Oriëntatie trainingen: Google geeft richting, imago bepaalt keuze

Hoe oriënteren consumenten zich online op een leiderschapstraining? Welke aanbieders komen ze tegen en op welke bedrijf of organisatie valt de keuze tijdens het online oriëntatie-proces? Welke factoren zijn beslissend? Is een mooie website of een strak promotiefilmpje voldoende om mensen over de streep te trekken? In april 2013 deed onderzoeksbureau WUA! onderzoek naar de online oriëntatiefase van respondenten die op zoek zijn naar een leiderschapstraining. Google bepaalt en daar lijkt nog niet iedereen in de branche van op de hoogte.

Winnaars en verliezers

In onderstaande tabel breng ik in kaart hoe potentiële klanten het online oriëntatieproces doorlopen. Wanneer we kijken naar hoeveel respondenten een aanbieder op een eerste positie zetten, blijkt dat de top van de markt van de leiderschapstrainingen wordt gedomineerd door een viertal aanbieders.

Schouten en Nelissen (SN.nl op internet) staat met kop en schouders bovenaan waar het gaat om gevonden worden op internet: deze aanbieder van leiderschapstrainingen wordt gevonden door 58 procent van de respondenten. Dat is een gat van 18 procent met de aanbieder die na SN.nl het best gevonden wordt: ICM.nl. SN.nl staat dan ook bovenaan in de Web Performance Score, de tabel die je hieronder kunt bekijken.

Web Performance Score

We definiëen de prestaties van websites aan de hand van de Web Performance Score. Deze score wordt in eerste instantie bepaald door drie harde thema’s: vindbaarheid, doorgaan en voorkeur. Deze harde thema’s vormen de belangrijkste schakels binnen de berekeningsformule. Op de zeven overige softe thema’s wordt vaak het verschil met de concurrent gemaakt. Schouten en Nelissen staat ondanks een minder aantal nummer-1-posities, toch op de eerste positie in de ranglijst. Dit betekent dat SN.nl beter scoort op de overige thema’s dan haar concurrentie.

Wanneer we kijken naar alle tien thema’s waarop de websites door de respondenten beoordeeld worden, blijkt dat deze markt nog achterloopt bij andere markten. Veel aanbieders scoren onvoldoendes op de 10 thema’s: met het uiterlijk van de websites, de vindbaarheid, de manier waarop informatie gepresenteerd wordt, is kennelijk nogal wat mis. De top 4 van de markt, waaronder SN.nl, ICM.nl, NCOI.nl en Anker-Kompas.nl, komen nog net aan een voldoende, vanaf de nummer 5 (VergouwenOverduin) moet herexamen worden gedaan.

Zoekmachines: Google bepaalt

Respondenten werd gevraagd tijdens het onderzoek antwoord te geven op de volgende vraag: Geef de belangrijkste reden waarom u er voor gekozen heeft om deze website te gaan bekijken. In bijna alle gevallen kwam naar voren dat de zoektocht gestart is bij zoekmachine Google (of bij Vinden.nl in sommige gevallen): veel respondenten gaven aan de site te bezoeken omdat hij nu eenmaal voorkwam in de zoekresultaten. Wie als aanbieder dus niet eens voorkomt in de zoekresultaten, of op pagina 213 van die zoekresultaten, heeft pech. Ook heb je nog zo’n goede leiderschapstraining waarmee iedereen zijn carrière een geweldige boost zou kunnen geven, het helpt je allemaal niet.

Reviews

In online communicatie en marketing worden reviews en aanbevolen artikelen (“mensen net als u kochten ook…”) steeds vaker ingezet om consumenten over de streep te trekken. In de markt voor leiderschapstrainingen zien we het minder terug: 79 procent van de consumenten die zich online oriënteren maken geen gebruik van online reviews, 21 procent doet dit wel.

In de keuzetabel aan het begin van dit artikel, zag je in de tweede kolom ‘vinden u niet’ staan, met daaronder de cijfers in het rood. Vindbaarheid is enorm belangrijk en tijdens het onderzoek naar de online oriëntatie voor leiderschapstrainingen bleek, dat de percentages aanbieders die niet gevonden worden enorm hoog waren.

Tip: zorg ervoor dat je als aanbieder van een dienst, goed gevonden wordt in Google. Dat is voor bijna iedere internetter de vertrekhalte van bijna iedere zoektocht. Het klinkt als een vrij obligate-tip, maar neem hem toch maar ter harte.

Vormgeving: het oog wil ook wat

De website van DeBaak scoort een 5,0 op vormgeving. Vormgeving is vanzelfsprekend belangrijk bij het vormen van een eerste indruk (bij mensen is de eerste indruk die we van elkaar krijgen zelfs bijzonder bepalend in het verloop van het verdere contact). De opmerkingen die de respondenten gaven in de toelichting op het lage cijfer voor de vormgeving zijn niet mals.

Eén van de respondenten:

“Verschrikkelijk rommelige presentatie, weinig rustgevend, top 10 opleidingen? Hoezo? Door wie is de top 10 bepaald (waar gáát dit over)?”

