Verdieping

Interactieve video overlay versus Preroll

0

Een nieuw advertentietype won de publieksprijs op 19 juni bij de Media Werk Groep (MWG). Het ging om een interactieve video-overlay advertentie voor Ditzo. Het (mediabureau) publiek was overtuigd van de kracht en sympathie van dit nieuwe advertentie medium. Maar is het werkelijk een succes? Of gaat de consument toch voor pre-roll? Een gastbijdrage van Dolf Kars van Videostrip.

De websites waarop de Ditzo (pre-roll en video overlay) campagnes anderhalve maand lang draaiden waren: Quotenet, Sellaband, Spelletjes.nl, Spel.nl, Ophetland.tv en Faceculture.nl. Naast een verhoogde merkherinnering leverden de campagne goede doorklikratios op. De preroll-advertentie (reclame voorafgaand aan de video) had een doorklikpercentage van 2,9 en de interactieve video-overlay advertentie een van 4,7. Dolf Kars van Videostrip: ‘Nu steeds meer mensen internetvideo’s kijken en reclamebudgetten snel van televisie naar internet verschuiven, worden dergelijke vernieuwende advertentiemethoden vaker ingezet. Niet in de laatste plaats omdat de advertenties goed kunnen worden getarget op video-inhoud, website en kijkend publiek door IP-adressen.’

Een overlay is een transparante laag over de video. De uiting in deze laag mag volgens de Amerikaanse IAB-standaard maximaal 20 procent van het beeldscherm bedekken. De Nederlandse overlay-standaard zal in september door het IAB worden uitgebracht. Opdrachtgever van de Ditzo-campagne was het bureau Blue Mango. De uiting had twee vernieuwende elementen in zich:

  • De campagne was te initiëren, maar ook weg te klikken door de kijker zelf
  • De kijker kon door een druk op de rode knop – rechtsboven in het beeldscherm – zelf Datzo wegboksen (de tegenhanger van Ditzo)

Onderzoek
Om een goed beeld te krijgen van wat de consumenten perceptie is van Interactieve invideo overlay en preroll is op deze campagne een onderzoek uitgevoerd door extern bureau De Vos en Jansen. De uitkomst is opmerkelijk: 72,9% geeft de voorkeur aan preroll boven invideo overlay.

Samenvatting van het onderzoek
Consumenten boven de 30 zien liever pre-roll dan invideo advertising: bijna drie kwart. Daarnaast waardeert deze groep (uitgedrukt in een rapportcijfer) online filmpjes met pre-roll advertising sterker dan filmpjes met invideo advertising. Verder vinden consumenten pre-roll advertising gemiddeld genomen leuker, minder irritant en meer interesse wekken in een merk. Qua kliks verschillen de twee advertentiesoorten niet. Bij beide soorten reclame geeft zo’n 13 procent van de consumenten aan te klikken op de reclame. Een analyse van het klikgedrag van consumenten (die de opdracht kregen op een website te klikken waar ze het geneigd waren te klikken) bevestigt dit: op pre-roll wordt vrijwel net zo vaak geklikt als op invideo.

De resultaten van deze analyse zijn te zien in figuur 1 (pre-roll) en 2 (invideo). De afbeeldingen geven ‘heatmaps’ weer, waarin de rode stippen de muiskliks van personen representeren en de geel-oranje gebieden de meest voorkomende muisbewegingen. De resultaten in figuur 1 en 2 lijken daarnaast overigens te wijzen op een grotere effectiviteit van adverteren dan van banners in filmpjes: men klikt zowel op pre-roll als invideo veel vaker dan op de banners onder de filmpjes.

De vraag is of de voorkeur voor pre-roll slechts geldt voor consumenten boven de 30, of ook voor jongere personen. Daarnaast is mogelijk dat de consument moet wennen aan de innovatieve reclamevorm invideo advertising en er in de toekomst wijzigingen zullen optreden qua voorkeur. Binnen het onderzoek is een case gebruikt met pre-roll en invideo advertising voor Ditzo. Wellicht is invideo minder geschikt dan pre-roll voor de productcategorie van Ditzo en is dit bij andere producten anders. Ook zou invideo ondanks de negatievere waardering wel meer effect kunnen hebben op bijvoorbeeld merkherinnering dan pre-roll. Toekomstig onderzoek zou dit kunnen uitwijzen.

MWG Arena aan zee
Op de site van Media Werk Groep’s vind je een verslag van Arena aan zee en een videoverslag is te vinden op 925people.nl.

Dolf Kars is CEO bij Videostrip, een gespecialiseerd video advertising bureau in Amsterdam.