Groei in omzet behalen? Gebruik deze 3 omzethefbomen
Groei is vaak (natuurlijk) een doel voor een organisatie. Zo ook voor e-commerce waar wij dagelijks mee bezig zijn. We krijgen bij nieuwe opdrachten dan ook vaak de vraag hoeveel we kunnen groeien met SEA. Een begrijpelijke vraag, omdat Google Ads en Google Shopping voor e-commerce belangrijke kanalen zijn om mee te groeien. Maar wist je dat acquisitie niet de enige omzethefboom is waar je jouw groei mee kunt behalen? Waar bestaat omzet uit, en hoe kun je specifieker groei toekennen aan bepaalde elementen?
Wat zijn de drie omzethefbomen?
Omzet = aantal klanten X gemiddelde orderwaarde X aantal aankopen per klant per jaar (retentie)
Deze formule laat zien dat je (een groei in) omzet uit diverse hefbomen haalt.
Google Ads & Shopping worden in de regel ingezet voor acquisitie. Maar je kunt het kanaal ook inzetten voor retentie op basis van allerlei doelgroepen.
Dit betekent ook dat je de omzet kunt laten groeien door de gemiddelde orderwaarde op te krikken. Hier zijn meerdere opties voor. Denk bijvoorbeeld aan cross-sell en upsell van (aanverwante) producten. Door de sortering en categorisering zo te structureren dat bezoekers meer of duurdere producten bestellen indien dit bij hun behoefte past. Denk aan bundels of CRO-technieken als price anchoring om de conversie te verhogen.
Price anchoring houdt in dat dat mensen een eerste prijs (de ‘ankerprijs’) die ze zien, gebruiken als referentiepunt bij het beoordelen van andere prijzen. Zo kun je binnen e-commerce (maar wordt ook in andere branches gebruikt, denk aan horeca) duurdere producten eerst tonen waardoor de opvolgende producten als goedkoop worden gepercipieerd. Een andere zeer veel gebruikte price anchoring is de Van Voor Prijs: ‘Was €200, nu €99’.
Niet alleen Google Ads en advertising zijn algemeen verantwoordelijk voor groei
Vanuit marketing oogpunt komt omzet en haar groei niet exclusief uit zoekmachinemarketing. Veel ondernemers zetten natuurlijk ook onder andere SEO, e-mailmarketing en social media in. Deze mix is nodig om zichtbaar te zijn in de doelgroep haar journey. Een stuk diversificatie – indien mogelijk – is ook nodig, omdat Google Ads, hoewel vaak ‘omzet’ favoriet is als belangrijk verkoopkanaal, altijd een afzetplafond heeft.
Dit plafond komt door de zogenaamde wet van verminderde meeropbrengsten. Binnen betaald adverteren ziet dat er zo uit:
Wanneer je meer orders en omzet wil, zul je de zichtbaarheid moeten vergroten. Zichtbaarheid vergroot je door meer te bieden. Echter meer en meer betalen voor bepaalde posities en zichtbaarheid is financieel niet oneindig, omdat je zit met marges en bijvoorbeeld overige vaste -en variabele kosten. Op een gegeven moment draai je break-even op een verkoop en daarna verlies.
In veel gevallen is maximale omzet behalen via Google Ads niet haalbaar, omdat je winstgewijs dan nat gaat op te hoge acquisitiekosten die samen met inkoop en overige kosten tot verlies lijden. Binnen zoekmachinemarketing is een effectieve SEO-SEA-synergie daarom van belang. Als we een stap verder gaan, komt groei natuurlijk niet alleen vanuit de P van marketingpromotie. De overige marketing P’s product, prijs en plaats (website/platforms) dienen effectief en relevant te zijn voor de doelgroep en hun behoeften.
Hoe bereken je omzetgroei per hefboom?
Het goede nieuws is dat je niet alle omzetgroei alleen maar uit acquisitie hoeft te halen. Je kunt de groei verdelen over de drie hefbomen die we in de formule gelezen hebben.
Stel je wil jaar op jaar 40% groeien.
Dan is de formule 1,4√3
De √3 is, omdat je het wilt spreiden over de drie omzet hefbomen.
1,4√3 = 1,12
Dit betekent dat iedere hefboom van de formule 12% hoeft te groeien.
Mocht je nu het idee hebben dat je een hefboom niet kunt gebruiken om groei te behalen, dan is de formule:
1,4√2 = 1,18
Dit betekent dat ieder van de twee hefbomen van de formule 18% moet groeien.
Een extra pluspunt van dit alles is dat 12% of 18% gevoelsmatig een stuk beter/makkelijker/haalbaarder is dan 40% groei. Daarnaast kun je bij meerdere kanalen die opgedeelde bovenstaande groei weer verder opdelen. Een ander voordeel is dat je gestructureerd marketing kunt plannen op iedere hefboom. Voor acquisitie plan je x, y, z. Om de gemiddelde orderwaarde te doen, test je a, b, c en voor retentie onderneem je actie 1, 2, 3.
Monitoring hefbomen
Monitoring en bij- en aansturing van hefbomen kun je kwartaallijks, halfjaarlijks en jaarlijks doen. Dit, omdat er planmatig aan geoptimaliseerd moet worden. Het geeft je ook genoeg tijd om verschil te kunnen maken en genoeg acties uit te rollen om verandering te brengen. Hou de acties goed bij, zodat in de analyseer fase teruggekeken kan worden wat waar aan heeft bijgedragen.
Maak van groei niet alleen een acquisitie-exersitie, maar benut alle mogelijkheden die er zijn!
Plan jij jouw omzetgroei gestructureerd middels deze drie omzethefbomen?
Over de auteur
