Reportages

Wat Gary Vee & Casey Neistat ons leren: visie, aandacht & innovatie

0

Gary Vee en Casey Neistat: in de online wereld zijn het inmiddels bekende namen. De een, Gary Vee, staat bekend als ‘start-upgoeroe’ en is al zijn hele leven bezig met digitale ontwikkelingen en marketing. De ander is een filmmaker en YouTuber die op het moment van schrijven ruim 3 miljoen abonnees heeft. Beide waren aanwezig op The Next Web Europe op 26 en 27 mei 2016. Wat kunnen we van hen leren?

TNW Europe conference is een evenement met bekende sprekers en bijna 10.000 deelnemers uit verschillende landen. De locatie was ronduit spectaculair en ook het programma klonk veelbelovend. Op 6 podia met verschillende thema’s en sprekers van bekende organisatie als Google, Amazon, Facebook en Uber. Ik heb vooral geluisterd bij het podium over digitale innovatie.

Gary Vaynerchuk is altijd op zoek naar de ‘attention arbitrage’.

Gary Vee heeft de grootste indruk op mij gemaakt tijdens TNW Europe. Zijn presentatie was energiek en vol passie zoals gewoonlijk, maar ook na zijn presentatie nam hij nog 2 uur de tijd om selfies te maken, vragen te beantwoorden en zijn fans te ontmoeten. En daarmee brengt hij het belangrijkste advies van zijn presentatie in de praktijk: ‘giving and doing things in business without expectation of return from the other individual is the greatest leverage in your business’.

We leven in een 24/7 content-gedreven wereld. Met waardevolle content kun je een bedrijf en een brand opbouwen. Zorg dat je iets interessants en authentieks te vertellen hebt. En dat betekent hard werken en geduld hebben. Probeer je niet anders voor te doen dan je bent. Zorg dat je eerst een business opbouwt en ook wat te vertellen hebt.

Er komen steeds meer startups die iedere investeringsronde meer geld willen binnenhalen. Maar die investeringen houden een keer op. Iedereen wil tegenwoordig de nieuwe Uber ontwikkelen en een miljoenen business. Maar als je niet authentiek bent, dan ben je per definitie irrelevant. Je kunt beter iets doen waar je echt goed in bent. En je hebt geduld nodig. Alleen startups die echt een business willen bouwen, geduld hebben en waarde willen toevoegen zonder daar meteen conversie, sales of roi voor terug te verwachten, zullen slagen. Gary vindt dat ‘building a brand’ belangrijker is dan onmiddellijke verkopen of ROI.

Attention arbitrage

Daarnaast is ‘attention arbitrage’ heel belangrijk. Wat bedoelt hij met attention arbitrage? Houd in de gaten op welke communicatiekanalen mensen hun aandacht besteden en voeg daar waarde toe. Gary houdt zelf goed in de gaten op welke plaatsen mensen hun aandacht besteden en stopt daar zijn energie in. Daar deelt hij zijn content en voegt hij waarde toe. Nu zijn dat voor hem vooral YouTube, Facebook, Instagram en Snapchat. Hij kan niks voorspellen en heeft niks uitgevonden, maar houdt nieuwe communicatiekanalen aandachtig in de gaten. En hij hoeft niet perse de eerste te zijn. Hij stopt daar zijn tijd en energie pas in als zo’n kanaal miljoenen gebruikers heeft. Het heeft een voordeel als je een van de eerste bent. I’d rather be number 41 on Facebook than number 1 on Faceschmuck.”, aldus Gary.

garyveeHij heeft de wijnbusiness van zijn ouders groot gemaakt door in 1996 te investeren in e-commerce, terwijl iedereen hem toen voor gek verklaarde. In 1997 ontwikkelde hij een e-mailnieuwsbrief en had een openingsrate van 91,3 procent.

In 1997 ontwikkelde hij een e-mailnieuwsbrief en had een openingsrate van 91,3 procent.

