How to

Vergeet het bouncepercentage, meet de bezoekkwaliteit

0

In de praktijk merk ik dat we bij het analyseren van websitebezoek vaak veel waarde hechten aan het bouncepercentage. Dat is ook niet vreemd, omdat deze statistiek makkelijk te interpreteren is. En je komt deze in bijna elk standaardrapport van Google Analytics tegen. Maar je kunt beter de kwaliteit van je websitebezoekers meten. Hoe? Dat leg ik uit in dit artikel.

Het bouncepercentage is geen KPI. Je kunt de impact van de verbetering van het bouncepercentage nauwelijks bepalen. Gebruikers (zonder bounces) zeggen alleen iets over het bekijken van meer dan 1 pagina. Het zegt niets over de kwaliteit van het websitebezoek. En ook niets over de impact op je conversie.

Gelukkig biedt Google Analytics voor e-commercepartijen vanaf 1000 transacties per maand een oplossing. Je kunt met de machinelearning-statistiek ‘sessiekwaliteit’ wel de koppeling maken met de conversie. Heb je een e-commercewebsite met minder dan 1000 transacties of een geen e-commercewebsite? Dan zul je deze statistiek zelf moeten maken met een aangepast segment. Dat leg ik verderop in het artikel uit.

In dit artikel bespreek ik wat sessiekwaliteit nu eigenlijk is. En niet onbelangrijk: wat je ermee kunt. Tot slot laat ik je 3 praktijkvoorbeelden zien over welke inzichten je hieruit kunt halen. Klaar om te starten met de basisbeginselen om je bezoekkwaliteit te bepalen?

Het hoe en waarom van sessiekwaliteit

Sessiekwaliteit is niets anders dan een indicator voor het aantal relevante bezoeken aan je website. Dit zijn gebruikers waarbij je een meer dan gemiddelde kans hebt dat ze conversies kunnen opleveren. Het bouncepercentage is een onderdeel hiervan, maar niet meer dan dat. Je moet namelijk ook de bezoektijd en de bekeken pagina’s hierin meenemen. En natuurlijk de kans dat dit type gebruiker een conversie gaat opleveren. Dit zit allemaal in de statistiek ‘sessiekwaliteit’.

Hoe doet Google Analytics dit nu? Google Analytics geeft aan elk bezoek een relevantie-score van 0-100. Ik vind het zelf best indrukwekkend om te zien hoe machine learning zo gedetailleerd de bezoekkwaliteit op je website kan bepalen.

Waar vind je deze sessiekwaliteit? Onder Doelgroep > Gedrag > Sessiekwaliteit:

Bezoekkwaliteit in Google Analytics

Afbeelding 1: gemiddelde bezoekkwaliteit

In bovenstaande afbeelding kun je in één oogopslag de bezoekkwaliteit van de belangrijkste kanalen bepalen. Je ziet dat de nieuwsbrief een hogere bezoekkwaliteit heeft dan Google Ads. En dat de bezoekkwaliteit van Google en Marktplaats Ads dicht bij elkaar in de buurt liggen.

Aanvullende tips

Tip 1: Vergelijk appels met appels qua kanalen. In dit voorbeeld is de nieuwsbrief vooral gericht op bestaande klanten en zijn de Google en Marktplaats Ads vooral gericht op nieuwe klanten.

Tip 2: Bovenstaand voorbeeld hanteert de gemiddelde bezoekkwaliteit. Een gemiddelde is zeer verwarrend. Want hoeveel gebruikers per kanaal hebben nu een sessiekwaliteit meer of minder dan 8? Dit kun je achterhalen in de sessiekwaliteit groepen helemaal bovenin dit rapport:

Sessiekwaliteit in Google Analytics

Afbeelding 2: Sessiekwaliteit

Je ziet in bovenstaand voorbeeld dat de gebruikers met sessiekwaliteit 6-100 verantwoordelijk zijn voor veel minder bezoeken dan sessiekwaliteit 1-5. Maar ze zijn wel verantwoordelijk voor meer dan 90% van de transacties. Dit is ook weer een voorbeeld dat het ‘conversiepercentage’ maar een ijdelheidsstatistiek is. Goed voor je ego, alleen zegt het heel weinig over je websiteresultaten. Vergelijk maar eens het conversiepercentage van sessiekwaliteit 1-5 met 6-100. 😉

Hoe haal je praktische inzichten uit bezoekkwaliteit?

