Strategie

Amazon: de aanval van het online shopping-imperium

0

Als je denkt aan online adverteren, komt het digitale duopolie Google en Facebook natuurlijk direct bovendrijven. Maar dit gaat veranderen door de sterke groei van Snap en vooral Amazon. Waar Google weet wat je zoekt en Facebook weet waarin je bent geïnteresseerd, kent Amazon je koopgedrag. Kortom: een goed uitgangspunt voor succesvol adverteren.

Nielsen rapporteert in het Wizzad-overzicht uitgebreid de (bruto) uitgaven voor reclame, van tv tot print. De grote afwezige hier is echter ‘online’, waarvan de gegevens niet worden gedeeld. (Nielsen registreert wel de displays van de 300 meestgebruikte websites, en aggregeert daarvan de gegevens. Dit is wel maar een fractie van het totale online volume.)

De online markt is alleen al in de VS ongeveer $100 miljard waard, wereldwijd is dat zo’n $250 miljard. Bij ons groeide de omzet in de online markt van €500 miljoen in 2006 tot bijna €2 miljard dit jaar, dat is al meer dan de helft van het totale advertentievolume. De verdeling is als volgt: 45% via SEA, 40% display advertising (een verdubbeling in 10 jaar) en 15% met classifieds.

De markt

Amazon is in de VS nu nog nummer 5 in de online markt, maar dat zou in 2020 nummer 3 moeten zijn. Sinds 2014 is de site ook in het Nederlands beschikbaar, maar het aanbod is beperkt door het ontbreken van eigen voorraden en logistiek. Drie jaar lang gebeurde er weinig, en kon je eigenlijk alleen digitale producten kopen uit de Kindle-familie, waarbij het apparaat zelf ook nog uit Duitsland moest komen.

Intussen zijn ze met €250 miljoen al groter dan de online activiteiten van MediaMarkt en H&M. Vorig jaar kwam ook de app, en werd de klantendienst in het Nederlands opgezet. iDeal (met een aandeel van bijna 60% veruit de populairste betaalmethode in ons land) bleef nog even uit. Met de invoering van Prime én iDeal eind vorig jaar, zal dit naar verwachting sterk gaan groeien.

Wat biedt Amazon de marketeer aan?

Amazon biedt haar advertentiemogelijkheden als volgt aan: “solutions across devices, the web, and outside the box. Reach millions of customers who find, discover, and buy at Amazon. Connect your brand to Amazon customers wherever they share, read, listen, purchase, research and download online, across devices”.

Ze beschikken over een mooie matrix aan gegevens: koop- of bijna-koopgedrag (zoekfunctie, surfsporen en de add to cart-button), gebruik van promotiecodes of cadeaubonnen, contact met de helpdesk, categorie- en productvoorkeuren, de door gebruikers achtergelaten (product)recensies, plus gebruikte media en devices. En waren zij niet een van de eersten die gebruik maakten van de ‘Consumenten als u kochten ook….’-techniek?

Wat wordt er aangeboden? (Overigens nog niet allemaal op amazon.nl, tenslotte loopt onze site nog grotendeels via Duitsland.)

De opties

Bij Sponsored Products kun je met keywords op zeer zichtbare pay-per-click-advertenties op amazon.com bieden, voor een specifiek product. Je kunt deze woorden zelf kiezen, of dit aan Amazon overlaten. Je kunt een maximumbedrag per dag opgeven, maar dit wordt gemiddeld over een maand. Er zijn verder geen vaste kosten, alleen de kliks. Deze leiden direct naar het geadverteerde product.

Headline Search Ads zijn advertenties die verschijnen in zoekresultaten, boven en links naast de lijst, en onderaan de pagina. Ook deze worden aangestuurd door keywords, en betaal je per klik bij opbod. Hiervoor kan de adverteerder zelf de opmaak en content voor aanleveren, zoals logo, kopregel en tot 3 producten met Amazon Standard Identification Number (ASIN).

Hierachter kan een aangepaste landingspagina worden gehangen, of naar de Amazon-winkel worden doorgelinkt. Je moet dan wel geregistreerd staan in de Amazon Brand Registry. Het dagelijks maximumbudget wordt per dag gemaximeerd, en wordt niet over de maand gemiddeld.

