No frills: kortstondige hype of langdurige trend?

De laatste jaren zien we dat consumenten vaker gaan voor een aanbieder die geen franje biedt en daarmee voor een lagere prijs: het ‘no frills’ principe. We zien dit in steeds meer branches terugkomen: in de telecom-, supermarkt- en energiebranche en in de autoindustrie bijvoorbeeld. Hoe zien deze ‘no frills’ consumenten eruit? Worden merken die op de trend inspelen populairder? En zet deze trend zich ook in de toekomst verder door?

Consumenten worden steeds slimmer

De laatste jaren wordt no frills een steeds bekender fenomeen. Hoe komt het dat consumenten steeds minder over lijken te hebben voor goede service? Twee redenen voor de prijsbewuste consument zijn de economische crisis en het steeds toegankelijker worden van informatie via internet en mobiel. De consument wordt slimmer en daarmee kritischer. Internet zorgt ervoor dat consumenten gemakkelijker prijzen kunnen vergelijken.

Met de steeds groter wordende smartphone populatie in Nederland zal deze trend verder doorzetten. 62% van de consumenten heeft tegenwoordig al een smartphone en daarmee bijna altijd en overal toegang tot internet. Bijna de helft van de consumenten gebruikt de smartphone al wel eens in de winkel, ook wel showrooming genoemd. Dat betekent dat klanten steeds vaker direct in de winkel op zoek kunnen gaan naar de beste deal en naar ervaringen van anderen.

Aanbieders lijken in de ogen van de consument steeds meer op elkaar

De consument heeft toegang tot meer en verschillende informatiebronnen. Markten worden daardoor transparanter en klanten ervaren ook minder verschil tussen aanbieders in een markt. Deze trend zien we de laatste jaren steeds meer terug in onze onderzoeken: aanbieders gaan in de ogen van de consument meer op elkaar lijken. Uit het Customer Centric DNA onderzoek blijkt dat nog geen 10% van de consumenten duidelijke verschillen ervaart in het aanbod van bedrijven in de telecom-, energie- en supermarktbranche.

Wanneer aanbieders zich nauwelijks van elkaar weten te onderscheiden, zullen klanten vaker op prijs kiezen. Waarom meer betalen als je niet het idee hebt dat je iets extra’s krijgt in de vorm van service of kwaliteit? Er lijkt een tweedeling te ontstaan tussen meer prijsgerichte en meer servicegerichte consumenten.

No frills-klanten weten voor de aankoop al precies wat ze gaan kopen

In het Customer Centric DNA onderzoek wordt een no frills-klant gedefinieerd als een klant die altijd op zoek is naar de laagste prijs en niet bereid is om meer te betalen voor goede service. Bijna één op de vijf klanten kan worden aangemerkt als een no frills-klant (met enkele verschillen per branche).

Een no frills-klant is dus een consument die prijsbewust is én wil inleveren op service, maar wie is deze klant nou precies? Over het algemeen kunnen we stellen dat vrouwen iets vaker bereid zijn in te leveren op service en een lagere prijs willen betalen. No frills-klanten zijn gemiddeld jonger dan klanten die wel bereid zijn meer te betalen en hebben, niet verwonderlijk, een iets lager inkomen.

Zoals gezegd kan internet een rol spelen bij het no frills-principe. Het is daarom interessant om te zien of no frills-klanten zich anders gedragen online. Dit is het geval. Over het algemeen zien we dat ze meer online georiënteerd zijn dan minder prijsbewuste klanten. Over de gehele linie zijn ze iets meer geneigd om Facebook-pagina’s van bedrijven te ‘liken’, voor het krijgen van goede aanbiedingen en het winnen van prijzen.

Ze lezen vaker online berichten, geven vaker de voorkeur aan het online kanaal als verkoopkanaal en gebruiken ook vaker vergelijkingssites als informatiebron voor een aankoop. Vaker dan minder prijsbewuste klanten hebben no frills-klanten al voor de aankoop besloten wat ze gaan kopen. Voor bedrijven dus een extra uitdaging. Hebben medewerkers in de winkel nog een toegevoegde waarde?

