Strategie

Social content = nieuwe reclame: tijd voor de social media creatief!

0

Op social media zie je de reclamewereld op kleine schaal aan je voorbij trekken. Posts en status updates zijn de nieuwe advertenties. Plaatjes zijn de nieuwe billboards. En linkjes naar YouTube of leuke videoverslagen van een event zijn de nieuwe tv-commercials.

Social media creatief

Om een community op sociale media te ontwikkelen en te onderhouden heb je dus creatieven nodig uit alle hoeken van de reclamewereld. De ideale social media creatief is dan ook een hybride creatief, die in al die hoekjes heeft rondgesnuffeld. Laten we gaan optellen.

1. De themacreatief

Om een social media platform te ontwikkelen moet er een sociale identiteit worden ontwikkeld. Een merkbeeld, een tone of voice, een langetermijnpositionering. Hoe gaat het merk praten op Facebook? Waar gaat het merk over praten? Dit lijkt me een mooi klusje voor de themacreatief. Hij kan er voor zorgen dat elke post, elk plaatje en elk filmpje dat verschijnt op het platform vanuit dezelfde identiteit wordt ontwikkeld. Themacreatieven zijn onmisbaar bij het ontwikkelen en onderhouden van een social strategy. Maar waar blijven ze?

2. De actiemarketingcreatief

Na het ontwikkelen en onderhouden van een consistente tone of voice dringt de volgende vraag zich op: hoe zorg je ervoor dat je niet in het luchtledige zit te kletsen op Facebook? Hoe krijg je zo snel mogelijk zo veel mogelijk fans? Dat is een mooie uitdaging voor de actiemarketingcreatief.

Bij het ontwikkelen van dergelijke acties is het wel belangrijk dat de actiemarketingcreatief nauw samenwerkt met de themacreatief. Of in ieder geval zelf flink wat ervaring heeft met merkdenken. Anders loop je namelijk het risico dat mensen op ‘like’ klikken om de verkeerde reden. Als iemand alleen maar fan wordt omdat er iets te winnen valt, dan doe je als merk iets verkeerd.

3. De direct marketing creatief

Social media vervangt de envelop op de mat en biedt nieuwe kansen om consumenten persoonlijke en gerichte boodschappen te presenteren. Facebook Ads is een relatief goedkoop middel om direct marketing mee te bedrijven. En het werkt als een tiet. Facebook Ads is het levende bewijs dat banners nog lang niet zijn afgeschreven.

4. De online creatief

De online creatief was vanuit zijn interactieve achtergrond de eerste creatief die in de social mediaspeeltuin werd losgelaten. Maar om echt heer en meester te worden van die speeltuin, heeft deze creatief meer nodig dan alleen een interactieve knobbel. Na een aantal jaren Spin Awards te hebben gewonnen, zou het voor een online creatief dan ook helemaal geen slecht idee zijn om ‘ns aan te kloppen bij een themabureau. Om het merkdenken te leren en zo uit te groeien naar een interactieve themacreatief.

5. De mobiele creatief

Social media worden steeds mobieler. De focus van Facebook verschuift ook meer naar mobiel. De Facebook-app neemt een steeds centralere plek in op je smartphone. En al je andere apps – van games, merken en tools – zullen in de toekomst waarschijnlijk binnen die ene Facebook-app worden verzameld. Logisch, want op die manier koppel je je app meteen aan je sociale contacten. Bij het ontwikkelen van social media concepten is ervaring met mobiel dan ook enorm belangrijk.

6. De point of sale creatief

Ook wel bekend als de retailcreatief. Of de actiemarketingcreatief, die van meerdere middelen thuis is. Steeds meer merken verplaatsen hun winkeltje naar Facebook. Die verhuizing gaat soms zo ver, dat ze de deuren van hun bakstenen winkeltje sluiten en soms zelfs ook die van hun eigen website. In plaats van consumenten naar je winkeltje lokken, bouw je nu je winkeltje daar waar de consumenten zijn. Sales funnels, customer journeys, conversiestrategieën, de pos-creatief heeft opeens een heel nieuw terrein gevonden om te knutselen. En is dus onmisbaar bij het ontwikkelen van een social media shop.

7. De webcare creatief

Social media hebben een nieuwe laag toegevoegd aan de klantenservice en deze veel toegankelijker gemaakt. Tijdens de Eyjafjallajökull-aswolk uit 2010 zag KLM een grote kans op Twitter en Facebook om gestrande reizigers te informeren en te helpen. Alle fans die KLM toen binnenhaalde, zijn vrienden voor het leven geworden. De ideale social media creatief zal dus ook heel servicegericht moeten zijn. En op social media klagende consumenten op een vriendelijke manier te woord moeten kunnen staan.

 

De optelsom in de praktijk

Dit verhaal toont aan dat het goed opzetten en runnen van een social media platform meer nodig heeft dan alleen een sterke online creatief. Maar hoe moet het dan wel? Hierna schets ik een aantal verschillende oplossingen. Waarvan de meeste al in de praktijk worden toegepast.