Niet omdat hij zo goed was, maar omdat nog bijna niemand nieuwsbrieven verstuurde. Hetzelfde heeft hij bereikt met AdWords waar in het begin bijna niemand gebruik van maakte. Zo betaalde hij gedurende 9,5 maand slechts 5 cent per klik voor het word ‘wine’. En in 2006 wist hij dat social media groot werd en begon hij een YouTubekanaal om mensen over wijn te vertellen en hen dingen over wijn te leren. Hij besefte dat die video’s voor altijd online zouden staan en daarom wilde hij echte waarde toevoegen in plaats van mensen zo snel mogelijk geld uit hun zakken kloppen. En niet zonder succes.

Altijd mobiel

Hij werkt niet alleen slim maar ook hard. De eerste 10 jaar heeft hij 18 uur per dag gewerkt. Pas na 10 jaar vond hij dat hij wat te vertellen had en startte Vaynermedia. Hij houdt nu praatjes over de hele wereld. Als hij nu reist neemt hij alleen nog zijn mobiel mee. Daarom is hij ook verbaast dat bedrijven nog steeds geld investeren in bad marketing zoals banner ads waar niemand op klikt of televisiespotjes waar niemand naar kijkt. Mensen gebruiken hun mobiel om te bekijken welke content ze willen zien. Je mobiele scherm is je nieuwe televisie en ze bekijken filmpjes op Facebook en YouTube.

Framework voor product development van Facebook

Het ontwikkelen van nieuwe producten of diensten kan een grote uitdaging zijn. Facebook heeft daar een framework voor ontwikkeld. Julie Zhou was ooit de eerste stagiaire bij Facebook en inmiddels Vice-president Product Design bij Facebook. Zij deelde op TNW Europe haar model om het beste resultaat te behalen bij productontwikkeling. Zij was onder andere verantwoordelijke voor de ‘like’-knop en het nieuwe Facebook design. Volgens haar draait het bij productontwikkeling om 3 belangrijke vragen:

  1. Welk menselijk probleem proberen we op te lossen?
  2. Hoe weten we dat het een echt probleem is?
  3. Hoe weten we dat het probleem is opgelost?

Welk menselijk probleem proberen we op te lossen?

Het begint met een duidelijk ‘people problem statement’. Dit problem statement moet menselijk en eenvoudig geformuleerd worden zodat iedereen het begrijpt. De statement geeft ook een antwoord op de vraag waarom je iets gaat doen. Bijvoorbeeld als het aantal gebruikers afneemt, waar ligt dat aan? Zorg dat je ook niet meteen zelf met een oplossing komt. Volgens Julie gaat het ook niet om de winst van Facebook, maar om de winst van de gebruikers. Een voorbeeld van zo’n problem statement: “Ik wil video’s spontaan en ‘in het moment’ delen”. En daarmee doelde ze op het recent gelanceerde Facebook live.

Hoe weten we dat het een echt probleem is?

Is het wel een echt probleem? En is het de moeite waard om het op te lossen? Ervaren meer mensen dit probleem? En hoe breng je prioriteiten aan? Je kunt niet alle problemen oplossen. Hiervoor gebruikt Facebook kwantitatieve en kwalitatieve data. Ze bekijken de statistieken maar vragen het ook aan gebruikers.

Hoe weten we dat het probleem is opgelost?

Het is belangrijk om een duidelijke, eenduidige definitie te hebben voor succes. De doelstellingen worden vaak uitgedrukt in meetbare metrics. In het geval van Facebook Live wisten ze of de oplossing succesvol was als:

  • Mensen die een live broadcast doen een goede ervaring hebben en vaker een live uitzending doen
  • Mensen meer tijd besteden aan het bekijken van live video’s

Julie besluit haar presentatie met een slide van een poster die bij Facebook hangt. “Nothing at facebook is somebody else’s problem”. Je bent namelijk als team verantwoordelijk want problemen worden niet vanzelf opgelost. Je moet actie ondernemen en het lukt vaak niet in een keer om iets op te lossen. Product development is lastig en vaak heb je ook niet meteen succes. Veel mensen geven dan op. Maar zolang je een duidelijke visie hebt en je daaraan vasthoudt is het makkelijker om vol te houden tot je wel de juiste oplossing hebt. Teams die begrijpen dat wat ze doen impact heeft, dan gaan ze net zolang door tot ze de juiste oplossing hebben voor een probleem.

