Onderzoek

Influencer marketing & retail: 3 insights uit de praktijk

0

Influencer marketing is hot. Steeds meer communicatiebureaus ontwikkelen expertise op dit terrein. Hoe wordt influencer marketing op dit moment ingezet? Wij doen onderzoek naar hoe influencers van meerwaarde kunnen zijn in het algemeen, en specifiek voor de MKB-retailer. In dit artikel bieden we aan de hand van drie insights een how-to voor het inschakelen van influencers.

We interviewden verschillende Rotterdamse bureaus die actief zijn met influencer marketing over de status quo. De interviews zijn onderdeel van het tweejarig onderzoeksproject Retailinnovatie in Rotterdam.

1. Influencer marketing is een eigen discipline

Hoewel de influencer veelvuldig terugkomt in menig campagne, blijkt in de praktijk dat influencer marketing als discipline nog in de kinderschoenen staat. Er wordt veel met influencers samengewerkt, maar bureaus zijn nog zoekende, want wat betaal je, hoe meet je en wat spreek je af?

Influencer marketing is een ambacht, het is maatwerk. Het is niet zo dat je een mediapartij belt, zegt hoeveel je te besteden hebt en vervolgens advertentieruimte inkoopt. Samen zoek je naar de doelstellingen en de verdeling van het budget.

Daarnaast is het tijdsintensief, want het monitoren en meten van de resultaten komt veelal neer op handwerk. Bureaus weten bovendien nog niet zo goed wat ze er voor moeten betalen en hoe groot de impact zal zijn. Nog niet alle vloggers, bloggers en Instagrammers werken met rating cards, zoals wel bij traditionelere advertentievormen worden gebruikt. De kosten die gepaard gaan met het werken met influencers verschillen daarom erg.

Meten is lastig

Daartegenover zijn de budgetten vanuit de opdrachtgevers vaak laag, wordt deze vorm van marketing sowieso nog niet begroot en bestaat de mythe dat het gratis is. Ook het meten van de effecten van een samenwerking op de langere termijn blijft voor veel bureaus nog lastig. Mede omdat het bepalen van mogelijke KPI’s soms niet gebeurt of de KPI’s zich beperken tot aantal likes en volgers. En hoewel er steeds meer tools beschikbaar zijn, is het meten van sentiment nog steeds handwerk.

Influencers zijn straks een vast onderdeel van de contentmix. Uiteindelijk is het gewoon een vorm om je content aan de man te krijgen. – Judith van der Rijt (Coopr)

De verwachting is wel dat het inzetten van influencers de komende jaren alleen maar zal blijven toenemen en dat het een standaardonderdeel wordt van de communicatiestrategie. Volgens de bureaus is er de laatste jaren een verschuiving zichtbaar naar branded content, waaronder ook influencer marketing is te scharen. Bij succesvolle influencer marketing gaat het niet om eenmalige campagnes, budgetten en de adverteerder in the lead, maar moet volgens de bureaus juist gedacht worden in termen van (langdurige) samenwerking. Oftewel, influencer marketing is relatiemanagement.

Veel echt grote merken hebben inmiddels een IRM-, een influencer relation management-afdeling, die doen niets anders dan de relaties met influencers onderhouden – Talitha Nöllen (HIPPR)

2. Het nieuwe communicatiebureau

We zien dat influencers zich aan het professionaliseren zijn. Steeds meer van hen werken met een eigen mediakit, waarin ze hun cijfers met betrekking tot bereik, zoals aantal volgers, aantal unieke bezoekers en aantal pageviews presenteren. Het zichzelf vermarkten zal de komende jaren waarschijnlijk nog meer toenemen.

Je ziet steeds meer dat influencers meteen hun mediakit meesturen. Dus daarin is de professionalisering ook wel groter geworden. Sommigen hebben er ook meteen een rating card bij, maar dit zijn vooral nog de echt grote influencers. – Anne Klapmuts (Rotterdam Partners)

influencer marketing computer toetsenbord bril

Bovendien is er een ontwikkeling gaande dat influencers hun krachten bundelen en fungeren als een bureau. Een voorbeeld hiervan vinden we in de reisbranche: de Nordic Travel Bloggers Association. Professionele travelbloggers en digital influencers vormen met elkaar een clubje en bieden kant-en-klare campagnes aan. Ze zoeken op die wijze naar andere manieren om geld te verdienen. Voor zo’n hele campagne betaal je dan vijfduizend euro, voor vier bloggers.

Sommigen influencers sturen al rate cards mee, met hun dagtarief, kosten voor het aantal blogposts, social promotion, het aantal socialmedia-updates per dag, of een Instagram-take-over. Oftewel: de kosten voor de hele campagne zijn van tevoren beschikbaar. Het blijft moeilijk te zeggen wat nu ‘normale’ prijzen zijn. Wel zien we dat influencers worden ingeschakeld als de nieuwe fotografen en tekstschrijvers, met bijbehorende en vergelijkbare uurtarieven.