De Product Display Ad is de advertentie die bouwt op de klantreis die miljoenen bezoekers dagelijks maken. Niet alleen shoppers, maar ook Prime-klanten die video’s komen kijken of naar muziek luisteren. Dit verhoogt de relevantie voor de klant, en daarmee de effectiviteit voor de aanbieder.

Er wordt ook gewerkt met programmatic buying via een doe-het-zelf Amazon Advertising Platform, een demand side platform (DSP). Dit maakt ook adverteren op websites van derden mogelijk. Een match die veel beter lijkt te kunnen werken dan de Google-mogelijkheden, omdat het hier gaat om consumenten die vaak al bezig zijn met een klantreis.

Hier zijn ook headerbidding en in-streamadvertising mogelijk (commercials die voor, tijdens of na een video worden afgespeeld). Tenslotte wordt er gewerkt aan de verdienmodellen rondom de spraakgestuurde diensten van smart speaker en marktleider Alexa.

Een accountmanager is beschikbaar voor assistentie als het budget tenminste $35.000 is. Als start-up of amateur ben je aan jezelf en je gevoel voor het internet overgeleverd.

De grote media-inkopers, zoals Publicis, WPP en Omnicom hebben al aangegeven om hun uitgaven bij Amazon (wereldwijd) dit jaar met 40-100% te verhogen tot $800 miljoen.

Wie van jullie heeft al ervaring met Amazons advertentiediensten, in Nederland of daarbuiten? Ik ben benieuwd hoe deze zich in de praktijk verhouden tot die van de twee marktleiders.

Meetbaarheid

Directe meetbaarheid wordt benadrukt. Hier liep het bij Google en Facebook nogal eens mis, omdat er – vooral bij de grote adverteerders – ook nog eens bureaus tussen zaten. Op deze manier werd er van alle kanten veel van het budget afgeschaafd. Dat budget kwam dus niet optimaal terecht bij het uiteindelijke platform.

Dit zorgde ervoor dat Proctor & Gamble, een van de allergrootste adverteerders ter wereld met een budget van $7 miljard per jaar, vorig jaar aan de alarmbel trok. Marc Pritchard, chief brand officer, noemde veel van de online marketing “crappy en de klantbeleving “even crappier”. Hij hekelde het feit dat de (online) marketingkosten veel sneller stegen dan de omzetten van de industrie in zijn geheel. Hij riep op tot meetbaarheid, standaardisering van de reclames en verantwoording van de uitvoerende partijen. En hij waarschuwde: “It’s time to grow up.”

Amazon Prime

Dan is er Prime, een betaalde dienst die ook in Nederland verkrijgbaar is, waarbij de gebruiker muziek kan streamen, on demand video kan bekijken en foto’s kan opslaan in de cloud. Verder biedt Prime gratis bezorging van bestelde goederen binnen 1 dag. Althans, het gaat om de helft van de 2 miljoen beschikbare artikelen, de andere helft kost een dag meer. 

In New York kun je je pakket zelfs binnen 1 uur geleverd krijgen, met Prime Now. Deze dienst is intussen ook verkrijgbaar in andere Amerikaanse steden en een vijftal Europese landen, maar nog niet in Nederland. PrimeVideo.com biedt eigen content, waaronder bekroonde series als Transparent en Mozart in the Jungle. Amazon maakte hier de stap naar producent van kwaliteitscontent.

De kosten zijn sinds eind maart €5,99 per maand, een stuk duurder dan de €10 per jaar die je bij bol.com betaalt voor Select. Maar Select geeft alleen snelle, gratis bezorging. Daarnaast ontvangen de abonnees exclusieve kortingen op videogames en kunnen ze een half uur eerder nieuwe items in de webshop bekijken en bestellen. Via Amazon Prime Music kunnen 2 miljoen songs worden beluisterd. Wij kunnen hier sinds eind vorig jaar ook Amazon Music Unlimited krijgen (40 miljoen nummers).

Abonnees kunnen Prime Exclusive-items aanschaffen, dit zijn enkele duizenden Amazon-producten die alleen te koop zijn voor Prime-leden. De abonnees kunnen ook hun slag slaan op Prime Day, het Amazon online shopevenement. Boodschappenbezorgdienst Amazon Fresh wordt nog niet in ons land geïntroduceerd. Wel geven deze stappen aan dat Amazon ons land niet over het hoofd ziet.

Helaas geeft de Nederlandse website weinig info en dode deeplinks over Prime, terwijl er in het Duits enigszins vaag over wordt gedaan.