No frills tot nu toe alleen in supermarktbranche succesvol

Wanneer je invloed wilt uitoefenen op deze consument, lijkt het internet daarvoor het uitgelezen kanaal. No frills-klanten maken vaak hun keuze al voordat ze tot de werkelijke aankoop overgaan, door het bezoeken van vergelijkingssites of het raadplegen van andere online informatie.

Iets om op in te spelen als bedrijf? Niet per definitie. We zien in veel branches (met name in de telecom/internet en energiebranche) dat no frills-klanten minder vaak aangeven dat ze over een jaar nog steeds klant denken te zijn bij het betreffende bedrijf. No frills-klanten zijn én blijven continu op zoek naar de beste prijs. De groep consumenten die meer op zoek is naar een no-nonsense product/aanbieder, lijkt daarmee ook minder loyaal. Zij voelt zich minder verbonden met een merk of aanbieder. Dit speelt zeker in de energiebranche, waar no frills-klanten weinig voordelen ervaren bij hun huidige energieleverancier. Energie is over het algemeen een low-involvement product, waardoor klanten minder bereid zijn om meer te betalen voor goede service.

Een branche waar we precies het omgekeerde zien gebeuren is in de supermarktbranche: no frills-klanten geven vaker aan dat ze over een jaar nog steeds klant denken te zijn bij de betreffende supermarkt. Over het algemeen kiest men bewuster voor een bepaalde supermarkt. Producten die je koopt in de supermarkt zijn tastbaar en je hebt direct ervaring en contact met medewerkers op de winkelvloer. Consumenten gaan daardoor meer structureel op zoek gaat naar de laagste prijs (in plaats van naar de beste deal op dat moment).

Lidl als geslaagd no frills-merk

Een mooi voorbeeld hiervan is Lidl. In het no frills-segment is Lidl de belangrijkste supermarkt. Terwijl onder minder prijsgevoeligen Albert Heijn favoriet is.
Lidl begon ooit als discounter, maar is de laatste jaren steeds meer uitgegroeid tot een supermarkt met goede producten en service, zonder franje en tegen een lage prijs. Ondanks het bescheiden marktaandeel, is Lidl de supermarkt met het snelst stijgende marktaandeel. Zo wordt Lidl langzamerhand steeds meer een bedreiging voor de grote supermarkten. Werd Lidl eerder nog met name als secundaire supermarkt gebruikt, tegenwoordig voldoet Lidl ook prima als primaire supermarkt.

Niet alleen qua marktaandeel, maar ook in het CCDNA onderzoek is Lidl één van de snelste stijgers als het om klanttevredenheid gaat. In 2012 en 2013 won Lidl de CCDNA award voor meest klantvriendelijke supermarkt. Maar wat maakt Lidl zo succesvol? Lidl onderscheidt zich van andere supermarkten met name op vertrouwen, betrouwbare producten, de prijs-kwaliteitverhouding en op producten en diensten die ontworpen zijn vanuit het perspectief van de klant en aansluiten op hun situatie/behoefte. Lidl is er in geslaagd om tegen een goede prijs de juiste producten te bieden.

Maak een duidelijke keuze tussen service en prijs

Er is een duidelijke tweedeling in consumenten: consumenten die kiezen voor prijs en consumenten die kiezen voor service. Die tweedeling gaat in de toekomst misschien nog wel groter worden. Ruim een derde van de consumenten geeft aan wel degelijk bereid te zijn meer te betalen voor goede service. Bedrijven doen er daarom goed aan een keuze te maken: onderscheid je op prijs of onderscheid je op service. De groep prijsgerichte consumenten groeit en dit wordt ook veroorzaakt doordat aanbieders er minder goed in slagen zich van elkaar te onderscheiden. Onderscheiden op service is makkelijker gezegd dan gedaan. Alleen wanneer je er echt in slaagt een excellente service te bieden, zullen klanten hiervoor meer willen betalen. Maak daarom de klant duidelijk wat jouw toegevoegde waarde is en waarom de hogere prijs gerechtvaardigd is.

Customer Centric DNA

Sinds 2011 voeren TNS NIPO en BearingPoint het Customer Centric DNA onderzoek uit. In dit onderzoek worden 10.000 consumenten ondervraagd over de tevredenheid met verschillende bedrijven in 11 verschillende branches.