How to, Strategie, Trends

In 7 stappen naar agile commerce, het nieuwe multichannel

  • Leestijd: 6 minuten

‘Agile commerce’ is de nieuwste trend onder ondernemers. Onderzoeksbureau Forrester introduceerde deze term in 2011 om managers ervan bewust te maken, dat het opzetten van de meest optimale klantervaring draait om contactmomenten, niet om kanalen. De ervaring leert namelijk dat klanten geen website, callcenter of Facebookpagina zien, maar gewoon één merk. Klanten bouwen een relatie met dat merk op via meerdere contactmomenten. Hoe richt je je organisatie hierop in?

Richt je bedrijf in naar ‘klantcontactmomenten’

Veel bedrijven weten niet welke klanten welke kanalen gebruiken om een contactmoment met het bedrijf te realiseren. De organisatie is vaak ingericht naar kanaal en hoewel het de organisatie de kans biedt om de complexiteit overzichtelijk te maken, levert het voor klanten problemen op als de verschillende contactmomenten niet soepel op elkaar aansluiten. Forrester trok daarom alweer drie jaar geleden aan de bel door te stellen dat multichannel dood is.

Traditionele bedrijven zien vaak niet dat consumenten zich niet bezighouden met aparte ‘silo’s’, zoals websites, callcenters of Facebookpagina’s. Klanten zien één merk en bedrijven zouden die stap ook moeten maken. “Het is tijd voor het optimaliseren van mensen, processen en technologie om vandaag de dag sterke, altijd verbonden klanten te bedienen in een altijd veranderende serie klantcontactpunten,” aldus het onderzoeksbureau.

Flexibele organisatie vooral bij volwassen ondernemingen

Forrester ontwikkelde hiervoor het agile commerce framework, dat inmiddels bij veel bedrijven succesvol is ingezet. Je organisatie – of die van een opdrachtgever – inrichten voor deze werkwijze betekent niet dat je alles in één keer om moet gooien.

Begin met kleine stappen, zeker als het gaat om verandering zijn organisaties nou eenmaal stug. Het begint echter allemaal bij het juiste leiderschap. Als de directeur al niet gelooft in contactmomenten, of in een flexibele organisatie die snel kan inspelen op veranderingen, dan kun je er beter helemaal niet aan beginnen.

Het flexibel (agile) inrichten van een organisatie op contactmomenten die de klant kiest, zien wij vooral met succes terugkomen bij organisaties die al een vergevorderde staat van volwassenheid zijn. Voor de meeste bedrijven is het echter een uitdaging.

Foto: © Sergey Nivens - Fotolia.com

Foto: © Sergey Nivens – Fotolia.com

De 7 stappen

Wil jij weten of je er klaar voor bent? Dit zijn de stappen die je te zetten hebt.

Stap 1: Organiseer intern digitaal leiderschap

Als je wilt inspelen op klantverwachtingen en de behoefte aan digitale klantervaringen, dan is het hebben van een ‘digital minded’ directie en management cruciaal. Enthousiasme vanuit de top zorgt voor inzet bij de rest van de organisatie en leidt tot weldoordachte beslissingen om ergens wel of juist niet te investeren.

Zo heeft restaurantwebsite IENS recent besloten om volledig in te zetten op een responsive website en minder op de apps of deze zelfs helemaal af te stoten. Om dat soort beslissingen te durven maken, moet je goed weten wat er speelt en waar de klant behoefte aan heeft.

“Er moet een gezonde paranoia zijn tegenover een digital leadership team dat bestaat uit oude mannen die zeggen dat ze iets moeten “goggelen”, aldus Nigel Barlow, changemanagement consultant, tijdens een Gartner-summit.

Stap 2: breng de contactmomenten in de customer journey in beeld

Als het goed is, weet je welke klanten het meest loyaal zijn en je meer kunnen en willen vertellen over de échte klantreis, verwachtingen en motivaties. Dan wordt duidelijk welk contactmoment het belangrijkste is voor de klant en kun je bepalen waar je je prioriteiten moet leggen.

Houd wel in je achterhoofd dat klanten geen losse contactmomenten ervaren en zeker niet nadenken over Facebook, websites of apps. Ze zien één merk, dus denk daarover na als je aan de slag gaat met afzonderlijke contactpunten en bijbehorende kanalen.

Stap 3: Begin klein en stel realistische prioriteiten

Door te analyseren welke contactmomenten een klant gebruikt én het meest belangrijk vindt, kun je bepalen waar de prioriteit moet liggen. Het is echter belangrijk om je eigen visie mee te nemen. Het kan zijn dat een bepaald kanaal erg hoog scoort als goed contactmoment, maar het is wellicht ook gelijk het duurste kanaal. Maak een afweging of je die investering wilt maken en wat je daar tegenover kan zetten als je besluit om dat contactmoment niet te verstevigen.

Stap 4: investeer in robuuste, maar schaalbare technologie

Naast een digitale mindset is ondersteunende en geïntegreerde technologie een noodzaak voor een soepele klantbeleving. Inventariseer welke systemen je hebt en waar integratie al geregeld is. Door te kijken naar de huidige klantervaring én de focus van je bedrijf, weet je welke systemen prioriteit krijgen.

Systemen © Nmedia - Fotolia.com

Zo kan een overkoepelend content management systeem (cms) nuttig zijn om een consistente boodschap neer te zetten. Zorg voor een schaalbaar en innovatie-gericht systeem om ook ondersteuning in de toekomst te waarborgen. Kijk daarbij ook naar een diepere integratie tussen je cms en e-commerce oplossing.

