Reportages, Strategie

Challenger marketing: zo daag je je grootste concurrent uit

Picnic, Airbnb, Suitsupply, RouteMobiel: het zijn stuk voor stuk voorbeelden van ‘kleine’ bedrijven die strijden tegen grootmachten. Ontstaan vanuit gefrustreerde ondernemers die met passie een markt op zijn kop zetten. Een markt uitdagen kan niet zonder een eigenzinnig marketingplan. Hoe doen deze ‘challengers’ dat en hoe pas je challenger marketing toe binnen jouw bedrijf?

Schoppen tegen grote spelers als Albert Heijn, ANWB of de grote hotelketens is niet gemakkelijk, zo blijkt uit de presentatie van Jose Evers bij marketingfestival Mixed Emotions Live. Evers heeft als eigenaar van reclamebureau XXS veel onorthodoxe campagnes bedacht en weet als geen ander de fijne kneepjes van challenger marketing.

Het begint met een motief

Route Mobiel werd gestart vanuit de frustratie dat je meteen bij een ‘club’, met bijbehorend blaadje, hoort terwijl je eigenlijk gewoon geholpen wilt worden als je pech hebt. Vanuit deze missie zijn Michiel Muller en Marc Schröder grootmacht ANWB gaan ‘challengen’.

Dankzij een recht voor zijn raap marketingcampagne zette RouteMobiel zich op de kaart. Een eerlijke, directe aanpak gericht op de ‘kleine’ doelgroep (geraamd op 400.000 man) die deze frustratie volgens marktonderzoek deze frustratie. En met succes: een concurrent voor ANWB was geboren.

Grappig detail: RouteMobiel werd in 2006 verkocht aan SNS-bank. In 2013 liet Michiel Muller weten dat hij het graag terug wil kopen. Gek genoeg stond SNS niet te springen om het met verlies terug te verkopen aan de oprichter.

Frustratie als drijfveer

Dat frustratie een belangrijke drijfveer is bewijst ook John Warnock, mede-oprichter van Adobe.

We started the company out of frustration with the employer that we had because we were building great stuff and there was no way that this stuff was ever going to get into the hands of the people who could use it.

Een ander mooi voorbeeld van hoe frustratie als motief kan dienen, geeft Abe Burmeister, mede-oprichter van Outlier. “It started with a personal need. I never set out to start a company. I just wanted a pair of pants I could ride my bike to work in and not worry if it was going to rain. At first I assumed I could just buy them, and set off looking. I thought it might take me an afternoon, but a year later I still hadn’t found anything close. It was at that point that I thought, ‘if no one else is going to make these things I guess I’ll have to do it myself.” En om dit punt af te sluiten quote ik graag de ook niet onbekende Thomas Edison:

Discontent is the first necessity of progress.

‘The next big thing is already here’

Daar zijn we natuurlijk naar op zoek: concrete voorbeelden van bedrijven en challenger marketing. Één van de meest bekende voorbeelden komt van Samsung. Met de lancering van de Samsung Galaxy S3 hebben zij groot uitgepakt om Apple van de troon te stoten. Wellicht kennen jullie dit filmpje nog?

En ook de posters gaven een duidelijk signaal:

Al met al een sterke campagne die een grootmacht heeft uitgedaagd en Samsung dichter richting de positie van grootmacht heeft gebracht. Ludiek, origineel en treffend: daar houden we van!

Mini versus Porsche

Challengen via een challenge? Het kan, bewijst Mini! De aftrap? Een filmpje van de enigszins ‘dorky’ CEO van Mini die Porsche uitdaagt voor een race, opgeleukt met wisselende one-liner t-shirts. Daarnaast: een grote open letter naar Porsche in de New York Times. Al snel weigerde Porsche mee te doen, maar ook hier was Mini op voorbereid door een nieuw filmpje te uploaden. Ze bleven uitdagen om Porsche zo ver te krijgen. Zelfs vliegtuigen met banieren waren niet te gek.

Jullie begrijpen: de marketingwaarde steeg en steeg. Op Facebook was hun bereik op de dag van de race 82 keer zo groot als normaal.

The outcome? Porsche wilde niet tegen Mini racen, dus heeft Mini zelf de race uitgevoerd tegen een 911. Porsche won, maar Mini wist hier een perfecte twist aan te geven. Nieuwsgierig geworden? Bekijk de laatste seconden van onderstaand filmpje:

Airbnb

Hotelchallenger Airbnb lanceerde in San Francisco een campagne die veel losmaakte, waarin ze onder andere het public library-systeem, onderwijs en in het algemeen de belastingen aanvielen. Maar, niet geheel met de juiste toon, durfden ook zij later toe te geven. Een mooi voorbeeld van een ludieke campagne die niet zijn doel heeft gehaald. Don’t try this at home is dan ook de les die we hieruit kunnen trekken. Zoals Evers het treffend noemt: challengen moet altijd met een glimlach, niet met zuur.

