Contentdistributie: de motor van contentmarketing

Iedereen doet tegenwoordig wel “iets” met content. Maar door dit contentoverschot wordt het steeds moeilijker om online op te vallen. De focus moet daarom niet alleen liggen bij een contentcreatie om je vingers bij af te likken, maar zeker ook bij het proces daarna. In dit artikel ga ik hier verder op in en geef ik tips en tricks om een succes te maken van je contentdistributie.

Mijn vorige artikel over het belang van contentdistributie verscheen vorige week op Frankwatching. Daar vertelde ik onder andere over het PESO-model en waarom je er met alleen een contentstrategie nog niet bent. Lees dat artikel eerst even, voordat je verder gaat met mijn tips voor contentdistributie.

Tip 1: Iedereen consumeert content/informatie op een andere manier

Een heleboel contentmarketeers starten ieder blog blanco. Terwijl er op het gebied van contentcuratie al veel interessants ligt. Zet bijvoorbeeld eens een blog om in een Slideshare. En maak van die Slideshare een video met voice-over.

Bedenk dat iedereen zijn eigen manieren heeft om informatie te vergaren. De een scant liever een bericht of luistert graag naar podcasts, de ander heeft meer aan een infographic of video. Hetzelfde onderwerp kun je zo op meerdere manieren inzetten én distribueren. Kost soms iets meer tijd, maar zo bereik je via de verschillende kanalen ook verschillende doelgroepen. Ik pikte deze tip vorig jaar bij OnBrand op tijdens een sessie van Len Markidan van Groove. Zij gieten ieder onderwerp in meerdere contentformats en -typen. Dit zorgt voor een verdriedubbeling van hun bereik.

Tip 2: Publiceren op social (shared) media

Het spreekt voor zich dat je iets post net voor of op het moment dat je meeste volgers online zijn. Er zijn geen gouden regels die voor ieder bedrijf gelden. Testen wat voor jouw onderneming werkt, is belangrijk! Houd ook rekening met wat consumenten van je verwachten op social media (zie onderstaande afbeeldingen voor onderzoek van Sprout Social).

Twitter

De één zegt dat Twitter dood is, de ander zweert erbij. Twitter blijft een goed middel voor je contentdistributie. Uit meerdere onderzoeken blijkt dat je een tweet met hetzelfde onderwerp met gemak twee of drie keer kunt plaatsen en hier telkens weer nieuw verkeer uithaalt (zonder dat het mensen echt gaat irriteren).

Een partij als SpinSucks pakt het zelfs nog groter aan: op de dag dat de content live gaat, wordt de link naar het artikel maar liefst 4 keer getweet. In de eerste week wordt het daarna nog iedere dag één keer getweet en in het jaar na de publicatie wordt het nog eens een keer per week getweet. Dit kun je allemaal van te voren inplannen, dus veel werk hoeft het je niet te kosten. Als je op Twitter nog weinig volgers hebt, kijk dan naar geschikte hashtags en plaats er altijd een foto, GIF of video bij. Het kan retweets met 150% verhogen.

Facebook

Video’s domineren Facebook inmiddels, maar slechts 15% wordt met geluid gekeken. Zorg dus dat jouw video ook te begrijpen is zonder geluid, door bijvoorbeeld ondertiteling toe voegen.

Met de veranderende algoritmes wordt het steeds lastiger om op Facebook terrein te winnen en vast te houden. Een onderzoek van Buzzsumo laat zien dat video het meest engagerende contenttype is om in te zetten op Facebook. De gemiddelde video bereikte 12,05% van de totale page audience, bij standaard status updates was dit slechts 4,56%. Uit het onderzoek komen verder veel interessante inzichten naar voren over de ideale lengte van een video, onderwerpen die veel interactie opleveren en wat de ideale tekstlengte is om bijvoorbeeld een video te introduceren.

LinkedIn

Kijk bij LinkedIn niet alleen naar je eigen kanaal, maar ga ook op zoek naar interessante groepen waar je berichten op kunt plaatsen en showcase-pagina’s.

En: zet je eigen team van medewerkers in! Ze zijn het beste visitekaartje. Nederlanders horen bij de actiefste LinkedIn-gebruikers ter wereld en hebben gemiddeld 188 connecties (mensen die werken in recruiting hebben er zelfs meer dan 700!). Reken maar uit hoeveel dat kan doen voor je bereik en engagement!

Instagram

Niet iedere branche leent zich perfect voor Instagram. Alles draait om beeld en video, richt het contenttype hier dan ook op. Via Instagram Stories kun je weer zorgen voor een makkelijke swipe-up naar bijvoorbeeld je blog of producten (mits je meer dan 10.000 volgers hebt, red.).

Er is een aantal tactieken om een succes te maken van je contentdistributie op Instagram. Denk aan giveaways, het stellen van vragen, een gerichte CTA erbij plaatsen (tag X voor Y) en het optimaliseren van je hashtags. De juiste hashtags verhogen je engagement en bereik. Maar de meest interessante is wat user-generated content voor je Instagram doet. Hier ga ik bij tip 3 dieper op in met influencer marketing.

