Social mediamonitoring & relevante bedrijfscases

Het internet is al lang geen eenrichtingsverkeer meer. Met social media wordt er over je gepraat. Aanwezigheid op social media is dus leuk, maar hoe weet je wat voor effect het op je bedrijf heeft? De Social Media Club Amsterdam maart 2011 stond in het teken van social mediamonitoring, waarbij de theorie met enkele cases werd onderbouwd.

Alex van Leeuwen (@alexvanleeuwen), oprichter van Buzzcapture trapte de avond af. Zijn presentatie ging vooral over het monitoren van social mediakanalen met in het achterhoofd webcare. Hij  begon met een stuk over buzzcapture zelf. Hij vertelde dat het bedrijf het vooral van de mate van service moest hebben als bijvoorbeeld een Google begint met een social media monitoring dienst.

Nut van social media dringt door

Bedrijven zien steeds beter het nut in van social media (monitoring), maar toch blijft de nummer 1 motivatie om er aan te beginnen dat ‘iedereen het doet’. Meestal zijn er 3 redenen voor een bedrijf om social media in te zetten:

• Domweg meegaan met de massa
• Als er crisis is
• Als het daadwerkelijk onderdeel van de visie is

Dit zorgt er overigens wel voor dat er steeds meer budget richting social media gaat binnen een bedrijf. De vraag naar social media monitoring bestaat dus wel degelijk bij bedrijven. Zeker als er constante problemen in de organisatie zijn, waar het bedrijf niet direct grip op heeft. Ze willen weten wat er gezegd wordt over het bedrijf, zodat ze er reactief mee om kunnen gaan. In deze (eerste) fase van monitoring gaat het vooral om de webcare.

Verschillende doelstellingen per behoeften

Evenwel hebben verschillende gebruikers verschillende behoeften. Wat er gemonitord moet worden, hangt dus sterk af van de gebruiker en zijn doelstellingen. De klachtenafhandeling binnen een bedrijf wil bijvoorbeeld zoveel mogelijk negatieve geluiden ombuigen in positieve. Het zijn voornamelijk de marketing- en communicatieafdelingen binnen een bedrijf die het nut van social media inzien. De marketingafdeling beseft dat de focus op promotie ligt, in plaats van sales.

Veel bedrijven denken dat als er een webcareteam opgezet wordt, het wel goed is. Webcare is slechts een pleister op de bloedende wond. Er moet in gedachten worden gehouden dat social media (monitoring) een onderdeel is van het geheel. Zorg dus eerst dat je product of dienst goed op orde is. Bovendien moeten er mensen voor vrijgemaakt worden, wat een grotere kostenpost is dan de tool zelf.

Van de gemonitorde uitingen moet ruwweg 10 á 15% daadwerkelijk opgepakt worden. Er moet slechts ingegaan worden op feiten. Meningen en emoties zijn onderdeel van social media, maar behoeven niet stuk voor stuk een reactie.

Niet alle bedrijven kunnen overigens makkelijk gemonitord worden. Omdat het over zoekwoorden gaat, zijn bedrijven die een alledaags woord als bedrijfsnaam hebben, zoals ‘Ben’, ‘Hi’ en ‘Online.nl’, lastiger te monitoren. Andere relevante en negatieve zoektermen bieden dan een oplossing.  Overigens wel iets om in het achterhoofd te houden bij het kiezen van je bedrijfsnaam.

Van theorie naar praktijkcase

Centraal Beheer Achmea is sinds enkele maanden klant van Buzzcapture en Matthijs Algra (@matthijsalgra) van Centraal Beheer Achmea kwam zijn bevindingen met social media en Buzzcapture vertellen.

Hij stelde dat basiskennis van social media binnen het bedrijf erg belangrijk is. Binnen enkele weken werd er aan alle afdelingen verteld over social media, te beginnen bij de afdelingen die het dichtst bij de consument staan. Er worden aan de medewerkers richtlijnen meegegeven, géén regels. Er wordt dus niets opgelegd, maar gevraagd om te reageren zoals ze ook tegen een klant aan de telefoon zouden doen.

