Reportages

Geen conversiecijfers op Emerce Insight Travel & Tourism

0

Over (conversie)cijfers werd niet gepraat op Emerce Insight Travel & Tourism, want: “Al onze concurrenten zitten in de zaal” aldus Martin de Boer van Hotelspecials.  En die concurrentie, die is moordend in de reisbranche. Volgens Niki van Wijk van Transavia.com is het aantal aanbieders groot, de marges flinterdun en de klant niet loyaal: “Voor tien euro prijsverschil lopen ze naar een concurrent”

Resultaten

In twee artikelen op Frankwatching geven we een indruk van de dingen die wel worden gedeeld op deze dag. Hoewel er een zekere voorzichtigheid blijft bestaan, zijn verschillende sprekers opvallend openhartig op Emerce Insight Travel & Tourism. Met name over hoe zij door ‘trial and error’ achterhalen hoe ze met bestaande en nieuwe elementen succesvol zijn en blijven. Zo heeft Martin de Boer van HotelSpecials het niet alleen over de nieuwe initiatieven: de ontwikkeling van een iPhone applicatie en de plaatsing van video-reviews en omgevingstips. Hij vertelt ook dat hij inmiddels heeft geconstateerd dat bannering op basis van CPM (betalen voor het aantal mensen dat je banner heeft gezien) voor hen niet rendabel is. Voor de Nederlandse markt is dit dan ook van de baan; alleen daadwerkelijke transacties tellen. Ook hun aanwezigheid in social media is niet rendabel. Toch blijven ze zichzelf promoten op bijvoorbeeld Hyves, want wie weet wordt het nog wat. Bovendien moet je altijd “meedoen met de rest”.

Waar Martin de Boer (foto, bron: Emerce) op basis van hun resultaten wel volledig in gelooft, is dagelijkse SEO-optimalisatie, zowel met gebruik van Bid tools als door handmatig de keywords af te lopen.

Verder ligt volgens De Boer de focus op email marketing. In mailings aan bestaande en potentiële klanten biedt Hotelspecials naast hotelovernachtingen tegenwoordig ook activiteiten. Om te voorkomen dat de mailings irrelevant zijn, segmenteert Hotelspecials meer en meer. Zo krijgen Amsterdammers geen aanbiedingen voor een romantisch weekendje in onze hoofdstad.


Presentatie Martin de Boer van Hotelspecials

Personalisatie

Niki van Wijk van Transavia.com beschrijft hoe zij online (verantwoordelijk voor 92% van de omzet) met behulp van lifecycle marketing probeert om de klantloyaliteit te vergroten. Transavia.com wil jou als klant laten zien dat ze nog weet wie je bent. Hoe? In de toekomst is het de bedoeling dat je via alle kanalen een persoonlijke benadering krijgt. Voor nu luidt het motto: je kunt nooit te vaak mailen! En dus is de low-cost-carrier aan het experimenteren geslagen met mailcampagnes: heb je lang voor je reis geboekt dan krijg je tussentijds een ‘voorpret’ mailtje. Na afloop van de reis wordt je gevraagd de reis te evalueren.

Vooralsnog blijken de campagnes wisselend succes te sorteren. Zo kreeg een directielid van transavia.com dat een reisje voor zijn 80-jarige moeder boekte de vraag hoe zijn vlucht naar Nice hem was bevallen. Niki van Wijk (foto, bron: Emerce) leert hiervan dat het essentieel is zo veel mogelijk van je reiziger in een database vast te leggen. En –zo is de overtuiging- zolang er een voordeeltje te behalen is, is die klant bereid de meest intieme details over zichzelf te delen. Binnenkort krijgen mensen die in verband met een tweede huis vaker op dezelfde bestemming vliegen een mailtje dat daarop inhaakt met een aanbieding. Schrikken klanten hiervan te erg, dan probeert Transavia.com de volgende keer gewoon iets anders.


Presentatie van Nikki van Wijk van Transavia

Bas Seelen van Wunderloop vertelt aan de hand van een case uit de Deense reisbranche hoe de (potentiële) reiziger ook ‘persoonlijk’ kan worden getarget als hij niet bewust zijn persoonlijke details heeft gegeven. Het zoekgedrag op een reissite wordt gevolgd. Wanneer iemand niet boekt krijgt hij later tijdens het surfen (op een niet-reisgerelateerde website) een banner getoond van dezelfde reis, tegen een net iets aantrekkelijker tarief. Met groot succes, volgens Seelen.


Presentatie van Bas Seelen van Wunderloop

Trial and error

Orange Valley laat met behulp van een expert review van neckermann.nl, d-reizen.nl, kras.nl en arke.nl zien dat er zelfs voor grote spelers in de –relatief internet savy- reisbranche nog veel winst te behalen is wanneer zij kritisch naar de eigen site (laten) kijken. Een fiks aantal foutmeldingen, onveilige omgevingen, irrelevante foto’s, onduidelijke formulieren en onzichtbare boekingsknoppen passeren de revue. Belangrijkste conclusie daarbij was dat de gemiddelde reisaanbieder zich te weinig verplaatst in zijn doelgroep. Daardoor slaat hij de plank te vaak mis wat betreft gebruiksvriendelijkheid, personalisatie, transparantie, het wekken van vertrouwen en in het overtuigen van de doelgroep.

Marcel Veenhuizen van Airtrade (o.a. Vliegwinkel.nl) tenslotte vertelt hoe je door middel van ‘trial and error’ je website optimaliseert. Toen voor Vliegwinkel.nl werd besloten de aandacht te richten op conversieverbetering in de funnel, steeg in een half jaar tijd de omzet met 40%. Kwalitatief onderzoek en web webanalytics zijn volgens Veenhuizen (foto, bron: Emerce) essentieel voor het achterhalen van de knelpunten. Belangrijke aandachtspunten voor het succesvol inzetten van webanalytics zijn:

  • Zorg dat je in managementrapportages de taal van de directie spreekt.
  • Hanteer een duidelijke set van doelstellingen waaraan je verandering kunt aflezen.
  • Meet op één manier, met één meetsysteem en zorg dat alle meetgegevens reproduceerbaar zijn.
  • Webanalitics zijn geen doel op zich. Doe iets met de resultaten. Meet, rapporteer, analyseer en optimaliseer. Een geoptimaliseerde website zorgt niet alleen voor conversiestijging op de korte termijn maar kan volgens Veenhuizen ook loyaliteit creëren.

Presentatie Marcel Veenhuizen van Airtrade

Conclusie

Misschien ligt daar de conclusie wel. De reismarkt wordt veelal gekenmerkt door niet-loyale klanten en met oog op de huidige economische klimaat valt te verwachten dat klanten reisaanbieders steeds meer zullen gaan vergelijken. Voordeel daarvan is dat de reismarkt daarmee bij uitstek geschikt is voor verbeteringen op basis van ‘trial and error’. Dat een vaste klant afhaakt door de gedane aanpassingen valt immers niet te vrezen. En juist door nieuwe dingen te proberen kunnen aanbieders uitvinden hoe de klant optimaal en persoonlijk te bedienen. Misschien zelfs wel zo goed dat ze er loyaal van worden.

De presentaties en foto’s staan bij Emerce. Lees voor een uitgebreid verslag van de andere presentaties het andere artikel ‘Reisbranche: Innovatief of traditioneel‘ uit dit tweeluik over Emerce Insight Travel & Tourism 2008.