Pinterest

Een beetje een vreemde eend in de bijt als je er verder niet veel mee werkt. Maar Pinterest is een zoekmachine met meer dan 2 miljard zoekopdrachten per maand en daarmee verantwoordelijk voor 5% van al het referral webverkeer. De levensduur van een pin is een week, terwijl dit bij een tweet maar 24 minuten en een post op Facebook 90 minuten is. Dit verklaart ook waarom tweets met dezelfde boodschap en link door veel bedrijven meerdere keren worden getweet.

Kijk dus in hoeverre de content die je produceert interessant kan zijn voor Pinterest en bepaal of het een toegevoegde waarde voor je contentdistributie kan zijn.

Tip 3: Contentdistributie & influencers (paid)

Tijdens Digital Marketing Live! gaf ik een keynotesessie (pdf) over hoe je je contentstrategie versterkt met influencer marketing. Je zet influencer marketing onder andere in om je merkbekendheid te vergroten, een merklancering van wat extra reuring te voorzien, je verkoop te boosten, een nieuwe doelgroep te bereiken en om je netwerk van fans te vergroten.

Influencers zijn enorm creatief en maken vaak de mooiste dingen, waar je anders een zak geld qua productiekosten voor zou moeten neerleggen. Daarnaast kunnen ze ook voor de juiste push zorgen die jij als merk nodig hebt. Ze kunnen het stuk creatie en distributie van je uit handen nemen. Bijvoorbeeld door het maken van videocontent (vlogs), het boosten van een bepaalde hashtag, het schrijven van gastblogs/columns, het maken van foto’s, het overnemen van je social kanalen (take-overs) en ga zo maar door.

User-generated content

Daarnaast is user-generated content op Instagram de drijfveer van conversie. Content gemaakt door anderen (jouw volgers en eventuele influencers) verhoogt de kans op conversie met 4,5%. Wanneer er een interactie is met de betreffende post (denk aan een comment of like), is dit zelfs 9,6%.

Tip 4: Native advertising (paid media)

In mijn vorige artikel en het blog van m’n collega Kelly Grötzinger over native advertising, hebben we al kort de kracht van native advertising benoemd. Deze vorm van content en adverteren groeit enorm. De verwachting is dat in 2020 63% van alle mobiele display-advertentie-inkomsten uit native ads komt.

Of het meer effectief is dan contentmarketing via owned kanalen? Op de korte termijn, ja. Het is heel geschikt om in een korte periode veel bereik te genereren, maar op de lange termijn blijkt de inzet van je eigen kanalen effectiever.

Tip 5: Earned media

Op het gebied van earned media kun je beginnen met het samenstellen van een lijst met sites waar je op genoemd wil worden. Wat zijn bijvoorbeeld de platforms die een bepaalde autoriteit hebben in jouw branche? Zet je jezelf als doel om op vijf van deze sites binnen een jaar gelinkt te worden. Hetzelfde kun je doen met bepaalde Twitteraars, groepspagina’s op Facebook en interessante blogs.

Een deel van je earned media komt aan op netwerken. Start de dialoog en deel ook zelf content die ze publiceren. Hiermee bouw je een bepaalde relatie op en kom je hopelijk ook in hun scope. Dit is uiteraard het schimmige gebied tussen (content) marketing en pr, maar hierin investeren is de moeite waard.

Tip 6: De heilige graal

Om grip te krijgen op je contentdistributie is een contentkalender onmisbaar. Het zorgt voor synergie tussen de verschillende kanalen van het PESO-model en geeft overzicht. Je kunt een contentkalender tegenwoordig zo uitgebreid mogelijk maken als je wil, zeker met de verschillende gratis tools en planners die beschikbaar zijn.

Kijk in ieder geval of je momenteel de volgende aspecten hebt opgenomen in je contentkalender:

• Publicatiedatum en deadline voor aanleveren content
• Doel van de creatie en het hoofdonderwerp (denk aan je 3 top-onderwerpen en 5 sub-onderwerpen, zoals in het eerste artikel beschreven)
• Contenttype en contentformat: blog, infographic, video, how-to, etc.
• Distributiekanalen
• Verantwoordelijke (redacteuren, contentmanagers, creative developers, etc.)
• Eventueel paid budget
• KPI’s die je aan de te publiceren creatie koppelt.

Voorbeeld: schema Red Bull

Hieronder een infographic van het contentschema van Red Bull (via CoSchedule). Next level uiteraard, want Red Bull is een gigant op het gebied van contentcreatie en -distributie. Laat je hier niet door afschrikken!

Tip 7: Owned media

Misschien een beetje tegenstrijdig, want mijn vorige artikel over contentdistributie (deel 1) begon met owned media. Maar na al deze tips kom ik terug bij wat je zelf maakt en creëert. Hier moet de relevantie met je doelgroep zitten. Daarom mijn laatste tip en slotakkoord van dit artikel:

Maak content die het delen waard is. En bedenk je altijd dat wat de klant wil weten, belangrijker is dan wat jij wil vertellen.