookie based werkt. McKinsey constateert bijvoorbeeld dat LLM’s traditionele search exploration journeys al veranderen. Voor marketeers betekent dit dat zichtbaarheid niet langer alleen draait om het genereren van clicks naar de eigen website.

Merken moeten ervoor zorgen dat hun content, producten en expertise ook zichtbaar en vindbaar zijn ín zoekmachines, AI-antwoorden en social platforms. Tegelijkertijd wordt het lastiger om bereik en invloed via traditionele clicks, cookies en conversies te meten. Succes draait daardoor steeds meer om aanwezigheid en invloed gedurende de hele klantreis, óók wanneer daar geen klik aan te pas komt.

6. Van SEO naar GEO: vindbaar worden in AI-antwoorden

Consumenten gebruiken Google AI Mode, ChatGPT en andere LLM’s tijdens oriëntatie en vergelijking. Ik zou dan ook adviseren om SEO, én GEO als één bredere searchstrategie te behandelen. Het is daarbij natuurlijk niet zo dat ‘SEO verdwijnt’. Google meldt bovendien dat AI Mode inmiddels meer dan 1 miljard maandelijkse gebruikers heeft. De vraag is dus niet langer alleen op welke positie je staat, maar ook of je merk wordt opgenomen in de AI-antwoorden.

Overigens bestaan er nog veel mythes over SEO versus GEO, daar verscheen recentelijk nog een relevant artikel over op Search Engine Land.

7. Creator marketing wordt een volwassen mediakanaal en commercialiseert

Influencer marketing wordt minder “we doen een campagne met drie influencers” en meer een structureel onderdeel van media. Alleen de Amerikaanse creator-advertising-uitgaven gingen in 2025 met ruim $37 miljard al door het dak. Voor 2026 worden ze op $44 miljard geraamd, en dat is dus nog exclusief de rest van de wereld. Diverse rapporten, zoals van CreatorIQ, beschrijven creators inmiddels als een core media channel. Ook hier komt AI weer om de hoek kijken trouwens. AI wordt in toenemende mate ingezet voor creator discovery en matching tussen creators en merken.

Voor marketeers betekent dit dat creator marketing steeds minder als losse PR-activiteit en steeds meer als volwaardig mediakanaal moet worden georganiseerd. Denk aan structurele budgetten, langlopende samenwerkingen met creators en scherpere sturing op bereik, conversie en rendement. AI maakt het daarbij mogelijk om op grotere schaal de juiste creators te vinden en prestaties te analyseren. De creator wordt daarmee steeds minder een incidentele campagnepartner en steeds meer een vast onderdeel van de mediamix.

8. Retail media groeit door richting full funnel

Retail media evolueert van sponsored product placements naar een complete media-infrastructuur gebaseerd op transactionele data. Organisaties als McKinsey zien commerce/retail media inmiddels verschuiven naar een AI-gedreven, cross-channel performance-ecosysteem waarin meetbare business impact centraal staat.

Voor retailers en market places betekent dit dat hun publiek in combinatie met transactionele data zelf meer en meer een mediaproduct worden. Waar een merk vroeger bijvoorbeeld betaalde om bovenaan de zoekresultaten van een webshop te staan, kan het via retail media straks consumenten gedurende de hele funnel bereiken: van een video om merkbekendheid op te bouwen tot een gepersonaliseerde aanbieding vlak voor aankoop.

Een supermarkt kan bijvoorbeeld op basis van eigen aankoopdata een producent van plantaardige producten helpen om specifiek consumenten te bereiken die regelmatig vegetarische producten kopen. Voor retailers en marketplaces betekent dit dat hun combinatie van bereik, klantkennis en aankoopdata zelf een waardevol mediaproduct wordt. Voor marketeers ontstaat tegelijkertijd een kanaal waarmee ze campagnes veel dichter bij daadwerkelijk aankoopgedrag kunnen plannen, personaliseren én meten.

9. Authenticiteit en vertrouwen worden juist waardevoller door AI-content

Als iedereen vrijwel onbeperkt teksten, afbeeldingen en video’s kan produceren, wordt productie zelf minder onderscheidend. De authenticiteit discussie wordt anno 2026 veelvuldig gevoerd, en dat zal nog wel even zo blijven. Merk, reputatie, expertise, eigen onderzoek, communities, echte mensen en betrouwbare bronnen worden schaarser wanneer AI een groot deel van de contentproductie overneemt. Zo laat de jaarlijkse ‘trust barometer’ van Edelman, die ik kaart brengt hoe consumenten naar merken kijken, een groot wantrouwen zien richting AI gegenereerde content. Dit toont aan hoe belangrijk het is dat we AI vooral als middel gebruiken, maar wel zorgen dat we onze menselijke expertise en inschatting optimaal inzetten.

De rode draad: marketing wordt minder uitvoerend, maar niet minder menselijk

Als er één rode draad door deze 9 trends loopt, dan is het dus dat AI steeds meer tussen merk en consument komt te staan én tegelijkertijd een groter deel van het operationele marketingwerk overneemt. Daarmee verandert ook de rol van de marketeer. Het onderscheid zit straks minder in wie de beste campagne kan instellen, de meeste content kan produceren of het slimst op een algoritme kan optimaliseren. Juist strategie, creativiteit, merk, eigen data, technologie en het vermogen om AI-systemen goed te voeden en aan te sturen worden belangrijker. Misschien is dat wel de grootste marketingtrend voor 2027: AI neemt steeds meer van het werk over, maar maakt goed menselijk marketinginzicht daardoor juist waardevoller.

Header-afbeelding gegenereerd met ChatGPT