Trends

Wat is de waarde van een Facebook fan?

0

De investeringen van bedrijven in social media stijgen hard het laatste jaar, ook in Nederland. Er komen steeds meer social media bureau’s en ik zie steeds vaker vacatures voor social media managers voorbij komen. Tegelijkertijd stijgt ook de roep om accountability. Met andere woorden: wat leveren deze investeringen in social media ons op? Daarom ga ik vandaag proberen om dieper in te gaan op de vraag: wat is de waarde van een Facebook fan?

Laten we voorop stellen dat deze vraag zeker niet gemakkelijk te beantwoorden is. Maar het is wel een vraag die door klanten in toenemende mate wordt gesteld. Helaas wordt deze vraag nog vaak onbeantwoord gelaten door bureaus. Soms omdat ze het antwoord simpelweg niet weten. Maar vaak omdat ze bang zijn dat het antwoord wel eens enorm tegen zou kunnen vallen. Ook wordt er vaak alleen maar gekeken naar het aantal fans, likes en impressies (bezoekers). Een goede eerste indicatie, maar dit vertaalt zich voornamelijk naar de mediawaarde. De werkelijke waarde van een Facebook fan is namelijk veel groter. Deze waarde is met enige inspanning ook wel grotendeels te bepalen. De vraag is alleen hoe je de term “waarde” definieert. Want dat kan op meerdere manieren en vanuit meerdere perspectieven. Bijvoorbeeld vanuit een financieel, marketing-, media-, (e)commerce- of klantenservice perspectief. Ik zal nu kort op al deze waardeperspectieven ingaan en geef waar mogelijk een voorbeeld.

Financiële waarde

Laten we beginnen met de moeilijkste en meest veelomvattende variant: de financiële waarde. Vorig jaar heeft het Amerikaanse social media bureau Syncapse geprobeerd om door middel van empirisch onderzoek een financiële waarde te koppelen aan een Facebook fan. Zij onderzochten de Facebook fanbase van merken zoals Adidas, Nike, Starbucks en McDonalds en vergeleken de uitkomsten met non-Facebook fans. De uitkomst: de gemiddelde waarde van een Facebook fan is 136 dollar (ongeveer 95 euro) per jaar. Daarnaast spenderen Facebook fans gemiddeld 78 dollar (55 euro) meer per jaar dan non-fans. De onderzoekers merkten hierbij wel op dat dit getal heel erg uiteenlopend is en erg afhankelijk van het merk en de doelgroep. Het getal van 136 dollar is een totale financiële waarde, waarin naast de directe uitgaven aan producten van het merk ook zaken zoals marketing, media en WOM zijn meegenomen. Deze waarde is als volgt opgebouwd:

Value of a Facebook Fan

Hoewel het hier om een onderzoek gaat uit de VS en de fanpagina’s daar vele malen groter zijn dan in Nederland, geeft dit toch een erg goede indicatie. De waarde van een pagina kan dus theoretisch bepaald worden door het aantal fans te vermenigvuldigen met de waarde per fan. Een paar rekenvoorbeelden. Als we uitgaan van de onderstaande data uit het onderzoek, dan zouden de 19.077 fans van de Nederlandse Facebookpagina van Starbucks gezamenlijk 3.147.705 euro waard zijn. Niet slecht, al zeg ik het zelf. Volgens dezelfde rekenmethode zouden de 14.419 fans van Nike Running Nederland ongeveer 2.076.336 euro waard zijn. En als we afgaan op de gemiddelde waarde van Nokia, Motorola en BlackBerry, dan zou de pagina van HTC Nederland met 28.752 fans vandaag de dag 3.162.270 euro waard kunnen zijn.

Nu lijken dit gigantische bedragen, maar dat valt best wel mee. Ik ken namelijk zat mensen die per jaar meer dan 165 euro (235 dollar) spenderen bij Starbucks. En als fervent hardloper spendeer ik ook jaarlijks ongeveer wel rond de 144 euro (205 dollar) aan hardloopschoenen- en kleding van merken zoals adidas of Nike. Een telefoon van HTC kost ook al snel meer dan 110 euro (155 dollar), ook al betaal je deze prijs gedeeltelijk via je telefoonrekening. Kortom: ik denk dat de gemiddelde waarde van 95 euro per fan redelijk dicht in de buurt komt van de waarheid.

