Contentstrategie voor e-mailmarketing

Besluiten om e-mailmarketing in gaat zetten binnen je organisatie is niet moeilijk. Zeker niet in deze tijd, waar het werven van nieuwe klanten en klantenbinding bij elk bedrijf hoog op de agenda staan. Wat wel een uitdaging is, is het ontwikkelen van een juiste contentstrategie voor je e-mailuitingen. Want wat ga je jouw klanten en prospects vertellen? Waarmee ga je ze boeien, verleiden en binden? Daarom deze week aandachtspunten en tips voor de contentstrategie van je e-mailnieuwsbrieven.

Doelstellingen: doelgroepen en e-mailmarketing

Ik grijp voor het gemak even terug naar een voorgaand artikel: ‘Succesvolle e-mailmarketing start met een plan’. In dit artikel geef ik handvatten om je e-mailmarketingdoelstellingen te ontwikkelen. Een onderdeel van die doelstellingen zijn doelgroepen en vormen van e-mailmarketing die je inzet.

Wat betreft de doelgroepen – ik heb het al eerder gezegd: maak in ieder geval de onderverdeling tussen klanten en prospects. De doelstellingen voor die 2 doelgroepen zijn namelijk compleet anders. Klanten geef je service, wil je behouden en meer aan verkopen. Prospects wil je cultiveren tot het moment dat ze klant worden. Wanneer je weet wie de doelgroepen zijn en welk type e-mailmarketing je gaat inzetten, dan weet je ook welke content je moet ontwikkelen. Maar hoe doe je dat op een efficiënte en effectieve manier?

Ideeën verzamelen: brainstormen met alle disciplines binnen de organisatie

Allereerst is het zaak om de beschikbare content binnen je organisatie in kaart te brengen. Maak een lange lijst van de content die geschikt is voor publicatie. Ga een uur – of 2, maar niet langer – met collega’s van verschillende disciplines om de tafel zitten. De beste content komt namelijk niet perse vanuit marketing of communicatie. Leg je oor juist dieper binnen de organisatie te luister. Hier weten medewerkers immers beter wat leeft bij klanten en prospects. Tijdens deze brainstormsessie verzamel je zoveel mogelijk ideeën voor de content. Vragen om de brainstorm op te starten:

1. Welke vragen stellen gebruikers het meeste over onze producten en dienstverlening?
2. Welke algemene ontwikkelingen staan komend jaar voor onze organisatie op de stapel?
3. Hoe ziet de ontwikkeling van onze producten eruit voor komend jaar?
4. Wat zijn de uitdagingen waar onze klanten mee te maken hebben, en hoe kunnen onze producten hen daarbij helpen?
5. Wat zijn de belangrijkste tegenwerpingen bij de aankoop van onze producten?
6. Welke (informatie)behoeften leven er onder klanten
   en onder prospects ?

Bij elke antwoord moet je je de vraag te stellen: ‘hoe kunnen we dit vertalen naar interessante content?’. Op basis van dit gesprek ontstaat een lange lijst met onderwerpen. Dat is de lijst waar marketing mee aan de slag kan. En aan de slag betekent, in dit geval, schrappen. Schrappen op basis van het criteria: what it’s in it for them?

Ideeën selecteren: what’s in it for them?

Misschien wel de belangrijkste vraag ter wereld voor marketing- en communicatiespecialisten.  Reduceer de lijst met onderwerpen totdat je voor elk onderwerp de vraag in één zin positief kunt beantwoorden: wat heeft je doelgroep aan deze informatie? Kun je dat niet, schrap dan het onderwerp van de lijst. Wat je overhoudt is een lijst met waardevolle, relevante contentideeën. Wellicht zijn ze niet allemaal direct uitvoerbaar. Omdat het er te veel zijn, of omdat de content niet direct beschikbaar is. Maar je hebt wel een lijst waar je altijd op terug kunt grijpen. De volgende stap is de haalbaarheid van de contentideeën te toetsen.

Haalbaarheid toetsen: welke content is beschikbaar?

Wat altijd gebeurt tijdens zo’n brainstormsessie, is dat je de meest fantastische ideeën op tafel krijgt. Ga niet direct na de brainstormsessie een takenlijst maken en die verdelen onder de aanwezigen. Zo is het misschien voor een belastingadvieskantoor een prima idee om prinses Christina te interviewen over haar belastingavonturen. Maar of het ook haalbaar is? Neem dus de tijd om de storm te laten afnemen. Eén of twee dagen is genoeg om de haalbaarheid van de ideeën met de nodige realiteitszin te kunnen toetsen.

Wanneer alle goede en haalbare ideeën op tafel liggen, kijk je naar contentbronnen die je kunt aanboren. Contentbronnen komen in twee smaken voor: intern en extern. Hieronder een voorzet voor beide smaken.