Amazon Echo

De digitale assistent Alexa kan al gedownload worden,ook al zijn de bijbehorende smart speakers nog niet in het Nederlands te krijgen (coming soon…). De Echo is de smart speaker die intussen wereldwijd marktleider is, maar vooral in de VS al breed wordt gebruikt. Dit samen met de broertjes en zusjes uit de Alexa-familie (zie mijn eerdere artikel over smart speakers). Dit medium staat nog in de kinderschoenen, zeker voor wat betreft de commerciële mogelijkheden. Maar wees voorbereid: dit gaat groot worden!

Nog even wat cijfers

Van de $100 miljard aan Amerikaanse online reclamebestedingen hapt Google er, inclusief YouTube, maar liefst 40% weg en Zuckerberg ongeveer 28%. Andere grote spelers zijn Verizons Oath en Microsoft. Dit jaar wordt een groei van 19% geprojecteerd, naar wereldwijd $266 miljard, vooral opgestuwd door mobiele reclames. Die groei zwakt wel af naar 10% in 2021.

De totale advertentiemarkt is dit jaar bijna $600 mrd (+7%). Vorig jaar werd voor het eerst meer uitgegeven aan internet dan aan tv.

De verhoudingen verschuiven: researchfirma eMarketer publiceerde in maart de voorspelling voor de komende jaren, waarbij ondanks een groeiende omzet voor beide leiders het marktaandeel toch zakt van 77% in 2016 naar 56% in 2020.

Geschat wordt dat Amazon dit jaar al $3 mrd gaat omzetten in advertenties (+63%). JPMorgan verwacht dit jaar zelfs $4,5 miljard, met een groei tot $6,6 miljard in 2019, en zij voegen daar aan toe: “I think that they are a force to be reckoned with, they are excellent with everything they do”.

Dit bedrag wordt door Amazon overigens weggeboekt onder ‘overig’, zodat precieze cijfers niet bekend zijn. Maar deze post groeit al kwartalenlang met 60%.

Ook Snapchat snoept overigens mee van deze taart en groeit 82% tot meer dan $1 miljard. Twitter zakt voor het tweede achtereenvolgende jaar, naar iets meer dan $1 miljard.

Emarketer gelooft dat Google nog wel een paar jaar dominant blijft, maar ze zullen wel elk jaar 1 of 2 procentpunt aan aandeel verliezen. De gebruikersgroei van Facebook stagneert, en ook het plafond aan de advertentieprijzen is bereikt. Een belangrijk deel van de inkomsten komt van dochter Instagram: dit jaar $5,5 miljard.

Geschiedenis Amazon

Amazon werd in 1994 door Jeff Bezos opgericht als Cadabra (en nog even bijna als Relentless), in een garage in Seattle – vergelijkbaar met Microsoft 20 jaar ervoor. De naam komt van de grootste rivier ter wereld, omdat Bezos van het bedrijf de grootste boekenwinkel ter wereld wilde maken. En omdat het leuk vooraan in het alfabet terechtkomt.

Pas in 2001 werd voor het eerst winst gemaakt.

Al in 2008 werden jaarlijks meer dan 600 miljoen bezoekers geteld, dat aantal is nu al 197 miljoen per maand, waarmee het de bestbezocht site ter wereld is (nummer 2 Wal-Mart, loopt ver achter met 127 miljoen).

In het begin ging het alleen om de online verkoop van boeken, het was een soort Amerikaanse ECI. Al snel werd dat uitgebreid naar videodownloads, muziekstreaming, audioboeken, software, videospellen en elektronica, gevolgd door kleding, meubels, etenswaren, speelgoed en juwelen.

De volgende stap was de eigen ontwikkeling en productie van consumentenelektronica zoals de e-readers van Kindle, Fire tablets en tv en de innovatieve smart speakers zoals de Echo-familie. Tenslotte werd Amazon wereldwijd de grootste provider van clouddiensten, zoals IaaS and PaaS. Dat leidde ook wel tot scheve ogen bij de concurrent, die soms wat jaloers adverteerde met vergelijkende teksten.

