Cases, Strategie

Target als een pro met gratis data & geofencing [3 cases]

0

Marketing is vooral je doelgroep en potentiële klanten kennen. Hoewel er steeds weer nieuwe manieren bij komen om dat online voor elkaar te krijgen (retargeting, cookies, enquêtes en e-mailmarketing) bestaan er een paar eeuwenoude bronnen die nog steeds ingezet kunnen worden. Helemaal in combinatie met moderne tools als geofencing. In dit artikel deel ik een aantal manieren om de openbare registers te gebruiken, op een manier die is toegestaan, en om zo juist relevantere content te tonen.

Nederland is zeer gestructureerd. Mede met dank aan Napoleon. Nederland viel begin negentiende eeuw onder Franse heerschappij en zodoende werden de Franse wetten ook hier ingevoerd. In 1803 werd de Kamer van Koophandel (KvK) opgericht vanwege het patentrecht. In 1810 volgde het Kadaster ten bate van de grondbelasting.

En hoewel deze instituten dus al honderden jaren oud zijn, zijn de openbare gegevens die daar zijn op te vragen nog steeds relevant. En zeer bruikbaar om mee te targeten.

Digitale omheining

In dit artikel geef ik enkele voorbeelden van hoe deze openbare data als basis gebruikt kunnen worden om potentiële klanten te benaderen. Door de gegevens te combineren met de geofencing-techniek, is namelijk een zeer specifieke targeting mogelijk.

Geofencing: wat is dat?

Geofencing is het digitaal plaatsen van een omheining om een fysieke locatie. Iedereen die zich binnen dat omgrensde gebied bevindt, wordt afgevangen. Dit is mogelijk door mobiele devices te tracken. Uiteraard is dit anoniem, het is niet bekend wie de eigenaren van de apparaten zijn. Er wordt enkel geregistreerd dat een device op een bepaalde locatie is geweest. Het is ook niet bekend welk model of merk dit is geweest, het is wel duidelijk of het een mobile device of desktop/laptop is.

Maar wat is er nu precies mogelijk, en welke gegevens kunnen worden ingezet? Hieronder per instituut enkele voorbeelden.

De Kamer van Koophandel

De belangrijkste taak van de Kamer van Koophandel is de registratie van alle ondernemingen in Nederland. De KvK biedt die informatie ook aan. Zo is het mogelijk om bijvoorbeeld de gegevens van alle meubelzaken in Nederland op te vragen via de Bedrijvenradar. Op die manier zijn alle concurrenten in kaart gebracht en wordt duidelijk waar de andere meubelzaken zich precies bevinden.

Data Management Platform

Het is vervolgens mogelijk om de klanten van de concurrent te laten weten dat jij beter, goedkoper of groter bent. Op basis van al die locaties kan namelijk een concurrentiesegment opgebouwd worden. Vervolgens kan dit segment in een Data Management Platform (DMP)-omgeving worden geplaatst. Hiermee wordt een specifieke doelgroep samengesteld die uit de bezoekers van de concurrent bestaat. Die bezoekers krijgen vervolgens specifieke concurrerende aanbiedingen te zien op premium websites in Nederland, zoals van Marktplaats, het AD, De Telegraaf of BuienRadar.

Het Kadaster

Het Kadaster heeft als wettelijke taak registraties te beheren zoals vastgoed, topografie, schepen en luchtvaartuigen. Het Kadaster heeft daarbij de taak om informatie over zijn eigen registraties te verstrekken, maar ook informatie uit registraties van andere partijen. Het Kadaster beheert voor de zogenoemde Landelijke Voorzieningen, van waaruit het de gegevens beschikbaar stelt. Het gaat dan onder meer om informatie over adressen en gebouwen, kabels en leidingen en ruimtelijke plannen.

Auto’s uit het luxesegment

En deze informatie is zeer bruikbaar. Het is natuurlijk niet de bedoeling om de bewoners van huizen persoonlijk te targeten. Maar aan de hand van de gemiddelde woningwaarde in de wijk kan bijvoorbeeld wel een eerste algemene conclusie worden getrokken. Die dient dan als basis voor een verdere campagne. Als de waarde van de huizen bijvoorbeeld relatief hoog is, is het rendabel om juist daar reclame voor auto’s uit het luxesegment te tonen. Of precies daar nieuwe investeringsmogelijkheden te pitchen.

Limieten instellen

Met geofencing is het mogelijk om limieten in te stellen. Als de gegevens van een mobiele telefoon, tablet of laptop bijvoorbeeld meer dan acht uur lang op dezelfde plek geregistreerd worden, betekent dat hoogstwaarschijnlijk dat het device van een bewoner in dat afgebakende gebied is. De reclame-uitingen zoals banners worden dan alleen op die devices getoond.

RDW

Nog niet zo oud als de KvK en het Kadaster, maar wel een tank vol data. De historie van de RDW, voorheen Rijksdienst voor het Wegverkeer, gaat terug tot 1949. De Technische Dienst van de Rijksverkeersinspectie en het Bureau Inschrijvingen Motorrijtuigen en Aanhangwagens werden toen samengevoegd.

In 1951 werd ook de kentekenregistratie een taak. RDW is tegenwoordig verantwoordelijk voor het gehele basisregister van alle Nederlandse voertuigen. En die informatie kan een motor zijn voor activiteiten binnen de automotive.

Aanbieding voor APK-keuring

Zo kunnen de gegevens worden opgevraagd van de kentekens van alle auto’s die binnenkort weer een APK-keuring nodig hebben. Als die in een DMP worden verwerkt, kunnen de bestuurders vervolgens specifiek getarget worden. Bij verschillende tankstations is het bijvoorbeeld al mogelijk dat er een aanbieding voor een APK-keuring op de schermen kan worden getoond zodra het kenteken wordt geregistreerd.

Weerberichten

Nog een voorbeeld dan. Eigenlijk de oudste bron in dit overzicht. Al in 650 voor Christus werd in Babylonië het weer voorspeld aan de hand van wolkenpatronen en astrologie. Tegenwoordig maken de moderne technieken om het weer te voorspellen het ook mogelijk om heel accuraat te adverteren.

Regen op de camping

Stel, het regent keihard en er staan 120 mensen op Camping de Reiger in de Alblasserwaard. Op dat moment kan een online campagne worden ingezet om vakantiehuisjes in dezelfde regio aan te prijzen. Op basis van Google Maps kunnen de coördinaten van alle campings in de buurt worden verzameld en kan een specifieke targetgroup worden gemaakt.

Iedereen die dus natte voeten heeft gekregen in de tent ziet mogelijk een uiting op NU.nl met de tekst: “Wij hebben nog vier huisjes vrij! Ook leuk met regen of harde wind, bij ons zit je altijd droog!”

Het is dus mogelijk om offline data zoals de locatie en het weer te koppelen aan een online campagne.

Geofencing is nog niet heel erg bekend, maar kan volgens mij een zeer effectieve oplossing zijn om opnieuw publiek te benaderen. Ik ben benieuwd of jij dat ook vindt. Ben jij al praktijkvoorbeelden tegengekomen? Laat het me vooral weten. Ik ben benieuwd!