BlackBerry: van first mover advantage naar falende herpositionering

Het Canadese RIM, de maker van Blackberry, had als eerste mobile e-mail dat voldeed aan de wensen van het bedrijfsleven. Vanaf de eerste introductie in 2002 was het de industriestandaard op het gebied van betrouwbaar mobiel e-mailen. Dit first mover advantage heeft men echter maar kunnen vasthouden tot in 2007 de iPhone kwam.
iPhone bood niet alleen betrouwbaar e-mailen, maar ook een hele range aan andere features en services, die constant geïnnoveerd werden. Met name de combinatie met een app store bleek een ijzersterke zet. De iPhone bood uiteindelijk functioneel meer dan de Blackberry. Het concurrentie voordeel dat Blackberry had, doordat men de eerste was in een bepaalde productcategorie, heeft men niet vast weten te houden door voldoende innovatie.

Daarnaast zit Blackberry vast aan het duffe corporate imago tegenover een cool lifestyle imago van de iPhone. De brand equity van Blackberry is aan het eroderen, ook de heavy corporate users, de harde kern van Blackberry wordt verleid door de iPhone.  (Naar verluidt heeft ook Obama nu verschillende Apple producten in het Witte huis.) Vanzelfsprekend daalt het marktaandeel in de kernmarkt USA. En dat wordt niet gecompenseerd door de stijging in de andere wereld delen.

Ontslagen bij RIM zullen dan ook niet uitblijven.

Nieuwe strategie voor Blackberry

Het merk Blackberry is nu bezig met een herpositioneringstrategie. Men probeert nieuwe gebruikers ervan te overtuigen dat de Blackberry voor iedereen is en niet meer alleen voor corporate users. Een commercial die deze herpositionering heel goed weergeeft is de Blackberry boys van Vodafone India.

https://www.youtube.com/watch?v=FPZH4OysGZI

BlackBerry: een telefoon voor iedereen?

Maar wat als de Blackberry plotseling een mobiele telefoon voor iedereen is ? Waar is dan het onderscheidend vermogen? De oorspronkelijke positionering van Blackberry als een ijzersterke betrouwbare corporate mobiele telefoon voor corporate users verwatert. Nieuwe winstgevende producten zoals de nieuwe Blackberry tablet zullen dan ook te lijden hebben van deze slecht gekozen repositionering strategie.

Nog maar 3 jaar geleden, in 2008, was Blackberry the “quintessential success story of a global Canadian brand BlackBerry” in een Interbrand Best Canadian Brands onderzoek. Onvoldoende innovatie en een ondoordachte herpositionering strategie hebben er voor gezorgd dat het merk Blackberry te weinig onderscheidend vermogen heeft. Het oorspronkelijke First mover advantage is compleet verdwenen. Over 3 jaar zal het een bestaan leiden in de marge naast de grote mobiele merken.

Bronnen: Reuters, Online.wsj.com, AsianBrandStrategy.com, CNN, Forbes.