Oplossing 1:
 De Hybride Creatief

De ideale creatief om het klusje te klaren is een creatief die in alle disciplines thuis is, in elke discipline flink wat ervaring heeft en in elke discipline bewezen succesvol is. Maar ja, daar zijn er maar weinig van. Zolang er een groot gebrek is aan dergelijke creatieven, zullen we het dus anders aan moeten pakken.

Oplossing 2:
 De Specialistenmix

Cristiano Ronaldo Lionel Messi

Kunnen we de bovengenoemde creatieven samen aan één tafel krijgen? Kunnen we dus een bureau oprichten met een top-creatief uit elke discipline? Nee. Stamenkovits, Kurtenbach, Beerthuizen en de Bakker hebben met 2008 laten zien dat die theorie helaas niet werkt. Om maar weer ‘ns een voetbalcliché aan te halen: de beste voetballers van de wereld vormen samen nog niet het beste elftal van de wereld.

Oplossing 3: Moeder en Dochters

Er zullen vast wel al een paar CEO’s zijn die rondlopen met plannen om een social media dochter op te zetten voor hun moederbureau. Met zogenaamde social media creatieven. Doe. Het. Niet. Die social media creatieven bestaan namelijk nog niet. Voorlopig zul je het moeten doen met de creatieven die je al hebt.

Zit de oplossing in grote bureaus die van elke discipline een dochtertje hebben? Misschien. Mits ze zo snel mogelijk die dochtertjes afschaffen en alle creatieven met elkaar samen laten werken. Zet daarbij nooit een single minded creatief aan het hoofd. Want dan gaat het alsnog mis. Die denkt namelijk alleen in z’n eigen disciplinestraatje. Als je als moeder je dochtercreatieven samen wilt laten knutselen, zet dan in ieder geval een hybride creatief aan het hoofd. TBWA probeert deze aanpak en mits de dochtercreatieven lief voor elkaar blijven, zou het wel ‘ns kunnen werken.

Oplossing 4:
 Zonder creatieven

De meeste social communities worden op dit moment opgezet en onderhouden zonder creatieven, maar door community managers. De functie van een community manager is in het leven geroepen om tegemoet te komen aan de eisen van een social community:

  • een stukje strategie om inzichten te filteren uit de fans
  • een stukje webcare om consumenten te beantwoorden
  • een stukje account om een lijntje te houden met de klant
  • een stukje secretaresse om stats en cijfers bij te houden
  • een stukje interactief om veel engagement te krijgen
  • En… een stukje creatie om leuke dingen te posten

De functie van community manager is ontstaan vanuit deze behoeften. Maar houdt geen rekening met het talent van mensen. De ene community manager kan lekker schrijven, maar heeft een bloedhekel aan statistieken en maandevaluaties. De andere community manager smult juist weer van al die cijfertjes. En kan op basis daarvan strategieën ontwikkelen. Waardoor hij geen tijd heeft om mooie copy te schrijven of om concepten te ontwikkelen.

De community manager die alle benodigde talenten vakkundig beheert, moet nog verwekt worden. De meeste mensen hebben één specifiek talent. Sommige wonderkinderen misschien twee of drie. Maar uitblinken in de eerder genoemde zes zeer uiteenlopende taken, is onmogelijk.

Oplossing 5: Clown Sourcing

Het crowdsourcinginitiatief van Boomerang is een slim middel om snel veel grappige content te ontwikkelen voor merken. Maar crowdsourcing is de oplossing niet. Althans, nog niet. Het prikbord van Heineken stroomt vol met leuke woordgrappen, beeldgrappen en andere grollen. De fans vreten het, maar of het nou echt de kwaliteit vertegenwoordigt, die Heineken nastreeft? Creatief directeuren kijken streng naar het creatieve niveau van advertenties en tv-commercials van Heineken, maar op Facebook kan het ze kennelijk niet zo veel schelen.

And the winner is…

Oplossing 6: Multidisciplinaire bureaus

De winnende oplossing ligt bij geïntegreerd werken. Bij een bureau dat alle disciplines beheert en dat al die disciplines binnen het bureau nauw laat samenwerken.
Zo’n multidisciplinair bureau is geen mix van specialisten, maar een bureau waar iedereen – van account, project, strategie en creatie – dezelfde hybride pet op heeft. Alle neuzen staan dezelfde kant op en iedereen heeft ervaring in elke discipline. Hoe meer disciplines een bureau in huis heeft, hoe beter het in staat is om van een social media platform een succes te maken. Bureaus als LEMZ, Fitzroy, NOISE en Kumpany zijn perfecte voorbeelden van zo’n bureau.

De grijze creatieven aan de macht!

Kortom, tot slot, conclusie… dankzij de jonge sociale media gaan juist de oudere creatieven een gouden toekomst tegemoet. En dan met name de oudere creatieven, die van alle markten thuis zijn. Zij gaan de grote lijnen uitstippelen en het merk bewaken op sociale media. Zij gaan alle kennis en ervaring, die ze in de afgelopen jaren hebben opgebouwd, benutten op sociale media. Zij hebben de som der middelen in zich om deze jonge media uit te laten groeien tot volwassen marketing- en communicatiekanalen.

Bekijk ook deze uitgebreidere SlideShare-presentatie. Wat vind jij, zijn social media creatieven hard nodig? En wat moeten ze volgens jou allemaal kunnen? Ik lees het graag in een reactie.