Boekrecensies

Verslind de concurrentie met de focus van een cheeta

0

Hoe cheeta ben jij? Om je concurrenten te slim af te zijn, kun je 7 eigenschappen van een cheeta goed gebruiken. Zo creëer je een unfair advantage.

“Hoe cheeta ben jij?” Die vraag prijkt op het boek ‘Unfair Advantage‘ (aff.), ondanks deze titel een Nederlandstalig boek, overigens. Schrijfster Carole Lamarque somt de eigenschappen op die je nodig hebt om alle concurrenten te slim af te zijn. Niet door hen af te troeven in kwaliteit, maar door jouw unieke identiteit te ontdekken en deze handig te benutten. Zodra jij je manifesteert als ‘een klasse apart’, dan ben je niet langer te vergelijken met de rest. Dat is de gedachte.

Waarom hebben organisaties een unfair advantage nodig? Digitalisering maakt bedrijven wendbaarder dan ooit. Vroeger zag je concurrenten mijlenver aankomen. Vandaag de dag kunnen ze jouw klant op elk moment van de dag, vanaf elke plek ter wereld benaderen en afpikken. Grenzen verdwijnen, tijd is geen struikelblok meer. Consumenten zijn veeleisender, ongeduldig en nieuwsgieriger dan ooit. Tegelijkertijd verorberen grote spelers op de markt de ene na de andere veelbelovende start-up.

Goed is niet goed genoeg

Kwaliteit alleen maakt niet langer het verschil. “Goed zijn is niet goed genoeg, beter is nauwelijks beter”, schrijft Lamarque. “Iedereen zit in elkaars vaarwater.” Natuurlijk kun je ervoor kiezen om de samenwerking aan te gaan met je concurrentie, maar juist dan verlies je de unieke stijl, de unieke persoonlijkheid van je bedrijf. En om dat laatste draait het juist allemaal, wil je het verschil maken!

Fans die blind betalen

Marktmacht is het magische woord. Dat is de mate waarin een bedrijf zich onafhankelijk van concurrenten kan gedragen en tegelijkertijd vette winsten opstrijkt. Een droomscenario voor velen. Kun jij de prijs van je product ongestoord opschroeven tot boven de kostprijs (of boven de marktprijs), omdat mensen jouw merk nou eenmaal graag willen hebben, dan heb je marktmacht. Hoe creëer je zulke fans die blind betalen wat jij vraagt? Nou ja, zónder een specifieke stijl, herkenbaar karakter of unieke aanpak gaat dat in ieder geval niet lukken.

USP versus unfair advantage

Het ‘oneerlijke voordeel’ moet je vooral niet verwarren met een USP (unique selling point/proposition). Bij de USP-aanpak focus je op één specifiek voordeel of kenmerk van jouw product of dienst. Geen waslijst, geen shortlist, geen top 3. Eén pluspunt. In alle marketing komt dat ene thema consequent terug. Je schreeuwt het van de daken. Je wil dat iedereen jouw merk direct koppelt aan dit onderwerp. En dáár zit meteen het grootste verschil met een ‘unfair advantage’, aldus de auteur. Dat moet je veel meer zien als interne, strategische, misschien zelfs geheime formule.

Extreem uniek en eigenzinnig

De definitie beschrijft het als een extreem unieke, zeer moeilijk te kopiëren en consistent eigenzinnige aanpak, waardoor je relevant bent, klanten een magnetische meerwaarde biedt over een langere periode. Je blinkt zó uit dat uiteindelijk de concurrenten jaloers op jou zijn, omdat zij ook graag zo’n vrije marktpositie zouden willen hebben.

Zeven troeven

Om daar te komen kun je volgens de schrijver het best de attitude van een cheeta aanleren. Deze sierlijke doch dodelijke jager heeft 7 troeven in handen:

  • Snelheid
  • Focus
  • Verhaal
  • Wendbaarheid
  • Territorium
  • Middelen
  • Netwerk

Bij de meeste van deze onderdelen in dit rijtje kan de lezer zich direct iets voorstellen. ‘Verhaal’ klinkt als enige ietwat vergezocht, dus juist bij die waarde sta ik even stil.

