Op de derde Nederlandse bloggersmeeting afgelopen week in Baarn kon Marco Derksen natuurlijk niet ontbreken. Het gezicht achter Marketingfacts.nl en een van de pioniers als het gaat om business bloggen in Nederland. Een van de specialismen van Marco is sinds jaar en dag bovendien sitemetrics, dus als hij dan ingaat op de kritische succesfactoren van online communities dan levert dat een erg interessant verhaal op.
Van stranger tot evangelist
Marco vertelt dat hij in zijn adviestrajecten veel vragen krijgt van partijen die geïnteresseerd zijn om weblogs en (andere) online communities op te bouwen. Een uitdaging hierbij is om dit soort cases ook kwantitiatief te onderbouwen. Marco gebruikt zijn eigen blog Marketingfacts.nl hierbij ook een beetje als leerschool. In zijn presentatie introduceert hij het model 'Van stranger tot evangelist' (zie ook 'Van passant tot evangelist') en voorziet dat rijkelijk van cijfers. Hij maakt daarbij zowel gebruik van historisch statistiekmateriaal als van een in april van dit jaar door internetonderzoeksbureau RM Interactive onder de bezoekers van Marketingfacts uitgevoerd onderzoek.
Hij opent met een grafiek waaruit blijkt dat een substantieel deel van de bezoekers (19%) student is, hij vertelt dat veel van die studenten als ze op zoek zijn naar informatie over een markeingonderwerp via Google voor het eerst kennismaken met de Marketingfacts. De gemiddelde leeftijd van de bezoekers is rond de 30 jaar en bijna allemaal hebben ze een HBO- of universitaire opleiding gedaan.
Marketingfacts heeft zo'n 100.000 bezoekers per maand (overwegend 'strangers'), waarvan circa 10.000 regelmatig terugkerende bezoekers ('lurkers', stilletjes aanwezig), circa 1.000 actieve bezoekers ('participanten', deelnemers aan discussies) en daarvan zijn er weer zo'n 100 vrijwilligers ('evangelisten' die nog verder gaan in hun bijdrage).
Op basis van deze 10%-regel, die je ook terugziet in andere online communities, heeft hij het 'Van stranger tot evangelist' model bedacht. Dat model licht hij vervolgens stap voor stap toe.
Stap 1 Hoe trek ik bezoekers?
Stap 1 is natuurlijk 'Hoe trek ik bezoekers?'. Hierbij spelen vragen als waar komen de bezoekers vandaan, zoekmachinepositie, links op andere sites, doorkliks vanuit RSS-feeds en nieuwsbrief etc. Maar ook hoe en waar ben je als blogger actief, ben je zelf ook actief op andere blogs/communities? Bij Marketingfacts komt 30 % van de bezoekers direct binnen, 30% via RSS en 30% via zoekmachines. Marco probeert deze verhouding stabiel te houden om bijvoorbeeld niet te afhankelijk te worden van bijvoorbeeld (aanpassingen in de algoritmes van) Google.
Voor Marketingfacts wordt van een aantal belangrijke termen (bijvoorbeeld advertising, e-mail marketing) bijgehouden welke positie de blog heeft in de vier belangrijkste zoekmachines (Google, MSN, Ilse en Yahoo!). Ook is in de afgelopen twee jaar RSS een belangrijke traffic driver gebleken, met recent nog een groeipercentage van 10% in één maand tijd.
Stap 2 Hoe zorg ik dat ze terugkomen?
Bij de tweede stap gaat het erom bezoekers ook weer op de site te laten terugkeren. Enerzijds door de content zelf (aantal postings, kwaliteit van de postings), anderzijds door abonnementen (RSS en nieuwsbrief). Voor Marketingfacts geldt dat ruim 70% van de bezoekers bijna elke dag of nog vaker komt. Om dit percentage verder omhoog te krijgen gaat Marketingfacts binnenkort i.s.m. Howards Home een nieuwsbrief aanbieden. Dat wordt een nieuwsbrief waarbij ook uit andere bronnen nieuws wordt aangeboden.
Voor de bezoekers van Marketingfacts zijn de betrouwbaarheid en actualiteit van de informatie erg belangrijk. De blog scoort lager op aspecten als 'de eerste zijn' ("Het lukt niet altijd meer om de eerste te zijn") en ook vormgeving. Ook is er kritiek van de bezoekers op de reacties van andere bezoekers, al heeft dit aspect maar een beperkte invloed op het rapportcijfer.
Inmiddels schrijven er maar liefst zo'n 50 mensen mee aan Marketingfacts, wat overigens niet zeggen dat het aantal postings hoger is geworden Het aantal keren dat een posting bekeken wordt is vanaf eind 2004 wel aan het stijgen, vermoedelijk ligt hier een relatie met het aantal reacties per posting (eveneens toename vanaf eind 2004). Wat Marco ook doet is MyBlogLog.com gebruiken om alle outlinks (clickouts) bij te houden, dus het aantal mensen dat klikt op de links in de artikelen. Daaruit blijkt wat bezoekers interessant vinden, bijvoorbeeld dat er veel naar pdf-documenten wordt doorgeklikt.