Value of a Facebook fan 2

Marketingwaarde

Laten we vervolgens eens kijken naar de waarde vanuit het marketingperspectief. En dan met name naar de merkwaarde, in vaktermen ook wel brand equity genoemd. In veel gevallen zal het budget voor activiteiten op Facebook ook uit het marketingbudget komen. Een aloude wijsheid leert ons: marketing staat voor kosten (uitgaven) op de korte termijn, die vaak pas op de lange termijn waarde (inkomsten) genereren doordat je merk meer waard wordt en je een hogere prijs voor je producten kunt vragen. Ook al vergeten bedrijven dit wel eens,  investeren in je merk is enorm belangrijk voor de waarde van je bedrijf op de lange termijn.

Het jaarlijkse Interbrand onderzoek naar de 100 meest waardevolle merken bewijst dat maar weer eens. De vraag is alleen: hoe vertalen we dit naar Facebook? Uit mijn eigen afstudeeronderzoek (2010) onder meer dan 800 fans van de Facebookpagina’s van Adidas Originals en G-Star bleek dat zij significant hoger scoorden op belangrijke indicatoren van merkwaarde, zoals brand image, word-of-mouth en brand loyality. Het bovenstaande onderzoek van Syncapse bevestigt dit ook:

  • Brand loyalty: Facebook fans hebben 28% meer kans om het product te blijven gebruiken dan non-fans. Bij merken zoals Adidas loopt dit zelfs op tot 48%. Dit komt ook overeen met mijn eigen onderzoeksresultaten.
  • Propensity to recommend (WOM): 68% van de Facebook fans geeft aan dat het zeer waarschijnlijk is dat zij een product of merk zouden aanbevelen. Een verschil van bijna 40% met die van non-fans (28%).
  • Affinity with the brand: 81% van de Facebook fans geeft aan dat zij zich ‘connected’ voelen met het merk, in tegenstelling tot 39% van de non-fans. 87% van de fans geeft aan gevoelens van warmte, dankbaarheid, gelukkig of tevreden te hebben, tegenover 49% van de non-fans.

Syncapse koppelde hier zelfs ook (gedeeltelijk) een waarde aan, respectievelijk 30 euro (43,71 dollar) voor brand loyalty en rond de 10 euro (13,57 dolar) voor propensity to recommend. Op basis van deze indicatoren geldt ook hier: investeren in Facebookmarketing op de korte termijn, creëert (merk)waarde op de lange termijn. Ik geef toe dat het niet gemakkelijk is dit soort zaken te meten, maar het is zeker niet onmogelijk. Een mogelijke manier zou zijn via brand- of online tracking onderzoek. Een groot aantal top 100 adverteerders doet op regelmatige basis onderzoek naar hun merk onder consumenten. Door ditzelfde onderzoek (online) uit te voeren onder de Facebook fanbase en de resultaten met eerdere onderzoeken of een 0-meting te vergelijken, kun je als merk een beter beeld krijgen van de verschillen tussen je Facebook fans en non-fans. Je Facebook fanpagina biedt hierbij nog een groot voordeel: een beter gedefinieerde en bereikbare onderzoeksdoelgroep ga je niet snel vinden!

Mediawaarde

Nauw gerelateerd aan de marketing-waarde is de mediawaarde. Belangrijk, omdat een van de grootste posten op het marketingbudget nog steeds vaak de inkoop van (betaalde) paid media is om je merk en creatieve campagnes wereldkundig te maken. Ondanks dat veel social media experts graag beweren dat het op social media allemaal draait om owned media en (gratis) earned media, is de werkelijkheid iets minder rooskleurig. De Facebookpagina van je merk is een uitstekend voorbeeld van owned media. Maar ook hier worden kosten gemaakt voor het opzetten van de pagina en het ontwikkelen van custom tabs. En de fans komen natuurlijk niet vanzelf. Veel merken zetten daarom Facebook advertenties in om Facebookbezoekers te attenderen op het bestaan van de Facebookpagina. Een mooi voorbeeld van paid media en op dit moment de grootste inkomstenbron voor Facebook. Op het moment dat postings van je Facebookpagina gelezen worden en door je fans en gedeeld met hun vrienden, dan hebben we het over earned media. Maar zelfs deze earned media is niet helemaal gratis, want er moet natuurlijk wel worden geïnvesteerd in content- en community management. Volgens het eerder genoemde onderzoek van Syncapse vertegenwoordigt de earned media value van een Facebook fan ongeveer 4,80 euro (6,79 dollar).