En dan nu…

Amazon is nu het grootste online shopping-imperium ter wereld, met een beurswaarde van $765 miljard (+35% alleen al in 2018). Hiermee streefden ze in maart zelfs Alphabet van Google voorbij met $3 miljard. Alleen Apple is nog meer waard met $870 miljard. Het ligt allemaal dicht bij elkaar, want nummer 4 is Microsoft met $720 miljard. Facebook moet genoegen nemen met iets minder dan $500 miljard, evenals het Chinese Alibaba (dat overigens een grotere omzet heeft dan Amazon). Intussen heeft het bedrijf meer dan 300.000 werknemers.

De zoekresultaten op de website worden deels bepaald door sponsoring, hoewel dit voor de klant niet altijd even duidelijk is.

Bezos werd in maart door Forbes geschat op een waarde van $130 miljard, wat hem de eerste mens maakt die meer dan $100 miljard bezit. Hij heeft nog 16% van de aandelen van Amazon in bezit. Net als Elon Musk is Bezos ook geïnteresseerd in ruimtevaart en zijn aerospace-bedrijf Bleu Origin is bezig met herbruikbare passagiersraketten. Daar moeten toch ook leuke advertentiemogelijkheden worden ontwikkeld?

Offline

Amazon is niet alleen virtueel aanwezig. Via de 400 luxe supermarkten van Whole Foods (vorig jaar overgenomen voor $13,4 miljard – een pijnlijk moment voor Ahold Delhaize) en Amazon-branded winkels, spelen ze ook een rol in de echte wereld van brick & mortar stores. Een tiental grote Amazon Books-winkels zijn al open in de VS, er zijn plannen voor Duitsland, en het gerucht gaat dat ze streven naar 300 tot 400 winkels in totaal.

Innovatief is de Amazon Go store, waar afrekenen automatisch gaat via de ‘Just Walk Out Technology’: computer vision, sensor fusion & deep learning. Dit is verrassend genoeg vergelijkbaar met de techniek voor zelfsturende auto’s.

Cloud

En naast retail verdienen ze dus een goed stuk inkomen met clouddiensten en on demand-activiteiten. Daarvandaan komt ook een sterke groei aan advertentie-inkomsten.

Een belangrijk deel van het succes van Amazon zijn de peer reviews en vooral het door henzelf groot gemaakte ‘Klanten-als-u model’. Op de website worden ook tweedehandsartikelen aangeboden. Een groot deel van de artikelen (vorig jaar 44%) worden aangeboden namens derde partijen. Hier is de laatste tijd nogal wat kritiek op, omdat niet alle partijen even betrouwbaar blijken. Dit kan imagoschade opleveren voor het bedrijf. Er zijn zelfs professionele scammers actief, die door de screening van Amazon heen glippen.

Samenwerkingen

Amazon beheert de websites voor Sears Canada, Bebe Stores, Marks & Spencer, Mothercare en Lacoste. In het verleden gebeurde dit ook voor Toys ‘R Us en Borders bookstores. Er zijn partnerships met DC Comics, Booths en Nike, en voor bezorging met de US Postal Service.

Ook wordt onderzocht of het afleveren van goederen per drone kan gebeuren. Door een samenwerking met Twitter kunnen gebruikers van dit social platform via de hashtag #AmazonCart artikelen toevoegen aan hun winkelmandje zonder de feed te verlaten.

Hoge bomen

In de loop der jaren is Amazon het doelwit geweest van een hele serie rechtszaken en schandalen. Denk aan slechte werkomstandigheden in de pakhuizen, anti-vakbondsmaatregelen, het uitknijpen van leveranciers, het faciliteren van haangevechten en pedofilie, valse concurrentie, prijsdiscriminatie en het ontduiken van BTW. Een geval van ‘hoge bomen’, maar ook tekenend voor de prijs van het succes.

Apple klaagde Amazon aan voor het verkopen van vervalste producten (90% bleek inderdaad vals) en Barnes & Noble voor de claim dat Amazon de grootste boekwinkel zou zijn (“ze zijn geen winkel”). Walmart klaagde hen aan voor dat ze bedrijfsgeheimen zouden stelen door hoger personeel weg te kopen. De meeste zaken werden geschikt. In Duitsland onthulden journalisten dat de ingehuurde beveiligingsfirma neonazi-idealen aanhing, ze werden ontslagen.

Amazon als nieuwe speler

Hoewel de macht van de 2 grote jongens nog wel een tijd zal voortduren, komen de nieuwe spelers heel snel op. Ze bieden nieuwe inzichten, andere platforms, meetbaarheid en hopelijk resultaat. De moeite van het proberen waard!