Ook bij Google draait het om mobiel en gebruikerservaring

Ook Aparna Chennapragada, director of product bij Google, vertelt dat alles draait om mobiel. Over 5 jaar beschikken we met zijn allen wereldwijd over zo’n zo’n 5 miljard smartphones. En dat levert Google nog meer bruikbare en persoonlijke informatie en data op. Maar de grootste uitdaging is de output, om die enorme hoeveelheid data ook te verwerken en terug te geven aan de gebruikers in kant en klare brokjes informatie waar ze ook wat aan hebben. Voor de gebruiker moet het gebruiksvriendelijk en praktisch zijn zoals Google Maps die je route aanpast om een file te ontwijken, waardoor je tijd bespaart.

Daarom is feedback van de gebruikers van groot belang om een goed product neer te kunnen zetten. Je kunt intern wel iets bedenken, maar dan weet je niet of de gebruikers daar ook wat aan hebben in een andere context. Een voorbeeld daarvan was een functie op je telefoon die kon onthouden waar je uit je auto bent gestapt zodat je altijd je geparkeerde auto terug kon vinden. Handig in San Francisco, maar gebruikers in Mumbai zagen er het nut niet van in om te weten waar ze dagelijks van een rijdende trein springen.

Casey Neistat: “Mensen kijken alleen naar wat ze willen zien”

En het bleek wel aan het publiek in de zaal dat veel mensen hem in levende lijve wilde zien. Casey Neistat is een populaire YouTuber met meer dan 3 miljoen abonnees. Maar dat is ooit wel eens anders geweest. Hij werkte ooit als bike messenger in New York en maakte daarnaast korte video’s als hobby. Ook werd hij gevraagd voor het maken van video’s van bruiloften en partijen. Hij nam alles aan waar hij geld mee kon verdienen. Vervolgens maakte hij series op HBO, een paar films en en won zelfs een prijs op het filmfestival van Cannes. Maar hij werd hier niet gelukkig van. Hij voerde alleen maar opdrachten uit. Hij wilde graag zelf weer creëren in plaats van alleen maar produceren wat anderen willen. Daarom gooide hij het roer radicaal om en begon weer met het maken van korte internetvideo’s. Hij was niet meteen een succesvolle YouTuber. In het begin had hij slechts zo’n 200 subscribers en een paar duizend views. Maar dat veranderde na de video: bike lanes.

Accepteer cookies

De gouden formule heeft hij ook niet. Mensen moeten het leuk vinden want mensen kijken alleen naar wat ze willen zien. Je kunt dus als YouTuber veel meer kijkers trekken dan een grote show op televisie. Zo behaalde zijn video over het snowboarden in New York meer dan 14 miljoen views. En nu heeft hij een vergelijkbare video gemaakt waarin hij aan het wakeboarden is op de kanalen in Amsterdam.

Accepteer cookies

Er zit geen filter meer tussen hem en zijn publiek, niemand bepaalt meer wat hij maakt. YouTube is ook gewoon media. Het is nu een open speelveld en mensen kijken naar wat ze willen zien. Casey haat het om een influencer genoemd te worden, maar het opent wel deuren.

Kortom, doen wat je leuk vind en waar je goed in bent met een duidelijke visie is een goed uitgangspunt bij digitale innovaties. Maar het gaat vooral om je doelgroep. Waar hebben zij hun aandacht en wat vinden zij belangrijk? Mobiel speelt een steeds belangrijkere rol. De technologische ontwikkelingen gaan snel, maar gebruikerservaring en feedback van je doelgroep blijft belangrijk bij succesvolle digitale innovaties.