Social media niet als verkoopkanaal

Het volgende belangrijke punt van de presentatie was dat social media niet geschikt zijn als direct verkoopkanaal. Met Direct Marketing koop je aandacht, met social media verdien je aandacht. Dat was de bottom line.

Geen direct verkoopkanaal dus. Waarom doet CBA dan wel aan social media? Inzicht krijgen in de klant. Echter is CBA nog niet zo ver dat ze de social media-activiteiten kunnen koppelen aan hun CRM-systeem.

Begin gefaseerd

Bij Centraal Beheer Achmea is begonnen door het Management Team te overtuigen. Bij de eindvraag ‘Wat weerhoudt jullie ervan om met social media aan de gang te gaan?’, bleek iedereen overtuigd.

Daarna zijn de eerste maanden van social mediamonitoring vooral luisteren geweest. Zodra je weet waar je klanten zitten en wat ze belangrijk vinden, kun je de volgende fase van het reageren ingaan.

Het monitoring team van CBA bestaat uit 1,5 FTE, tegenover ongeveer 180 FTE van het call-center. Met duizenden telefoontjes per dag, valt social media met 400 tot 600 meldingen per week nog te verwaarlozen. Als je echter dat deel onder de knie hebt, kun je naar de derde fase: het initiëren van klantencontact.

CBA gebruikt social mediamonitoring dus vooral voor hun webcareteam, maar social media wordt ook steeds meer gebruik voor het verlengen van een marketingcampagne. Door sneak previews te geven van een campagne, wordt de buzz al voor de lancering opgestart. Als de campagne afgelopen is, kun je via social media de campagne verlengen door een ‘making off’ te publiceren. Op deze manier wordt social media dus actief ingezet voor promotie.

— Deze slides zijn niet meer beschikbaar —

Maak gebruik van opinieleiders

Olger Smit (@olgrrr) van OMD vertelde over de case van Vodafone tijdens TVOH. The Voice of Holland was uitermate populair in social media. Doordat sponsor Vodafone (een klant van OMD) alle deelnemende artiesten de beschikking gaf over een Samsung Galaxy Tab, met de boodschap er veel gebruik van te maken in social media, kwam er een grote marketingcampagne op gang.

Olger smit begon de presentatie over de vergelijking van ‘vroeger’ en nu. Toen de PlayStation 3 van Sony uitgebracht werd, werden influencers opgezocht. Voordat de PS3 uitkwam, mocht een select gezelschap uit de community van Tweakers.net de PS3 uitproberen. Deze groep blogde erop los zodat er al een buzz ontstond voor de lancering. Hiermee toonde Olger Smit aan dat het allemaal om aandacht gaat en je die kunt krijgen door actief op zoek gaat naar influencers.

Bij de The Voice of Holland was dat net zo, maar waren de artiesten zelf de influencers. Hierdoor ontstond een groep van 150.000 actieve fans van TVOH. Franc Goebels vertelde dat de fans geen directe verkoop opleveren, maar wél in het salesproces terugkomen. Hierbij moet gedacht worden aan awareness, het merk komt in de ‘evoked set’ terecht, waardoor fans eerder kiezen voor het merk waar ze fan van zijn.

Verschillende kanalen, verschillende functies

Achmed Awad (@achmedawad) van Media Injection wist te vertellen dat de verschillende kanalen allemaal belangrijk zijn en allemaal een andere functie vervullen. Zo heeft Hyves het grootste bereik (2x meer volgers dan Facebook), maar Facebook veel meer engagement (4x meer dan Hyves). Twitter heeft daarentegen de hoogste click through rate. En is ‘de hartslag van de campagne’.

Slotsom

Monitoren van social media is dus nodig om erachter te komen wat de mensen over je te zeggen hebben. Webcare is 1 ding waarvoor je social mediamonitoring kan inzetten, bij marketingcampagnes kun je de activiteit achterhalen. Iedere doelstelling zal dus de gemonitorde gegevens op een andere manier gebruiken.

Ik ben benieuwd, maken jullie wel of geen gebruik van social mediamonitoring? Waar zetten jullie het dan voor in?