Hi Lowlands actie Facebook

Recent onderzoek van Comscore getiteld “The Power of a Like” toont aan dat merken die 5 dagen per week een posting doen, hiermee 16% van hun fans bereiken. Daarnaast bereiken ze gemiddeld ook nog 34 vrienden van deze fans. Laten we dit toepassen door middel van een rekenvoorbeeld. De fanpagina van Hi heeft 76.328 fans. Een posting wordt dus gemiddeld door 12.213 fans gelezen en potentieel dus door 415.224 van hun Facebook vrienden. Een totaal bereik (impressies) van 427.437 personen. Het is belangrijk om dit bereik te vergelijken met traditionele media eenheden zoals bijvoorbeeld views (display campagnes) en GRP’s (TV) zoals in het onderstaande voorbeeld. Op deze manier kan er ook een waarde gekoppeld worden aan de earned media van je merk op Facebook.

Earned Media Facebook

(E)commerce waarde

Een vierde invalshoek voor de waarde van een Facebook fan is (e)commerce. Dan doel ik met name op verkopen die direct te relateren zijn aan activiteiten op Facebook en niet de algemene bestedingen van een Facebook fan aan dat merk. Grofweg zijn hier twee mogelijkheden:

    1. Een actie op Facebook die aanwijsbaar meer traffic genereert op de fysieke winkelvloer. Dit kan bijvoorbeeld door middel van het verstrekken van een fysieke (print) of digitale (mobiele) kortingscoupon. Als het aantal verstrekte kortingscoupons bekend is, de redemptie van deze coupons en de extra verkopen die tegelijkertijd met de redemptie van de coupons zijn gemaakt, dan kun je de omzet berekenen die direct aan de Facebookactie is te relateren. Klinkt moeilijker dan het is. De onderstaande Facebook actie van de Body Shop Nederland is hier een voorbeeld van, maar hier werd helaas geen gebruik gemaakt van kortingscoupons. Ook de Birthday Wall campagne van Rituals heeft in de basis deze potentie. Helaas heeft men er hier voor gekozen om het cadeautje op te sturen. Ik denk dat het beter was geweest om ervoor te kiezen om de dames het cadeau op te laten halen in de Rituals winkels: meer traffic, meer omzet. Gemiste kans!

Facebook Pagina Body shop

  1. De (gedeeltelijke) integratie van de eigen (e)commerce activiteiten binnen je Facebookpagina. In Nederland staat (e)commerce op Facebook, ook wel social commerce of F-commerce genoemd, nog in de kinderschoenen. Maar in de VS is het een van de snelst groeiende activiteiten op Facebook. Zie bijvoorbeeld de Facebook shops van Asos, Gilette en Coca Cola. Een mooi Nederlands voorbeeld is die van Shopscene. Maar het hoeft allemaal niet zo ingewikkeld. Door een simpele shoptab te creëren die direct doorverwijst naar je webshop kun je met behulp van Facebook Insights en Google Analytics redelijk eenvoudig meten hoeveel % van de bezoekers op je webshop afkomstig zijn van je Facebookpagina en hoeveel conversies dit uiteindelijk oplevert. Sales die dus ook weer direct te relateren is aan je Facebookpagina. Een andere mogelijkheid is bijvoorbeeld speciale Facebook (week) acties, kortingscodes of gewoon simpelweg je fans attenderen op een kortingsactie, zoals Bol.com dat doet. Helaas maken veel Nederlandse (r)etailers nog geen gebruik van de mogelijkheden die Facebook biedt op dit gebied. Zelfs toonaangevende partijen zoals Coolblue enWehkamp stellen in mijn optiek nog erg teleur.

Bol.com Dagdeal

In de VS wordt al volop gebruik gemaakt van de mogelijkheden van kortingscoupons en -codes via Facebook. De Facebook app eGift is hier een erg goed voorbeeld van. Deze wordt onder andere ingezet door Sephora en Burger King. Met de introductie van Facebook Deals en de koppeling aan Facebook Places wordt het bijvoorbeeld mogelijk om groeps- en loyalty deals te gaan aanbieden en om je fans ook virtuele kortingsbonnen te geven. Ik verwacht dat deze functionaliteiten een enorme boost gaan geven aan de synergie tussen Facebook en de winkelvloer.