Het standaardrapport zonder segmenten is praktisch om gevoel te krijgen bij de uitwerking van de sessiekwaliteit op je website. Maar je zult er weinig inzichten uit halen, omdat de context ontbreekt. Daarom is het noodzakelijk dat je de sessiekwaliteit gebruikt in een aangepast segment.

In bovenstaande voorbeeld (afbeelding 1) hebben we gezien dat de gemiddelde sessiekwaliteit 8 is. Deze gemiddelde sessiekwaliteit kun je gebruiken in een aangepast segment waarbij je kiest voor de gebruikers met een sessiekwaliteit hoger/lager dan 8. Ik wil graag de kansen zien om de conversie te verbeteren. Daarom pas ik onderstaand segment toe met de sessiekwaliteit van 8 of hoger:

Sessiekwaliteit 8 of hoger in Google Analytics

Afbeelding 3: Sessiekwaliteit 8 of hoger

Deze informatie geeft je al wat meer context om het aantal relevante bezoeken per kanaal te bepalen. SEO levert wel veel bezoeken, maar nog geen 15% van de totale SEO-bezoeken is verantwoordelijk voor bezoekkwaliteit die hoger dan gemiddeld is. Vergelijk dat eens met betaalde kanalen zoals Nieuwsbrief en de Google en Marktplaats Ads.

Geen e-commercewebsite of minder dan 1000 transacties per maand?

Helaas kan niet iedereen in Google Analytics de machinelearning-statistiek ‘sessiekwaliteit’ gebruiken. Als je website minder dan 1000 transacties per maand heeft of alleen aanvragen, dan kun je wel een segment instellen voor de sessiekwaliteit op je website.

Hoe pak je dit aan?

  1. Kijk naar je gemiddelde bekeken pagina’s per sessie en tijd op de site onder het rapport Doelgroep > Overzicht.
  2. Maak een segment voor bovengemiddelde bezoekkwaliteit zoals ik hieronder heb gedaan:

Afbeelding 4: Segment bovengemiddelde bezoekkwaliteit
Hoe heb ik dit segment opgebouwd? Ik heb de gemiddelde pagina’s per sessie en tijd op de site vermenigvuldigd met de factor 2. Waarom factor 2? Puur uit eigen ervaring weet ik dat dit bezoeken zijn met een bovengemiddelde bezoekkwaliteit. 😎

3 praktijkvoorbeelden van sessiekwaliteit in de praktijk

Hoe ziet sessiekwaliteit er nu in de praktijk uit? Dat is een zeer terechte vraag. Daarom deel ik met je 3 praktijksituaties waar je inzichten uit kunt halen over de bezoekkwaliteit op je website.

1. De bezoekkwaliteit van mobiele gebruikers

Voor bijna elke website is mobiel een zeer belangrijk apparaat. Toch merk ik in de praktijk dat veel gebruikers niet de bezoekkwaliteit van hun mobiele gebruikers bepalen. Ze meten alleen het aantal mobiele gebruikers en conversie, maar niet de bezoekkwaliteit van die mobiele gebruikers. Een zeer grote vergissing. Kijk maar naar onderstaand voorbeeld.

Mobiele gebruikers in Google Analytics

Afbeelding 5: mobiele gebruikers

Deze website heeft nu meer mobiele gebruikers dan desktop. Maar de bezoekkwaliteit van mobiele gebruikers is aanmerkelijk lager dan die van desktop. Vervolgens aan jou de taak om te achterhalen waarom de mobiele bezoekkwaliteit lager is. In dit geval waren de mobiele laadtijden de boosdoener. Leerpunt: bepaal dus ook voor apparaten de bezoekkwaliteit.

