Zo zet Emté data-driven marketing in voor meer loyale klanten [case]

Emté is samen met KPN, Sanoma en V&D genomineerd voor de Customer Data Award, die jaarlijks wordt uitgereikt door brancheorganisatie DDMA. Sandro Lauria, Manager Loyalty & eCommerce bij Emté, spreekt op de DDMA Data Dag over het data-driven loyaltyprogramma van de supermarktketen. ‘Onze database is in een jaar gegroeid van 15.000 tot 400.000 klanten.’

Emté is genomineerd vanwege haar nieuwe loyaltyprogramma. Kun je daar meer over vertellen?

“Zeker. We zijn nu een jaar live. Het is een doorlopend loyaltyprogramma, waarbij klanten punten sparen die ze in kunnen ruilen voor korting op de kassabon of voor cadeaus van partners van Sligro, de organisatie achter Emté. Het doel is – net als bij elk ander loyaltyprogramma – natuurlijk een win-winsituatie: de klant is blij omdat hij voor mooie dingen spaart, en Emté en andere Sligro-partners halen er meer business uit. Het verschil met loyaliteitsprogramma’s van andere supermarkten is echter dat het data-driven is. Klanten identificeren zich in de winkel met een pasje, mobiele app of gewoon met hun postcode. Zo loopt de klant zijn punten nooit mis en wij krijgen meer inzicht in het koopgedrag. Zo leren we onze klanten beter kennen.”

Waarom wil je de klant zo graag beter leren kennen?

“Als we weten wie onze klanten zijn en van welke producten ze houden, kunnen we beter met ze communiceren. Daarbij moet je bijvoorbeeld denken aan gepersonaliseerde mailings met gerichte aanbiedingen. We zetten daar nu stappen in. We zijn begonnen met eenvoudige segmentatie op basis van regio – het ene biermerk doet het in bepaalde regio’s nu eenmaal beter dan in andere – en daar zien we al een flinke plus in het aantal kliks en de uiteindelijke verkoop. Het doel is om dat verder uit te bouwen en de interactie met klanten nog veel persoonlijker te maken. Sinds september zijn we nu live met persoonlijke aanbiedingen.”

Welke resultaten kun je al delen?

“Het loyaltyprogramma heeft er als eerste voor gezorgd dat onze database enorm is gegroeid. Tot 2014 hadden we eigenlijk geen klantdata, op een paar nieuwsbriefabonnees na. Nu, een jaar later, hebben we een database met ruim 400.000 klanten, met inzicht in hun spaar- en koopgedrag. 61 procent van de omzet komt nu van klanten die meedoen met het programma, mensen met een klantenkaart dus.

Tot 2014 hadden we eigenlijk geen klantdata. Nu, een jaar later, hebben we een database met ruim 400.000 klanten.”

Daar zitten natuurlijk veel trouwe klanten bij die al jaren bij Emté boodschappen doen, maar nu pas leren we ze echt kennen. En we zien dat zij sinds de introductie van de kaart ook significant meer zijn gaan besteden.”

Wat betekent deze ontwikkeling voor de hele organisatie?

“Het heeft enorm veel impact. Een groot opgezet loyaliteitsprogramma als dit beïnvloedt de hele organisatie. Als we klanten persoonlijke aanbiedingen doen, heeft dat ook gevolgen voor de inkoopafdeling, de leveranciers, de klantenservice en het personeel. Een product in de aanbieding moet natuurlijk wel aanwezig zijn. Daardoor kan het binnenkort zo zijn dat de ene Emté een andere productvoorraad heeft dan de andere. Een andere praktische verandering is dat alle filialen nu WiFi hebben, zodat klanten de Emté-app altijd kunnen gebruiken.

Als ik nu terugkijk op het afgelopen jaar, kan ik concluderen dat dit dataproject veel van mensen vraagt. Bij de ene afdeling gaat het overtuigen makkelijker dan de andere en je komt natuurlijk steeds nieuwe uitdagingen tegen. Commitment bij het management is natuurlijk heel belangrijk, dat zie ik ook bij de andere bedrijven die met data bezig zijn: daardoor wordt er tijd vrij gemaakt voor medewerkers om zich te focussen op nieuwe dingen in plaats van de dagelijkse gang van zaken. En het helpt om mensen te overtuigen van het belang van data voor de hele organisatie.”

