Nieuwe massamedia: het PSV-effect

Waar komen sterke cross mediale brands vandaan? En wat is hun verdienmodel? Ze lijken allemaal te berusten op een sterke sociale groep, die elkaar online vindt. Pionier Peter Kentie van PSV vertelde op het Mediapark Jaarcongres over de ontwikkeling van PSV tot een crossmediaal merk met een sterke community.

Peter Kentie,  Manager Marketing & Media bij PSV, begint zijn presentatie met een kort filmpje. Uniek aan voetbal is dat iedereen wel wat met voetbal heeft. En dat is dan ook nog eens wereldwijd.

De kern van de aanpak is dat je je fans persoonlijk moet weten te binden. De relatie duurt vervolgens lang, 24 uur per dag, 7 dagen per week, 365 dagen per jaar en levenslang.

PSV heeft de mediaregie volledig in eigen hand genomen: alle externe producties en uitgaven zijn gestopt en de productie en publicatie is in eigen hand genomen. Dat wil zeggen zelf communiceren met de kerndoelgroepen, persoonlijker en met aandacht voor de binding via een eigen community. Een keuze voor source publishing en 100% ook een crossmediale aanpak (print, mobiel, televisie, internet en stadionschermen). Het hart van PSV media is www.psv.nl, de virtuele gemeenschap is immers veel groter dan fysiek. Het bereik was in maart 2009 7 miljoen pageviews, 460.000 unieke bezoekers per maand. Oftewel 20x zo groot als het stadionbezoek.

De fan wordt vanuit de gedachte van een customer life cycle benaderd. Als een klant van 0 – 98 jaar (= oudste seizoenkaarthouder) die men probeert te upgraden van een latente fan naar een echt lid / seizoenkaarthouder of zelfs een business club lid.

De kidsclub (PSV Phoxy CLub) heeft inmiddels 24.500 betalende jeugdleden, het zou bijna een omroep kunnen zijn. Het geld wat hier verdiend wordt, wordt weer opnieuw geïnvesteerd.

In zijn algemeenheid kun je zeggen dat de media wereld snel verandert en vooral richting ‘on demand’ gaat.

PSV is al een jaar of tien bezig met tv maken en werd destijds geïnspireerd door een club als AC Milan. Men heeft een eigen tv-studie gebouwd in het stadion en werkt samen met Eye Works om tv te maken. De kunst is om een onderhuidse manier een commerciële boodschap over te brengen. De introductie van een nieuw shirt kun je zien als een nieuwsbericht of als een commerciële uiting van de sponsor Nike. Ook YouTube is een belangrijk kanaal in hun mediainzet.

PSV ziet echt elke nieuwe mediatechnologie als een nieuwe exploitatiekans. De ‘final frontier’ is een eigen tv-zender, tv was het enige medium dat niet in eigen regie werd uitgevoerd.

Dankzij het glasvezelnetwerk is een 1:1 relatie met de fan mogelijk. In feite een omroep, al is het bewust zo niet genoemd, het heet ‘een experiment’.

Source publishing stelt eisen, er zijn vier primaire voorwaarden:

• Sterk merk en imago
• Omvangrijke en sterk betrokken community
• Veel & eigen content
• Groot mediabereik

Met dit rijtje besluit Peter Kentie zijn interessante verhaal over dat andere PSV-effect.

Presentatie van Peter Kentie (PSV)

Meer presentaties over het Mediapark Jaarcongres vind je via de tag Mediapark Jaarcongres 2009 en op de iMMovator site.