2. Bezoekkwaliteit van social media

Het is zeer lastig om de impact van je advertentiecampagnes op social media te bepalen. Het zijn ten slotte geen kanalen die gericht zijn op koopgerichte gebruikers. De campagnes zijn eerder gericht op de oriëntatie- of vergelijkingsfase. Daarom is het niet verstandig om je advertenties op omzet of brutowinst af te rekenen. Online mediabureaus maken hier handig gebruik van. Bijvoorbeeld door je erop te wijzen dat je een aangepast attributiemodel moet toepassen op je socialmedia-campagnes. Als je een attributieprobleem hebt, moet je dat zeker doen. Mijn advies is dat je eerst kijkt naar de bezoekkwaliteit van je advertentiecampagnes:

Bezoekkwaliteit advertentiecampagnes social media

Afbeelding 6: advertentiecampagnes social media

Bijna 40.000 bezoekers vanuit je socialmedia-campagnes is prima. Maar als je nog geen 10% gebruikers met een bovengemiddelde bezoekkwaliteit ontvangt, is de impact natuurlijk niet heel erg hoog. Leerpunt: neem altijd de bezoekkwaliteit mee bij de evaluatie en optimalisatie van je socialmedia-campagnes.

3. Bezoekkwaliteit van remarketing-doelgroepen

Target bijvoorbeeld je remarketing-advertenties op gebruikers met een bovengemiddelde of gemiddelde sessiekwaliteit die nog niet hebben besteld. Dit type gebruikers heeft meer kans om een conversie op te leveren dan ongekwalificeerde gebruikers. Kijk maar naar onderstaand voorbeeld:

Sessiekwaliteit van gebruikers via remarketing

Afbeelding 6: remarketing-campagne

Aanvullende tip 1: Je hebt natuurlijk al binnen je remarketing-opzet de sessiekwaliteit bepaald. Mijn advies is om ook achteraf de sessiekwaliteit van je remarketing-doelgroepen te bepalen. Dan weet je ook of dit type gebruiker daadwerkelijk openstaat voor je aanbod.

Aanvullende tip 2: Meet de verschillen qua resultaten tussen mobiel en desktop voor een remarketing-doelgroep met bovengemiddelde sessiekwaliteit. Uit ervaring weet ik dat deze verschillen enorm kunnen zijn. Houd hier rekening mee!

Praktijkoefening toepassen sessiekwaliteit

Dit was mijn uitleg over de mogelijkheden en de praktische toepasbaarheid om de sessiekwaliteit op je site te bepalen. Ik kan me goed voorstellen dat je hiermee aan de slag wil gaan. Mijn advies is om onderstaande praktijkoefening hierbij te gebruiken. Zo meet je niet alleen de bezoekkwaliteit, maar kun je er ook echt inzichten uit halen.

  1. Meet allereerst de bezoekkwaliteit voor je belangrijkste kanalen. Via Doelgroep > Gedrag > Sessiekwaliteit of met dit segment. Vul dit segment in met je eigen waarden voor de bezoektijd en bekeken pagina’s. Mijn vraag aan jou is om voor je belangrijkste kanalen de bezoekkwaliteit te bepalen. Welk percentage van je gebruikers vanuit je belangrijkste  kanalen had een bovengemiddelde bezoekkwaliteit in het afgelopen kwartaal? Is dit percentage gestegen of gedaald in vergelijking met afgelopen jaar?
  2. Meet vervolgens de bezoekkwaliteit voor je mobiele gebruikers via Doelgroep > Mobiel > Overzicht. Mijn vraag aan jou is om het percentage van je mobiele gebruikers met een bovengemiddelde bezoekkwaliteit te bepalen in het afgelopen kwartaal? Is dit percentage gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?
  3. Tot slot gaan we kijken naar de bezoekkwaliteit van je Google Ads-campagnes. Kijk in het rapport Google Ads > Campagnes. Mijn vraag aan jou is om het percentage gebruikers met een bovengemiddelde bezoekkwaliteit te bepalen per type campagne in het afgelopen kwartaal. Dus bijvoorbeeld reguliere zoekwoordadvertenties, dynamische zoekwoordadvertenties, shopping en remarketing. Is dit percentage voor je belangrijkste campagnes gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?

Heb je aanvullende vragen over de praktische toepasbaarheid van sessiekwaliteit of bovenstaande praktijkoefening? Of wil je jouw eigen ervaringen en/of inzichten delen? Laat gerust jouw vraag of ervaring achter bij de reacties. Waardeer ik zeer!