Columns

Traffic naar je site doet er niet toe! Of toch wel?

0

Elke online marketeer wil het: meer verkeer naar zijn website. Want hoe meer verkeer, hoe beter. Toch? Dus vliegen de maand- en weekrapportages met stijgende traffic aantallen je om de oren. Want traffic is belangrijk. Of toch niet? Lees in dit artikel over de zin en onzin van websiteverkeer. 

Groter, sneller, beter. Wat we ook willen, we willen meer! Ook meer verkeer naar de website. Een toename van verkeer staat voor groei en groei is goed. Dus is websiteverkeer in veel organisatie een belangrijke KPI. Vaak ten onrechte. Want laten we wel wezen, voor veel organisaties is traffic een hele slechte KPI. Bijvoorbeeld voor e-commerce sites.

Het gaat om conversie, orderwaarde, winst en klantretentie

Laten we de proef op de som nemen. We hebben webwinkel A en webwinkel B. De traffic, omzet en winstcijfers zijn als volgt:

  • A: 1000 bezoekers p/m – € 5.000,- omzet en € 2.000,- winst
  • B: 500 bezoekers p/m – € 7.500,- omzet en € 3.000,- winst
Dit eenvoudige voorbeeld laat zien dat verkeer niet zaligmakend is. Een belangrijkere metric is het conversiepercentage. Maar ook de gemiddelde orderwaarde, de marge op een order en de klantretentie. Traffic is vaak een vanity metric. Net zoals het aantal Facebookfans of Twittervolgers. Je kan er indruk mee maken op collega’s en sommige managers, maar het brengt an sich geen geld in het laatje. Toch staat traffic vaak centraal. Sla de gemiddelde vacature voor online marketeers er maar op na. Maar traffic op zich is een betekenisloze statistiek. Het gaat om de context. Voor sites die online verkopen zijn relevantere KPI’s:
  • Omzet
  • Winst
  • Gemiddelde orderwaarde
  • Kosten per order
  • Aantal orders
  • % terugkerende klanten
Om er maar een paar te noemen. Natuurlijk is traffic ontzettend interessant. Het is een eenvoudig begrip, waar iedereen zich een voorstelling bij kan maken. Dit even los van het onderscheid tussen bezoek, bezoekers, uniek bezoek en ga zo maar door. Een toename in verkeer geeft een ego boost en kan intern op bijval rekenen. Maar het feit dat traffic een populaire en interessante metric is, maakt het nog geen relevante metric. Wellicht is het wat radicaal, maar wat als je traffic helemaal zou laten vallen als KPI? Zou dat niet helpen om scherper te kijken naar de zaken waar het werkelijk om draait?

Wanneer meer verkeer wel een doel op zich is

Op alle regels bestaan uitzonderingen, zo ook op het bovenstaande. Voor sommige websites is verkeer een zinvolle of noodzakelijke KPI. Dit geldt in ieder geval voor publishers, nieuwe sites en soms bij interne bedrijfspolitiek.

Publishers

Ben je Frankwatching of de Telegraaf? Dan doet traffic er wel degelijk toe. Bij online publishers zijn de bezoekersaantallen in belangrijke mate bepalend voor de inkomsten uit advertenties. Logisch dus dat publishers naar zoveel mogelijk (relevante) traffic streven. Meer traffic, is meer advertentie-inkomsten.

Nieuwe website

Bij een nieuwe site kan het nuttig zijn om tijdelijk traffic als een van de KPI’s te hanteren om te zien in welke mate de doelgroep wordt bereikt. Dit in combinatie met andere KPI’s.

Bedrijfspolitiek

Je hebt dit artikel gelezen en bent overtuigd. Vervolgens probeer je je baas ook in te laten zien dat website verkeer geen goede KPI is. Je hebt al je argumenten op een rij, houdt een prima betoog en… krijgt nul op je rekest. Sterker nog, het budget voor online marketing is gekoppeld aan het halen van trafficdoelstellingen. Wat doe je dan?

Dit is de ‘interne’ reden waarom websiteverkeer een KPI is en (mogelijk) blijft. Is dat erg? Hangt ervan af hoe je het benadert. Vanuit het oogpunt van de werkelijke bedrijfsdoelstellingen wel. Maar organisaties zijn imperfecte entiteiten. Niet alles wat gebeurt is logisch of rationeel. Bij sommige beslissingen spelen interne belangen, onderbuikgevoelens en/of ingesleten gewoonten een rol. De kans bestaat dus dat je moet sturen op een irrelevante KPI. Maar wij weten, die traffic is er voor de managementrapportage. Ondertussen doe je het mogelijke om de echt belangrijke resultaten te boeken. Dat wil zeggen, meer orders, een hogere orderwaarde, lagere kosten per order en behoud van klanten. That’s what pays the bills.

Conclusie

Voor de meeste organisaties is websiteverkeer geen goede KPI. Traffic kan als ‘vanity metric’ zelfs afleiden van zaken die er echt toe doen. Overweeg dus eens om verkeer te laten vallen als KPI. Op welke KPI’s zou je je dan richten? Doet traffic er dan helemaal niet toe, of chargeer ik? Natuurlijk chargeer ik een beetje. Dat mag in een column. Lees de stukjes van Youp van het Hek in het NRC maar eens. Nu is Youp natuurlijk veel leuker en erken ik in hem ruiterlijk mijn meerdere. Toch hoop ik dat je na het lezen van dit stuk eens stilstaat bij traffic als KPI en de zin en onzin daarvan.