Klantenservice

De laatste manier om de waarde van je Facebook fans te bepalen is vanuit klantenserviceperspectief. Want ‘Een tevreden klant is goud waard’ is mij altijd geleerd. Dit wordt ook door verschillende onderzoeken ondersteund. Andersom kunnen ontevreden klanten je ook een hoop omzet kosten, doordat ze openlijk over hun problemen klagen tegen vrienden en bekenden. Veel telecom-, verzekerings- en energiemaatschappijen kunnen erover meepraten. Vandaar dat bedrijven zoals UPC, Eneco en FBTO allemaal webcare afdelingen hebben ingericht de laatste jaren. Ook op Facebook wordt er wat af geklaagd op de Facebookpagina’s van bovenstaande bedrijven. Maar het zijn niet alleen de usual suspects, ook op de Facebookpagina van de HEMA stellen (ontevreden) klanten bijvoorbeeld veel vragen. Veel bedrijven zien dit als een reden om nog maar even niet met Facebook te beginnen. Ik zou zeggen: zie dit vooral niet als een bedreiging, maar juist als een kans!

Klantenservice Hi op Facebook

Door klachten op Facebook pro-actief op te lossen laat je aan je fans zien dat je hen serieus neemt en dat je echt je best doet om problemen op te lossen. Alhoewel ik niet precies weet wat een opgeloste klacht waard is voor bovengenoemde bedrijven, weet ik wel dat veel van hen hier financiële indicatoren voor hebben ontwikkeld. En net zoals klachten die opgelost worden per telefoon of e-mail ook een bepaalde waarde vertegenwoordigen, kunnen deze financiële indicatoren ook gekoppeld worden aan het aantal opgeloste klachten via Facebook. Een kwestie van het aantal klachten op je Facebookpagina bijhouden en daaraan gekoppeld het aantal klachten dat ook daadwerkelijk wordt opgelost.

Conclusie

De informatie uit de bovenstaande waarde perspectieven en voorbeelden heb ik samengevat in het onderstaande raamwerk.

Facebook Fan Value Framework

Uit het bovenstaande overzicht en de behandelde voorbeelden blijkt dat het best mogelijk is om een waarde te bepalen voor je Facebook fans. Het gaat alleen verder dan het bijhouden van het aantal fans en het aantal likes en comments op je postings. En het vraagt ook om een afdelingsoverschrijdende houding. Maar iedereen heeft er baat bij om deze informatie boven tafel te krijgen en te delen. Het grootste struikelblok is dan ook niet zozeer het kunnen maar het willen. Uiteindelijk is het antwoord een combinatie tussen waarde die op de korte termijn (media, commerce) en waarde die op de lange termijn (klantenservice, marketing en financieel) wordt gecreëerd. Wel ben ik het eens met de stelling Joshua-Michele Ross van PR-bureau Fleischman Hillard. Die verwoordde dit dilemma tijdens zijn presentatie op iStrategy als volgt: “Try to stay away from short term financial ROI. A lot of social media efforts fall into the long term category of value creation.” Met andere woorden: ga de discussie over korte termijn ROI niet uit de weg, maar maak duidelijk aan de CEO en CFO dat de meeste waarde op de lange termijn gecreëerd wordt.

Marketeers en bureaus kunnen de roep om accountability wel proberen te negeren, maar op den duur moeten ze er toch aan geloven. Een van de grootste struikelblokken op dit moment is dat er nog geen goed kwalitatief Nederlands onderzoek is, waarbij een of meerdere van de bovengenoemde aspecten zijn onderzocht. Zelf ben ik bezig met de voorbereidingen voor een dergelijk onderzoek en we zijn hiervoor nog op zoek naar een onderzoeksbureau, dat samen met ons die uitdaging aan wil gaan. Mocht je daarin geïnteresseerd zijn, neem dan even contact met mij op. Ik ben ook erg benieuwd naar jullie visie op de waarde van een Facebook fan. Heb je aanvullingen of opmerkingen, deel ze in de comments!

Lees ook de andere artikelen in de serie Facebook marketing.