Heeft Emté nu ook een eigen data-afdeling?

“Nee, wij hebben er bewust voor gekozen om dat gedeelte vooralsnog uit te besteden. Het project zorgde namelijk al voor genoeg interne veranderingen. Door het bouwen van de database en de data-analyses extern te laten doen, konden we het tempo erin houden. We hebben natuurlijk wel veel datakennis op de marketingafdeling zitten, anders is er geen samenwerking met data-analisten mogelijk. De analyseverzoeken komen van ons team, waarna de externe analisten ons voorzien van waardevolle inzichten en trends.”

Waarom zijn andere supermarkten hier nog niet mee bezig?

Je gaf eerder aan dat het loyaltyprogramma onderscheidend is, vanwege het data-driven karakter. Hoe komt het dat andere supermarkten, en bedrijven uit andere sectoren, er nog niet mee bezig zijn?

“Er wordt inderdaad heel veel geroepen over big data, maar in de praktijk wordt er nog weinig mee gedaan. Ik denk dat een belangrijke oorzaak tijd is. Dat klinkt misschien vrij simpel, maar je ziet nu eenmaal vaak dat bij marketeers de dagelijkse business en de lopende campagnes voorrang hebben. Een data-driven project opzetten doe je er niet even bij.”

Een data-driven project opzetten doe je er niet even bij.”

“De rol van het hoger management is dus cruciaal: die moet de waarde inzien van investeren in data. Zo’n digitale transformatie is namelijk een langetermijnproject, waarbij de kosten in eerste instantie voor de baten uitgaan. Het MT moet dus overtuigd zijn, want er moet geïnvesteerd worden in nieuwe IT-oplossingen én in tijd voor marketeers. Daarbij zie ik ook meerwaarde in bijscholing en opleidingen voor marketeers, zoals de Data Academie aanbiedt. Een bepaald kennisniveau bij marketeers is vereist om effectief samen te werken met data-analisten.”

Wat zijn de volgende stappen voor Emté op datagebied?

“We staan pas aan het begin. We zijn net gestart met relevante communicatie en gepersonaliseerde aanbiedingen en zitten eigenlijk pas aan de oppervlakte van de klantgegevens. Vanaf hier gaan we steeds dieper de data in en zullen we ook steeds meer kanalen en middelen toevoegen. Vervolgens verwacht ik dat data ook van invloed zal zijn op het assortiment, inkoop en zelfs vestigingsbeleid. We krijgen inzicht in de voorkeuren van klanten van elke vestiging en gaan daarop inspelen. Daarnaast voorzie ik betere samenwerking op datagebied met Sligro, door het uitwisselen van kennis of koppelen van CRM-systemen.”

Welke concrete tips kun je bedrijven meegeven die zelf willen beginnen met een loyaltyprogramma?

“Zoals ik aangaf, beïnvloedt een groot loyaltyprogramma als dit de hele organisatie, dus het is cruciaal dat je de hele organisatie meeneemt in de ontwikkeling. Wij hebben er bewust voor gekozen iedereen vanaf het begin te betrekken. Van de ICT-afdeling tot juridische zaken en van de klantenservice tot de medewerkers op de vloer.

Daarnaast wil ik andere bedrijven graag meegeven om groots te denken, maar klein te beginnen. Die inspirerende stip op de horizon heb je nodig om beslissingen te nemen, maar heeft ook als risico dat je snel alles in één keer wil doen. Het stap voor stap toevoegen van functionaliteiten heeft een aantal voordelen: je krijgt steeds relevante feedback die je kunt gebruiken voor een volgend project, het wordt geen monsterproject met heel veel functionaliteiten die maar half werken en je geeft klanten het idee constant bezig te zijn met verbeteringen.

Als laatste kun je bij het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma in 2015 niet meer heen om de ‘online first’-gedachte. Bedenk eerst hoe de online beleving voor de klant eruit ziet en voeg er daarna andere elementen aan toe, zoals een fysieke pas. Op deze manier dwing je jezelf nog meer vanuit de klant te denken, met een enorm boost voor de gebruiksvriendelijkheid als gevolg.”

Afbeeldingen met dank aan Fotolia