Cases, Strategie

Passen de nieuwe reclamecampagnes wel bij Apple?

Bij Blackberry waren de eerste tekenen van neergang zichtbaar in hun reclames. Een reden om extra goed op te letten wanneer er nieuwe reclamecampagnes van Apple verschijnen. In juni verscheen de nieuwe corporate reclamecampagne ‘Designed by Apple’ en vlak voor kerst de nieuwe iPhone 5S-reclame. Beide reclames missen volgens mij de typische Apple merkpersoonlijkheid. Is dit normaal in de volwassen geworden mobiele telefonie-, tablet- en pc-markten of raakt Apple de weg kwijt?

Sterk merk heeft één archetype

Elk sterk merk (zoals Apple) heeft een sterke identiteit. Deze identiteit is goed te duiden met behulp van archetypen. Archetypen zijn universele, tijdloze patronen die al sinds mensenheugenis voorkomen in mythen en sprookjes van de hele wereld. Volgens Jung zijn ze onbewust aanwezig in ons collectieve geheugen. Archetypen zijn de verhalen die iedereen kent. Deze archetypen zijn eigenlijk een constant gegeven, ze zijn niet zomaar te veranderen zonder dat je geloofwaardigheid als merk verloren gaat.

Moeder Theresa, prinses Diana en prinses Maxima horen alle drie bij het archetype verzorger, maar elk op een eigen manier die past bij hun tijd. De kunst van sterke merken is, dat ze, met behoud van een eigen identiteit, hun merk weten te vernieuwen en relevant te houden voor de doelgroep. Coca Cola, een van de sterkste merken, sluit aan op de archetypische identiteit van de ‘Innocent‘: de onschuldige wiens doel het is om altijd gelukkig te zijn. Wat je ook mag vinden van Coca Cola, alle commercials sluiten naadloos aan op het archetype ‘Innocent‘ en zijn consequent vrolijk van aard.

Welke identiteit heeft Apple?

Apple’s logo is een appel met een hapje eruit gebeten. Dit staat symbolisch voor het verboden fruit van het bijbels verhaal van Adam en Eva. Hoe de mensheid uit de gratie viel omdat men van de verboden appel van de boom van kennis van goed en kwaad at. Na het eten van de verboden vrucht werden Adam en Eva verdreven uit het paradijs van Eden maar hadden voortaan wel een vrije wil.

Apple’s logo vraagt aan zijn klanten ‘to think different‘ en de regels te breken. Het is natuurlijk een ‘no brainer‘ om te bepalen bij welk archetype dit logo aansluit: een (creatieve) rebel, activist, reformer.

Drie beroemde reclames

In de geschiedenis van Apple zijn er drie beroemde reclames waarin je het rebelse karakter van Apple duidelijk terugziet.

Superbowl-commercial

De superbowl-commercial  ‘1984’ waarin de komst van de Apple Macintosh-computer werd aangekondigd.

De ‘Think different campaign

Here’s to the crazy ones.
The misfits. The rebels. The trouble-makers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules, and they have no respect for the status-quo.
You can quote them, disagree with them, glorify, or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They push the human race forward.
And while some may see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world – are the ones who do!”

Als je deze monumentale tekst analyseert kun je wel stellen dat Apple iets van een outlaw, rebel heeft. Deze reclametekst appelleert aan bijzondere mensen met een visie en sterke waarden, die ervoor zorgdragen dat er iets verandert. Een ode aan de bijzondere mensen die niet dol zijn op regels, geen respect voor de status quo. Maar je kunt ze niet negeren omdat ze dingen veranderen en daardoor het menselijk ras een stap vooruit helpen. Qua identiteit past dit goed bij de rebel die de wereld verandert.

The iPod silhouette campaign

De iPod-commercials zijn vrolijk van aard, gaan om eigenzinnig zijn en werken bevrijdend. De optredende artiesten zoals Bob Dylan, Eminem, U2, werden in hun tijd vaak beschouwd als tegendraads, vernieuwers en als rebellen.

Wat is Apple’s identiteit: rebel, creator of caregiver?