Interne contentbronnen

Binnen iedere organisatie wordt al veel content geproduceerd. Om direct maar een -niet volledig- overzicht te geven:

• Bedrijfsbrochures
• Productbrochures
• Productbeschrijvingen
• Handleidingen
• Tips & tricks
• Productafbeeldingen
• Website teksten
• Aanbiedingen en acties
• Productontwikkelingsplannen
• Succesverhalen van klanten
• Supportcases met de oplossingen
• Klantonderzoek

Maak een overzicht van de content die binnen jouw organisatie beschikbaar is. Vervolgens ga je kijken hoe deze content past bij de ideeën die zijn gekozen tijdens de haalbaarheidsfase. Veel van de bovenstaande content zul je moeten bewerken om geschikt te maken. Maak niet de fout te denken dat een bestaande productbrochure een leuk artikel kan zijn. Schrijven voor het web – en dus ook voor e-mail – is echt een ander vak.

Externe contentbronnen

Het aantal bronnen voor content is tegenwoordig bijna oneindig. Van YouTube tot blogs, van nieuwssites tot portals: de hoeveelheid content is overweldigend. Soms te overweldigend. Maar niet alleen zijn er veel bronnen, ook het aantal externe partijen dat kan helpen bij het ontwikkelen van content neemt per dag toe. Enkele ideeën:

• Hergebruik van content uit (vak)bladen
• Hergebruik van content van websites
• Hergebruik van boeken over jouw vakgebied
• Schakel een extern bureau in dat voor je schrijft over onderwerpen die jij belangrijk vindt
• Vraag een expert binnen jullie branche die voor je wil schrijven
• Wissel content uit met partnerorganisaties
• Gebruik marktonderzoek dat je al dan niet zelf uitvoert
• Zet acties en aanbiedingen van complementaire producten in

Voor sommige content zul je moeten betalen. Voor andere stukken content is een bronvermelding genoeg. Betalen klinkt een beetje eng omdat er nu eenmaal een ‘goedkoop’ aura om e-mailmarketing hangt. Maar daar moeten we, net als e-mailmarketeers, overheen stappen. E-mailmarketing is één van de meest succesvolle marketingmiddelen en daar hoort dus ook een volwassen budget bij.

Contenteigenaren: stel een e-mailkennisteam samen

Nadat de contentbronnen in kaart zijn gebracht, kun je aan de slag. Stel een klein kennisteam samen van mensen uit de verschillende disciplines. Elk van de teamleden houdt zijn eigen werkomgeving in de gaten, op zoek naar content die voldoet aan de doelstellingen. Zorg dat iemand van communicatie de ideeën borgt op een centrale plek. Op deze manier heb je voor elke nieuwe e-mailing al een bak met aanvullende content waar je uit kunt kiezen.

Maak een redactieplan

Niets is zo makkelijk als weten wat je doel is. Een contentplan is niets anders dan een opsomming van:

• Doelstellingen per e-mailing
• Onderwerpen per nieuwsbrief
• Lengte van artikelen in woorden
• Verantwoordelijke personen per artikel of rubriek
• Personen die moeten proeflezen en accorderen
• Data waarop je e-mailings gaan uitkomen
• Data van aanlevering
• Data waarop een eerste test wordt verzonden

Zorg ervoor dat je e-mailings in lijn zijn met andere campagnes en uitingen binnen de organisaties. Zo kan een e-mailing je andere campagnes versterken en vice versa.

Verhouding tussen redactionele en promotionele content

Zorg dat je altijd een doel hebt met je e-mailcommunicatie. Zonder doel kun je niets zinvols meten en weet je niet of je e-mailing zijn geld waard was. Maak de doelstellingen zo specifiek mogelijk. Enkele voorbeelden:

Stuur je een e-mailing naar klanten dan is de doelstelling misschien dat 15%  doorklikt naar een bepaald artikel. Of dat 8% een nieuw product wil proberen door een formulier in te vullen. Stuur je een e-mailing naar prospects, dan is een doelstelling wellicht om 10 prospects te winnen die door sales verder worden bewerkt.

De verhouding tussen redactionele en promotionele content is echter belangrijk. Hou daarom het e-mailmarketing adagium ‘Relevantie is king’ goed voor ogen. Waarom heeft iemand zich voor je e-mailings ingeschreven? Klopt de inhoud met de belofte op de inschrijfpagina? Heeft de ontvanger hier echt iets aan? Maar als dat verder klopt dan kun je best wat ruimte gebruiken om pure promotie te doen.

Scherp aanpakken, weinig hoofdbrekens

Het is niet nodig om iedere keer vlak voor het verzenden van de e-mailing je hoofd te breken over de inhoud. Pak dit plan, scherp het aan voor je eigen organisatie en profiteer van de rust die het geeft. Dan kun je je daarna concentreren op de echt leuke dingen zoals de statistieken van je e-mailing of de bottom line resultaten in omzet.