Suitsupply

Suitsupply, dé challenger van pakken, begon in 2000 met slechts één winkel. In de jaren die volgden zijn er vele uitbreidingen geweest, waarbij elke winkel dicht bij het merk en de gekozen marketingstrategie is gebleven. Zo stonden er bij de opening van de Suitsupply in Antwerpen mannen langs de rijksweg te liften voor een gratis pak.

Daarnaast kennen we dit merk vooral van de spraakmakende campagnes met schaars geklede dames, de zogenoemde ‘Shameless’-campagne. Deze campagne zat op het randje, en heeft daarmee ongekend veel publiciteit opgeleverd. Bestaat het mantra ‘sex sells‘ nog? Ja, absoluut – zeker gezien de resultaten van Suitsupply.

Suitsupply past dan ook met recht in dit lijstje met voorbeelden: zij dagen zowel consument als concurrent uit. En met succes: zo wonnen ze in 2008 de Nima Marketing Excellence Award.

Waarom redden deze challengers het?

Parallellen trekken tussen verschillende werkvelden geeft veelal goede nieuwe inzichten. Vandaar dat ik in dit geval graag een combinatie maak van challenger marketing & oorlogsvoering. Ook in oorlog zijn er underdogs die strijden voor de winst, eigenlijk zoals challengers dit in de markt doen.

Sterke tegenstanders hebben minder interesse in winnen

En wat blijkt? Zwakke partijen hebben in de afgelopen 200 jaar zo’n 30% (pdf) van de oorlogen gewonnen. In de periode 1950 tot 1998 werd zelfs 55 procent van de oorlogen gewonnen door de zwakke partij. Andrew Mack (pdf) geeft als verklaring het feit dat sterke tegenstanders net iets minder interesse hebben in winnen. Immers: zij worden over het algemeen niet bedreigd in hun bestaansrecht – dat hebben ze al. De zwakke partijen voelen zich bedreigd en moeten overleven. Een krachtige motivatie.

Wees niet bang om het op te nemen tegen een grootmacht!

De les die we hier uit kunnen trekken? Wees nooit bang om het op te nemen tegen een grootmacht – als het in oorlogen kan, kan het zeker in ondernemerschap! Het boek ‘Why the weak win wars‘ is op dit gebied een absolute aanrader. Hierin wordt ook gekeken naar het waarom. Wat blijkt? Als de zwakke partij een tegenovergestelde strategie kiest, wint deze in het merendeel van deze partijen.

Doe wat je tegenpartij niet wil of kan doen

Als we denken aan marketing moeten we een mindset aannemen die gelijk is aan deze ‘zwakke’ strijders. Je moet doen wat je tegenpartij niet wil of niet kan doen. Tegenpartijen hebben belangrijke nadelen, waar jij je voordeel uit kunt halen. Zo zijn grote bedrijven over het algemeen wat logger en langzamer dan bijvoorbeeld start-ups. Meer weten over de combinatie oorlog en marketing? Google eens op ‘marketing warfare’. 😉

Evers heeft tezamen met vakcollega’s een tof boek geschreven over onder andere challenger marketing: Vlinder in de boksring, de 7 regels voor challengers die willen winnen en marktleiders die niet willen verliezen.

Succesvol je concurrent uitdagen

In dit artikel is uiteengezet hoe ‘zwakke’ partijen kunnen winnen, wat motieven zijn om te challengen en hebben we gekeken naar voorbeelden van mooie campagnes. Tijd om het zelf in actie te gaan zetten. Challenge die markt, met bijpassende eigenzinnige marketing!

Een paar laatste tips:

  1. Wees doordacht – zorg dat je komende stappen mogelijke uitkomsten in kaart hebt gebracht.
  2. Actie = reactie. Bedenk: wie de bal kaatst, kan deze terugverwachten.
  3. Richt je niet op de hele doelgroep, maar maak een segmentatie en target hier je campagne op.
  4. Win het hart van je klant – speel in op zijn of haar emotie.
  5. Een prijsvechter is nog geen challenger. Vermijd eenvormigheid: onderscheid je niet op facetten. (Leestip over dit onderwerp: ‘Different‘ van YoungMe Moon)
  6. Keep calm & f*ck the rules.

Illustratie intro met dank aan Fotolia.