Afgelopen juni verscheen de nieuwe corporate reclame van Apple: ‘Designed by Apple‘ en ‘Our signature‘. De nieuwe advertentie is een poetisch statement over het Apple-designproces en de prachtig ontworpen producten zijn ontworpen om onopvallend hun werk te doen.

“This is it.
This is what matters.
The experience of a product.
How it makes someone feel.
Will it make life better?
Does it deserve to exist?
We spend a lot of time on a few great things until every idea we touch enhances each life it touches.
You may rarely look at it, but you’ll always feel it. This is our signature, and it means everything.”

Een zware mannenstem prijst de ontwerpexpertise in het reduceren tot het absolute functioneel noodzakelijke: “Does this (product) deserve to exist?” Deze minimalistische ontwerpfilosofie is niet exclusief iets van Apple, maar wordt door de meeste productontwerpers gedeeld. Dit betoog zou dan ook net zo goed een advertentie kunnen zijn voor een Dyson-stofzuiger, een interviewquote in Creative Review of een manifest opgeschreven door een groep jonge designers.

De advertentie praat over een “creator of beauty”. Het daarbij aansluitende archetype is dat van de creator. Dit is een compleet ander archtetype dan het originele rebelse type dat de wereld wilde veranderen en daarbij lak aan maatschappelijke conventies had om zijn visies te verwezenlijken.

Is Apple nu een zorgdrager geworden?

In december kwam de iPhone 5S-campagne:

In de nieuwe feel good iPhone-kerstvakantiecampagne lijkt een tiener voortdurend geabsorbeerd door zijn iPhone te zijn. Daardoor mist hij alle bijzondere momenten. Maar aan het eind blijkt hij ondertussen een hele mooie video met alle mooie momenten met zijn iPhone gemaakt te hebben van het familiekerstfeest. Deze nieuwe campagne speelt knap in op het gevoel van miskenning van tieners door hun familie. Hoewel een willekeurige andere mobiele telefoon deze rol ook had kunnen spelen.

De iPhone 5S zorgt ervoor dat de familie weer een beetje dichter bij elkaar komt. Dit sluit perfect aan bij het typische zorgdrager-archetype. De tiener in het filmpje is wel rebels en kan met zijn iPhone op zijn manier bijdragen aan een mooie kerst, omdat hij alle momenten vastgelegd heeft. Maar zonder interactie met andere mensen op het moment dat het er toe doet.

Spelen met je merkidentiteit: risicovol

De rebelse houding, lak hebben aan maatschappelijke conventies vanwege een eigenzinnige visie, is nu nergens meer zichtbaar. Beide recente reclames, zowel de corporate als de product-reclame, verzwakken het Apple-merk omdat ze niet aansluiten op de oorspronkelijke archetypische identiteit als (innovatieve) rebel ofwel outlaw. Misschien was het een bewuste keuze van het Apple-management om de merkpersoonlijkheid aan te passen, maar het lijkt er eerder op dat er niet echt goed over nagedacht is.

Apple was altijd een voorloper, de stichter van nieuwe productcategorieën. Denk aan de iPod, mobiele telefoon en tablet. Ook met het iTunes-business model waren ze de eerste. iTunes verliest nu marktaandeel aan streamingdiensten als Spotify. Anno 2013 is Apple slechts één van de merken in volwassen geworden productcategorieen in de consumentenelectronica. Als je in deze moeilijke marktomstandigheden je merkidentiteit niet scherp voor ogen hebt, kan het snel misgaan.

Het kan snel gaan

Het is risicovol te spelen met je merkidentiteit. In de competitieve telecomindustrie kan het snel gaan. Blackberry wisselde voor de neergang van haar merkpersoonlijkheid van de leidende corporate mobiele telefoon naar ‘have fun‘: goedkoop communiceren met Blackberry voor de jeugd.

Dit verhaal is gebaseerd op een analyse van een aantal reclamecampagnes uit de geschiedenis van Apple. Is het een natuurlijke identiteitsontwikkeling van een innovatief rebels merk dat volwassen wordt in, een eveneens volwassen geworden, productcategorie in de consumenten electronica? Of zijn het voortekenen van de achteruitgang van het sterke Apple-merk? In 2014 zullen we zien hoe het merk zich verder ontwikkelt.

Foto intro met dank aan Fotolia