Keymusic heeft bijvoorbeeld gekozen om hun productaanbod, zoals gitaren, te voorzien van rijke en relevante content. Het is dan noodzakelijk om oplossingen naadloos in elkaar over te laten lopen, zodat het aan de voorkant ook zo werkt.

Stap 5: maak datagedreven keuzes

Het in kaart brengen van beschikbare data is cruciaal, want beslissingen maken op basis van aannames is levensgevaarlijk. Experimenteer bijvoorbeeld met nieuwe contactmomenten en maak op basis van de data keuzes voor ontwikkeling.

Op basis van meetgegevens kun je ook zien waar een bestaande klantreis vastloopt en kun je een marketingcampagne organiseren, om de klant te helpen met de volgende stap in zijn reis. Het liefst integreer je daarbij data van je online uitingen met gegevens uit het customer relationship management (crm-) systeem.

Op die manier weet je wat de klant heeft gekocht, welke reis hij tot dan toe heeft afgelegd en wanneer de klant weer op het punt staat om iets te kopen. Uiteraard is dit allemaal niet mogelijk zonder een degelijke opt-in.

Stap 6: Organiseer flexibiliteit

Te vaak zijn organisaties nog verdeeld in silo’s. Joris Merks, researchmanager bij Google en schrijver van het boek ‘Schizofrene Marketing’, ziet de interne communicatie binnen de marketingafdeling als het grootste obstakel. Om maar niet te spreken over de samenwerking met IT, service of sales. Met nadelige gevolgen voor de resultaten, time-to-market en de klanttevredenheid. Agile commerce vraagt om flexibiliteit, hechtere samenwerking en soms kleinere teams met meerdere disciplines erin. Geef medewerkers meer zeggenschap en vertrouwen en laat ze niet voor elk projectje toestemming vragen bij zeven managementlagen.

Stap 7: Omarm innovatie

Agile betekent ook meegroeien met de tijd en flexibel durven zijn. Innovatie kan niet wachten op goedkeuring, want de klantverwachtingen groeien mee met de technologische ontwikkelingen en eerdere klantervaringen – niet alleen die uit de eigen branche.

Innovatie in agile commerce vraagt ook om integratie en nadenken over hoe die innovatie binnen het bestaande aanbod past. Een flitsende nieuwe app is leuk, maar als het niet is afgestemd met andere contactmomenten is het voor de klant waarschijnlijk gewoon een nieuwe bron van ergernis.

Wees dan ook eerlijk voor jezelf. Je moet enerzijds het lef hebben om iets nieuws uit te proberen, maar anderzijds heeft het net zoveel moed nodig om te zeggen: leuk bedacht, maar het werkt toch niet zo goed als we dachten.

Blijf testen, meten en stappen nemen

Het lijkt veel en dat is het ook; er zijn geen trucjes. Je kunt de weg naar succes niet afsnijden door minder investeringen, minder toewijding of het overslaan van stappen. Dat betekent echter niet dat je geen kleine stapjes kan zetten, in tegendeel.

Als je een flexibele, digitale onderneming wilt creëren, dan kun je het beste testen, meten, knopen doorhakken, meer testen, altijd blijven meten en dan de volgende stap nemen. Als de resultaten uitblijven, ga je door naar het volgende project. Zie je wel verbetering, dan kun je het verder uitbouwen en implementeren in de organisatie.

Foto: © pressmaster - Fotolia.com

Foto: © pressmaster – Fotolia.com

Wat levert zo’n flexibele organisatie op?

De bedrijven die aan de slag gingen met agile commerce zagen op meerdere vlakken verbeteringen.

Toegenomen verkoop

Door de contactmomenten te verbeteren en meer contactpunten aan te bieden, gaat de verkoop omhoog, zo bleek uit de case van het Britse warenhuis John Lewis. Door een ophaalpunt te maken in de winkel, kochten 35 procent van de klanten producten niet alleen online, maar voegden ze daar vaak ook een paar producten uit de winkel aan toe. Klanten die meer kanalen gebruikten voor productoriëntatie, service en aankoop gaven uiteindelijk 3,5 keer meer uit dan traditionele één-kanaalsklanten.

Lifetime value en supply chain-voordelen

Andere resultaten waren te vinden op het gebied van lifetime value door de juiste sociale media in te zetten. Zo zag modeketen ModCloth.com vijftig procent meer lifetime value via Pinterest dan via Facebook. Of succes door alternatieve supply chain-oplossingen; Urban Outfitters introduceerde out-of-store shipment en verkocht daarmee 350.000 items met een waarde van 23 miljoen dollar. Was dit niet gebeurd, dan was het bedrijf de helft misgelopen doordat de voorraad in het distributiecentrum niet voorradig was, vertelde Urban Outfitters’ CEO.

Conclusie: speel in op digital vanuit de wensen van de klant

De return on investment voor agile commerce is niet eenduidig en waar de winst begint, is voor elk bedrijf weer anders. Door vast te houden aan traditionele structuren en niet de waarde van digital in te zien, zullen bedrijven in ieder geval geen winst creëren. Tegenover de succesvolle agile commerce cases, staan net zoveel cases waarbij bedrijven de boot hebben gemist door niet in te spelen op digital en na te laten om te kijken vanuit hét vertrekpunt, namelijk de klant.

Foto intro met dank aan Fotolia.