‘Slecht leesbaar’, ‘rommelig’, ‘chaotisch’ en ‘druk’ zijn typeringen die door meerdere respondenten gebruikt worden om de vormgeving van de website van DeBaak.nl te duiden. Een andere respondent:

“De homepage is een beetje onoverzichtelijk opgebouwd.”

Tip: zorg voor een overzichtelijke, moderne en strak vormgegeven website waar het gemakkelijk op navigeren is. Geen toeters, geen bellen. Wel mooi beeld, ruimte voor tekst, niet te kleine letters en een navigatie die op mensen is gericht, en niet op designers. Als in een gewone winkel de chocoladekoekjes naast de sla liggen krijgen consumenten een vreemde indruk van de kwaliteit van je winkel, nietwaar?

Wat doet Schouten en Nelissen goed?

Er zijn meerdere punten waarop SN.nl goed scoren.

Merkbekendheid

SN.nl scoort niet alleen goed in Google, het bedrijf heeft ook het voordeel van stevige markt- en merkbekendheid. Meerdere respondenten merken op eerder met het bedrijf te maken te hebben gehad. Een van de respondenten:

“Schouten en Nelissen is een gerenommeerd bedrijf en ken ik van cursussen die ikzelf of medewerkers van mij hebben gevolgd.”

Een andere respondent:

“Ik herkende de naam Schouten en Nelissen en dat riep professionaliteit bij me op.”

Op de vraag of respondenten op basis van wat ze gezien hebben op de website van SN.nl deze aanbieder zouden aanbevelen antwoordt een van de respondenten:

“Niet zozeer om de website maar ik zou Schouten en Nelissen aanbevelen omdat ik heb gehoord dat zij goed zijn.”

Dit is natuurlijk wel een zeer comfortabele positie waarin je je als aanbieder van leiderschapstrainingen kunt bevinden. Helemaal in tijden van social media waarin mond-op-mond reclame en word of mouth-marketing extreem belangrijk zijn geworden, is het bijzonder mooi meegenomen dat er consumenten zijn die onafhankelijk van hoe je website eruit ziet, jouw bedrijf aanbevelen.

Tip: investeer in het laden van je merk via alle mogelijke kanalen. Is tv-reclame of radio-reclame buiten je budget, investeer dan in laagdrempeliger communicatiekanalen. Een excellent companyblog of een interactieve en levendige pagina op Facebook doen mogelijk al wonderen.

Vormgeving

Ook over de vormgeving van de website zijn veel respondenten zeer te spreken. De site is, zoals ook wel op te maken valt uit bovenstaand screenshot van de homepage, redelijk overzichtelijk en direct opgedeeld in verschillende niveaus. Een van de respondenten:

“De website komt professioneel over, er is veel informatie te vinden en het heeft allemaal een positieve krachtige uitstraling. Dit wekt de indruk van deskundigheid en er is een breed aanbod qua leiderschapsniveaus.”

Inschrijfmodule

Uiteindelijk gaat het in online omgevingen vaak om het ‘afmaken’: het converteren van interesse en positieve gevoelens over de vormgeving en een prima eerste indruk naar verkoop. Ook over de inschrijfmodule voor leiderschapstrainingen is het op SN.nl goed geregeld. ‘Duidelijk’, ‘eenvoudig’, ‘makkelijk te doen’, ‘overzichtelijk’, ‘logisch’, zijn typeringen die respondenten veel gebruiken om het inschrijfproces te omschrijven.

Conclusie

Een strakke website waarop het overzichtelijk navigeren is met informatie die is ingedeeld op verschillende opleidingsniveaus, lijkt een hygiënefactor in de markt voor leiderschapstrainingen: merkbekendheid en naamsbekendheid kan evengoed als aanjager van conversie gelden. Maar online is imagoschade gemakkelijk opgelopen: het voorbeeld van de website van DeBaak.nl laat zien dat je in 2013 niet meer wegkomt met een slecht vormgegeven en rommelige website.

Over het onderzoek & case

Respondenten uit uw doelgroep krijgen een realistische case. De case die voor dit onderzoek is gebruikt, is als volgt: “Ga u oriënteren op een leiderschapstraining voor uzelf.” Tijdens het onderzoek zitten de respondenten achter een computer en krijgen ze beperkte tijd om zich te oriënteren. Tegelijkertijd moeten ze het oriëntatieproces vastleggen; op deze manier ontstaat zowel een kwalitatief als een kwalitatief beeld. De gevonden websites worden beoordeeld op een groot aantal thema’s, het product dat WUA! hiervoor ontwikkeld heeft heet Web Performance Scan.

Selectie respondenten

De respondenten zijn geselecteerd op de volgende criteria:

• Ze moeten zich wel eens georiënteerd hebben op een product/dienst op het internet en/of iets gekocht hebben via het internet.
• Leidinggevende/ professionals (ZZP of iemand in een bedrijf die zich gespecialiseerd heeft).
• Hebben eerder een gedragstraining gevolgd, hebben daartoe de intentie of staan daarvoor open.
• Werken 32-40 uur per week.
• Opleiding: HBO/WO.
• Man/Vrouw Verdeling: 44% man, 56% vrouw