3. Micro versus macro

Tot slot zien we dat de micro-influencer steeds belangrijker wordt. Dit is eigenlijk een tegenbeweging op de trend van de voortgroeiende professionalisering van influencers. Micro-influencers zijn authentiek en daar ligt ook meteen hun kracht.

Vanaf tweeduizend volgers kun je al spreker van een micro-influencer. Zij hebben vaak een specifiekere doelgroep (niches) en een actievere achterban dan grote influencers en kunnen ondanks een klein bereik juist erg interessant zijn. Misschien heb jij als merk dus wel heel veel aan een lokale mommyblogger die zich richt op breiende huismoeders, of aan een foodblogger die bericht over plaatselijke vegan-restaurants.

influencer marketing instagram food fotografie

Het gaat om authenticiteit en een fit. De fit tussen een merk of product en de influencer moet natuurlijk zijn. – Remco de Stigter (STROOM Mediacommunicatie)

Naast het belang van authenticiteit wil je als merk ook dat je doelgroep zich met de influencer kan identificeren. Het leven van de grote influencers die wekelijks naar allerlei mooie plekken op de wereld worden gevlogen, voelt voor de ’gewone mens’ als een ver-van-je-bedshow. Een kleine blogger die misschien maar tweeduizend volgers heeft, maar waarvan de interactie hoog is omdat ze echt een ervaring laat zien, is veel relevanter. Onderschat de micro-influencer dus niet, ze hebben een heel doelgericht bereik.

In de praktijk zien we dat een influencer met een minder groot bereik vaak een specifiekere doelgroep en een actievere achterban heeft en daarmee waardevoller is voor merken. De impact van de boodschap is vaak vele malen groter, mits de influencer en het merk echt goed bij elkaar passen. – Ricardo van Loon (2Twintig PR)

Zo doe je dat: influencers inschakelen

Hoe kan je nu vanuit bovenstaande inzichten influencers inschakelen? We zetten het hieronder voor je op een rij.

Bepaal je doel

Het belangrijkste is om goed te bedenken waarom je een influencer wil inzetten. Welke doelstelling wil je behalen? En welke KPI’s koppel je hieraan? Denk ook van tevoren na over wat je budget is, met welke influencers je een langetermijnsamenwerking wil starten en bepaal wanneer de samenwerking voor jou succesvol is.

Influencers zijn niet gratis

Reserveer van een bedrag dat vergelijkbaar is met bedragen die je normaal zou besteden aan een dergelijke campagne. Het inzetten van influencers biedt niet de juiste oplossing als er eigenlijk geen budget is.

Bij weinig of geen budget is het belangrijk om na te denken over wat jij de influencer als merk te bieden hebt. Sommige micro-influencers zijn al bereid om samen te werken als jij ze een gave ervaring biedt. Daarmee kunnen zij content maken, om ook hun eigen merkwaarden te versterken. Het opsturen van producten, zeker zonder aankondiging, biedt niet per se de ervaring waar influencers naar op zoek zijn.

Kijk verder dan bereik

Selecteer je influencer op basis van je eigen merkwaarden en merkassociaties. Als een influencer met een mediakit werkt waarin vooral het bereik wordt gepresenteerd, kijk dan verder en onderzoek of deze influencer een actieve achterban heeft. Vindt er interactie plaats tussen de influencer en zijn of haar doelgroep? Hoe reageert de achterban op eerdere samenwerkingen met merken?

Het bereik is meetbaar geworden en wordt daarom vaak ingezet als bewijsvoering. Belangrijker is om te kijken of de influencer van je keuze daadwerkelijk past bij de behoeften van je doelgroep. Vanuit deze gedachte is het daarom ook zinnig om te kijken naar micro-influencers, die actief zijn binnen een bepaalde niche.

Effecten meten

Hoewel het daadwerkelijke effect van influencers nog steeds lastig is vast te stellen, is het toch belangrijk om resultaten meetbaar te maken. Start daarom altijd met een nulmeting van de eigen analytics. Maak de KPI’s vervolgens zo concreet mogelijk, bespreek deze met de influencer en maak afspraken over de haalbaarheid.

Een KPI gaat verder dan een like of een klik op een link in een bio. Het kan ook het aantal getagde personen in een comment zijn, of het aantal keer dat het merk of product genoemd wordt. Hierbij gaat het vooral om het sentiment van de comments onder de post, gemonitord over een langere periode.

Wat levert influencer marketing op?

Waarschijnlijk zullen influencers in de toekomst een vast onderdeel zijn van menig online communicatiestrategie. De vraag wat het oplevert, zeker op de langere termijn, blijft echter relevant. Influencer marketing als discipline is nog niet volledig ingeburgerd en er is in de praktijk behoefte aan case studies, mogelijke strategieën en prijsinzicht.

Wat is jouw ervaring met influencer marketing? Of heb je misschien een vraag? Laat je opmerkingen of aanvullingen achter in de reacties.