Reportages

Storytelling voor millennials: dit leer je van VICE & Prezi [8 tips]

0

Het kan zijn dat je aan de slag wil met storytelling – of dat al doet, want het is een ware hype. De kans is ook aanwezig dat je millenials wilt bereiken, ze zijn commercieel immers een erg aantrekkelijke doelgroep. In dit artikel de tips van twee autoriteiten: Spencer Waldron (Prezi) en Mark Chalmers (VICE).

Beide heren spraken tijdens Savage Marketing, dat plaatsvond op 13 en 14 juni 2017. Bovenal: beiden kunnen een autoriteitsclaim maken in hun vakgebied. Wie weet er immers meer over het vertellen van een goed verhaal dan de Europese directeur van Prezi? En wie weet er meer over het bereiken van jongeren dan de CCO van VICE’s reclamebureau Virtue? Precies. Daarom: vier tips om jongeren te bereiken en vier tips om aan de slag te gaan met storytelling.

VICE’s Virtue over jongeren

Chalmers stelt dat millennials financieel gezien een bijzonder interessante groep consumenten zijn. Ze spenderen nu al twintig procent van hun inkomen aan ‘ervaringen’ en dat aandeel zal in 2020 verdubbeld zijn. Maar, zo stelt hij, het is een generatie die bijzonder lastig te bereiken is. Ze laten zich namelijk niet bullshitten. Daarom is de vraag (en het antwoord op deze vraag) spannend en relevant: hoe bereik je deze kritische, koopkrachtige generatie?

Tip 1. Verkoop ze geen bullshit

Generatie Y groeide op met (de opkomst van) het internet. Daarom weten millennials dat alles wat je beweert, weerlegd zou kunnen worden met een simpele zoekopdracht in Google. Deze generatie groeide niet alleen op met het internet, maar ook met de financiële crisis. Het ineenstorten van (financiële) instituten zorgde ervoor dat er nog meer scepsis is en je zelfs van wantrouwen kunt spreken bij millennials. Verkoop ze dus geen bullshit, want ze ruiken het van mijlenver – en vergeten je in dat geval net zo snel als dat ze je leerden kennen.

Tip 2. Wees transparant en zoek spannende combinaties

Doordat millennials zo kritisch zijn, is het nodig om heel erg transparant te zijn. Dat betekent dat er verschillende perspectieven aan bod moet komen, om de schijn van partijdigheid tegen te gaan. Maar het betekent ook dat je een dialoog op gang kan brengen. Door bijvoorbeeld te zoeken naar spannende combinaties. VICE bracht Kim Jong Un en basketballer Dennis Rodman samen (!). Niet de meest logische combinatie, maar het medium wist dat de dictator fan was van de basketballer. Door op die manier een regime in beeld te brengen, ontstaat er trouwens ook een ander perspectief.

Tip 3. Wees relatable en nieuwsgierig

Een van de dingen die ViCE heel goed doet, is het gebruikmaken van peers. De artikelen van VICE worden namelijk geschreven door de doelgroep van Vice. Daardoor sluit de content altijd zo goed aan op de belevingswereld van de lezer. Veel van de content is ook geschreven en gefilmd vanuit de eerste persoon – of, zoals ze dat zo mooi zeggen, op de huid. Hierdoor word je als lezer of kijker letterlijk meegenomen in iemands wereld. Een spannende vorm van journalistiek, die aansluit op de manier waarop jongeren content willen consumeren.

Het betekent ook dat VICE opzoek gaat naar antwoorden op vragen die jij je als lezer ook wel eens hebt gesteld. Dat kunnen hele simpele vragen zijn, zoals: ‘Wat gebeurt er echt in een sportschool die 24 uur per dag open is?’ Sommige verhalen – die gigantisch goed gelezen worden – liggen dus echt voor het oprapen.

Dit klinkt overigens als een tip die je niet alleen op jongeren kan toepassen (laat jongeren content voor jongeren maken), maar ook voor andere doelgroepen. Dan zou het zijn: maak zoveel mogelijk gebruik van peers, als je aansprekende content wil maken.

Tip 4. Wees waar je doelgroep is

Jongeren hebben een ander mediagedrag dan ouderen. Dat is een open deur, want de onderzoeken die dat beeld bevestigen, volgen elkaar in rap tempo op. Toch heeft deze constatering implicaties voor je contentstrategie. Het betekent namelijk dat je je content moet aanpassen aan de nieuwe media of platforms waar je content voor maakt. Zo’n zeventig procent van de (YouTube-)video’s wordt bijvoorbeeld via mobile bekeken. Dat betekent dat je video’s in een formaat moet schieten dat beter tot z’n recht komt in de verhoudingen van een mobiele telefoon.