Het verhaal van de cheeta?!

“Cheeta’s hoor je nooit brullen, ze spinnen”, zo legt Lamarque dit uit. Ondanks hun discrete karakter zijn ze heel herkenbaar. Ze zijn zich bewust van hoe ze overkomen, maken indruk met hun razendsnelle acties, maar pochen niet met hun veroveringen. Ze stralen rust en macht uit. In dat opzicht zijn ze vergelijkbaar met veel start-ups. Die kiezen vaak heel bewust een herkenbare visuele identiteit (denk aan een logo, een huisstijl of een design) en wekken zo de indruk dat ze gevaarlijk zijn en direct meespelen met de grote jongens. De verhalen die je vertelt moeten vanzelfsprekend authentiek zijn, geloofwaardig. De gouden tip blijkt om dicht bij jezelf te blijven door nadrukkelijk uit te komen voor je eigenzinnigheden en afkomst. Laat vooral je karakter (bedrijfscultuur en waarden) zien, daarin bevinden zich meestal de onderscheidende factoren.

Belgische burger

Een voorbeeld van onze zuiderburen: de Belgische fastfoodketen Quick wilde haar brute Amerikaanse concurrenten te snel af zijn. Dus bedacht ze een tactiek om zich in de kijker te spelen. Wat kon ze beter benadrukken dan haar Belgische afkomst? Het bedrijf besloot een burger te introduceren van Belgisch rundvlees met daarop Oude Brugge-kaas. Bovendien betrok ze via een onderzoeksbureau haar klanten in het bepalen van de smaak van de nieuwe burger. Deze aanpak was duidelijk onderscheidend ten opzichte van de proposities van Burger King, KFC en McDonald’s.

Model, oefeningen, voorbeelden

Wil je tips en handvatten om je bedrijf gevaarlijk en wendbaar te maken? Dan is dit boek een goed startpunt. Lamarque presenteert een duidelijk model, uitgelegd in heldere bewoordingen, aangevuld met leerzame oefeningen. De kort beschreven voorbeelden en puntige getuigenissen van managers zijn een verademing. Menig managementboek grijpt elke ‘case study’ aan om plichtmatig een toelichting van vijf alinea’s op de lezer af te vuren. Dat is vaak onnodig lang. Die valkuil gaat Lamarque heel slim uit de weg.

Metafoor blijft overeind

Boeken die een metafoor gebruiken als uitgangspunt, zijn al jaren populair. We leerden denken als een piraat, ontdekten de giraf en de jakhals in ons, vroegen ons af wie onze kaas had gejat en ga zo maar door. Ook dit boek gebruikt een treffende vergelijking: Lamarque legt de strategie van een bedrijf naast de aanpak van een jachtluipaard. Hoewel de vergelijking in sommige delen van het boek sterker is dan andere, gaat de metafoor nergens mank.

Jacht is geopend

Laat jezelf zien (imago), kies je tempo (strategie), claim je territorium (marktsegment, niche), werk samen met een groep vertrouwelingen (netwerk) en grijp je prooi (concurrentie). Het klinkt weliswaar simpel, maar het leven op de savanne is hard. Bovendien rijst de kritische vraag hoeveel bedrijven op deze manier hun eigen unieke karakter kunnen claimen voordat de klanten het zien als de zoveelste poging om op te vallen. Hoe dan ook: onderscheidend vermogen, relevantie en authenticiteit zijn thema’s waar je nooit genoeg focus op kan leggen. Dit boek slaagt daarin op een creatieve manier die nergens geforceerd aanvoelt. Begin de jacht naar jouw cheeta-kracht.

Over het boek:

unfair advantage

Titel: Unfair advantage
Auteur: Carole Lamarque
Uitgever: Lannoo Campus
Jaar: 2018
ISBN: 9789401453707-NUR 802
Mediatype: boek, 160 bladzijdes
Prijs: €29,99
Bestellen: via Managementboek (aff.)