User experience

Strategie Lush: alle pijlen op persoonlijk klantcontact

0

Hoe krijgt een bedrijf dat zo min mogelijk data verzamelt het voor elkaar om door KPMG verkozen te worden tot bedrijf dat de beste klantervaring biedt? Lush heeft een opvallende strategie. Ze zetten vol in op owned, zijn minder afhankelijk van borrowed en bouwen earned op. Het gaat om klantcontact via de eigen kanalen.

Op 17 september stond Jaarbeurs Utrecht volledig in het teken van de toekomst van klantcontact tijdens Conversational Conference. Denk messaging, voice en chatbots. Duurzaam cosmeticabedrijf Lush lijkt daar op het eerste gezicht misschien niet direct tussen te passen. Het bedrijf kwam eerder dit jaar nog in het nieuws omdat ze willen stoppen met social media. ‘It’s time to stop talking and start listening’, was hun statement.

Brandmanager Margreet van Schaijck deelde tijdens Conversational Conference de unieke visie van Lush. Na haar keynote had ik het geluk om met haar door te praten… met camera!

Accepteer cookies

Trouwe fanbase

De keynote van Margreet begint met een opsomming van een aantal kernwaarden van Lush: dierproefvrij, vers & handgemaakt, naakt (verpakkingsvrij) en mensen. Zo werkt Lush nooit met modellen: in alle uitingen zijn eigen medewerkers te zien. “Maar ook de externe community van het merk is ontzettend belangrijk”, vertelt Margreet. Zonder ooit een euro advertentiegeld te hebben uitgegeven, heeft Lush een enorm trouwe fanbase opgebouwd. Offline en online.

Begin jaren ‘90 had elk land een eigen Lush-forum waar de community online bij elkaar kwam om van alles te bespreken. De moderators van het forum waren fans van het merk. Om maar even aan te geven hoe trouw de fans van Lush zijn: een van deze moderators is vandaag het hoofd Customer Care.

Na verloop van tijd vond er online een niet te missen verschuiving plaats, fora maakten plaats voor social media. En ook daar doet Lush het goed, alleen al in de UK heeft Lush op dit moment 617K volgers op Instagram. Maar erg actief is Lush daar vandaag de dag niet…

Strategie Lush

Stoppen met social media

In april maakt Lush UK bekend te stoppen met social media. Waarom zou je dat doen? Lush weigert te betalen om in gesprek te kunnen met hun eigen community. Veranderende social algoritmes maken dit onmogelijk. Organisch bereikten ze nog maar 6% van hun volgers. Social is pay-to-play geworden en niet langer community-driven. Het gevolg: Lush en haar klanten hebben niet langer de controle over het gesprek, want de platformen bepalen de regels. Zo goed als de kernwaarden van het merk matchen met de Lush-fora uit de jaren ‘90 (open, transparantie en controle, community-gedreven), zo haaks staan ze op de socialmedia-platformen van nu en hun data-schandalen.

Maar als Lush niet langer actief is op social media, hoe gaan ze dan het gesprek aan met hun community? En als Lush zo weinig mogelijk data verzamelt, hoe krijgen ze het dan toch voor elkaar om jaar na jaar door KPMG verkozen te worden tot bedrijf dat de beste klantervaring biedt?

Klantcontact op de eigen kanalen

“Meer inzetten op owned, minder afhankelijkheid van borrowed en earned opbouwen”, aldus Margreet. Maar dan wel op eigen kanalen. Zoals Lush Labs: een ‘invitation only’- platform waar de nieuwste producten van Lush worden gepresenteerd en getest door de community. De community geeft hun feedback en Lush gebruikt deze om hun producten te verbeteren.

Verder kunnen Lush-fans terecht op Lush Connect: de app van het cosmeticabedrijf waar medewerkers en de community met elkaar in gesprek kunnen. Wederom met het doel om klanten producten aan te bieden waar zij écht op zitten te wachten.

Strategie Lush

‘From likes and shares to meaningful interactions’ valt er te lezen op de laatste slide van Margreet. Betekenisvolle interacties dus. Zowel live (in de winkel of op events) maar ook online op eigen website, apps en andere eigen platformen. Klantcontact via de live chat bijvoorbeeld. Maar vooral: luisteren. En zo is het toch nog een verhaal dat erg past bij waar het om draait bij conversational: in contact met je doelgroep om te ontdekken waar zij behoefte aan hebben.