Het betekent ook dat VICE jongeren volgt naar nieuwe platforms, zoals Snapchat en Instagram. Als een merk dat zo goed aansluit op de belevingswereld van jongeren, rekening houdt met de trends in social media, dan heeft jouw merk dus absoluut geen excuus meer om dat voorbeeld niet te volgen.

Prezi over storytelling

Spencer Waldron, Europees directeur van Prezi, gaf – hoe kan het ook anders – een geweldige presentatie over storytelling. Je hebt alle reden om nog eens een presentatie te bezoeken van de Engelsman, want hij kwam tijd tekort om al zijn tips met ons te delen. Betekent dat deze vier tips onvolledig zijn? Absoluut niet, ze bieden alle inspiratie om nu eens echt aan de slag te gaan met storytelling.

Tip 5. laat zien wat mogelijk is, niet wat is

Lego maakt niet alleen speelgoed, maar geeft ook content uit. En niet zomaar content, zelfs heuse films (geliefd bij content-marketeers en kinderen). Hoe Lego storytelling voor zich laat werken? De kinderen willen, na het zien van een Lego-film, nabouwen wat ze zagen. Gebruik storytelling dan ook om te laten zien wat mogelijk is, in plaats van wat al is. Praktijkvoorbeelden:

  • Je hebt de mogelijkheid om, net als in de film, ook een Lego-master te worden (als je tenminste genoeg Lego hebt, $)
  • Nike verkoopt je niet per se schoenen, maar vooral de mogelijkheid om ook een topatleet te worden (of je er tenminste eentje te voelen)

Tip 6. Elk goed verhaal heeft een bepaalde emotie

Wees je bewust van je publiek: vertel ze niet wat je ze wil vertellen, maar vertel ze iets waar ze op zitten te wachten (of minstens wat ze zouden kunnen waarderen). Met andere woorden: wees relevant voor je publiek. Een van de manieren waarop je dat kan doen, is door een empathie-map te maken. Ontdek wat ze bezighoudt, welke sentimenten er spelen. Vervolgens valt te bepalen hoe je ze kan triggeren om in actie te komen. Dat doe je, stelt Waldron, door een emotie bij ze los te maken. Sterker nog: er is geen overtuiging of verleiding zonder dat daar emotie bij komt kijken.

Een mooi praktijkvoorbeeld is een video van Google, waarin ze de praktische toepassingen van Google laten zien aan de hand van een verhaal. De video werd vijf miljoen keer bekeken in twaalf uur tijd, wat onwijs indrukwekkend is voor een video die toepassingen van een bedrijf laat zien. Onderstaande video is dan ook een must see.

Tip 7. Respecteer het platform

Het is een veelgehoorde klacht van content-marketingbureaus. Een bedrijf heeft een tv-reclame besteld, vindt deze erg mooi en wil ‘m ook via social media en YouTube pushen. Maar dat werkt niet. Elk platform heeft een eigen dynamiek en dus eigen regels. Het dilemma, kortom, is context versus content. Respecteer de dynamiek van het platform dan ook.

Nike snapt dat. Ze maakten een indrukwekkende video (emotie!) over gelijkheid. De video in de volledige lengte is terug te vinden op YouTube, want daar is er meer tijd voor langere boodschappen. Op Instagram zijn het hele korte video’s en plaatjes. Nike startte op Facebook weer een community, om zo het gesprek op gang te brengen. Speel dus in op de trends en gewoonten van het platform en volg die wetmatigheden.

Tip 8. Word een verhalenarcheoloog

Er is een kans dat je op een goudmijn aan mooie, onderscheidende en aansprekende verhalen zit, maar dat je die nog niet ziet. Daarom raadt Waldron je aan om actief te zoeken naar deze verhalen, door verhalenarcheoloog te worden.

GE deed dat bijvoorbeeld. Ze gingen de diepte van hun organisatie in en ontdekten de verhalen die er al in de organisatie waren. Daardoor ontdek je (weer) wat je passie (als bedrijf) is. Het idee is erg geënt op Sinek’s Why (schaam je als je het niet kent, maar zoek het vooral even op). Werk je met software (wat), dan kan het in feite echt gaan om het veilig houden van mensen (waarom). Daarbij is het natuurlijk ook makkelijker om andere verhalenvertellers te vinden, dan om zelf verhalen te maken. Word dan ook goed in story listening en vertaal deze verhalen in content.

Ik hoop dat je (net zoals ik) enthousiast bent geworden door deze tips van de experts van Prezi en VICE. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat je dit stuk leest en denkt dat er tips missen. Welke zouden dat zijn?