Stap 3 Hoe zorg ik dat ze actief deelnemen?
De derde stap richt zich op de partipantgen. Hier is de uitdaging om deze bezoekers actief te laten deelnemen. De meeste weblogs van bedrijven gaan fout omdat er geen discussie ontstaat. Aspecten die een rol spelen bij het participatieniveau zijn het aantal reacties via email, het aantal reacties op de site, wel of niet sturen door een moderator (iemand die mensen uitnodigt om te reageren) en de mate waarin je zelf actief luistert en reagereert. Marketingfacts heeft 2 jaar vrijwel zonder reacties gedraaid, pas in augustus 2004 kwam het proces van reageren op gang.
Belangrijk vindt Marco ook de conversatie index, dat is het aantal postings gedeeld door het aantal reacties + trackbacks. Als die index onder de 1 zit (bij Marketingfacts is dat sinds augustus 2004 het geval) dan is dat goed: elk artikel lokt dan gemiddeld minstens één reactie uit.
Marco presenteert een lijstje van de tien meest actieve bloggers op Marketingfacts, behalve Marco zelf zijn met name Erik van Roekel en Carl Mangold echte hofleveranciers. Maar als het gaat om de conversatie-index dan zie je weer andere toppers. Anders Floor heeft de hoogste conversatieindex (0,11) en ook Albert Treur scoort in dit opzicht goed (0,17). Voor de helft van het aantal schrijvers uit de top 10 ligt die index tussen de 0,40 en 1,0. Bijzonder is nog dat er - hoewel er op zondag de minste postings zijn – er op die dag (m.n. 's-avonds) de meeste discussies plaatsvinden.
Stap 4 Hoe zorg ik dat ze een evangelist worden?
Stap 4 is hoe je kunt zorgen dat je de community tot een evangelist maakt, bezoekers laat werken voor de community. Vragen die hierbij spelen zijn het aantal mensen dat er tips heeft gestuurd, het aantal mensen dat actief is ingezet om content te produceren, het aantal mensen dat er uitgenodigd is om mee te werken en de vraag wie je wil je dat er evangelist wordt.
Hij toont het overzicht van bloggers op Marketingfacts en vult daarbij aan dat het voor hemzelf moeilijk is om de kwaliteit van wat er geschreven wordt te controleren. Maar hij vult aan dat het in sterke mate een zelfregulerend systeem is: onzin of eigen PR wordt door de community meteen afgestraft. De lijst van bloggers roept overigens uit de zaal de reactie op dat het allemaal mannen zijn, na wat speurwerk blijkt er toch een vrouw tussen te staan. Ook in de samenstelling van de bezoekersgroep van Marketingfacts zijn mannen dominant aanwezig.
Verder meldt hij in dit verband dat je ook aan spinoffs kunt denken. Zo start er binnenkort een spinoff Marketingfacts.tv waar iemand anders voor verantwoordelijk wordt.
'De cirkel rond'
Deze laatste stap maakt 'de cirkel rond' en het model compleet. Er zijn bij online communities dus vier belangrijke pijlers voor succes: promotie, content, interactie en co-creatie.
De presentatie van Marco Derksen was zonder twijfel het hoogtepunt van de Blogmetrics-meeting en hij heeft hiermee weer een mooi visitekaartje afgegeven. Ook de commentaren op andere blogs (lees Buzialane, Usarchy en de reacties op Marketingfacts) zijn zonder uitzondering positief.
Meer informatie:
- Blogmetrics (1): Mediaondezoek.nl (Frankwatching, 2 juni 2006)
- [[tt:blogmetrics]], [[tt:blogs]], [[tt:businessblogmeeting]]
Peter 
Toine Nagel 
maarten 
Bernice Spijkere 
Roman 
Dank voor het compliment en het verslag Frank, top!
Twee kleine opmerkingen. Je schrijft dat 70% van de bezoekers dagelijks terugkomt. Dit geldt voor de groep die heeft meegedaan aan het onderzoek en die is niet helemaal representatief voor het totale aantal bezoekers waarvan het grootste gedeelte strangers (of passanten) zijn. Verder zijn er twee vrouwen die aktief meebloggen op Marketingfacts: Lianne van der Kruk en Antoinette Hoes. Binnenkort komt daar overigens een derde bij.
@ Marco: Dank voor aanvulling! Misschien is het handig om Antoinette ook in de lijst van bloggers te vermelden?
Yep, weet ook niet waarom ze er nog niet bij staat; waarschijnlijk heeft ze nog geen profiel opgestuurd.
Misschien zijn er nog meer ladies lost? ;-)
Chique verslag weer, hoor!
En ik denk dat nu de aap uit de mouw komt, er zijn toch tientallen vrouwelijke bloggers bij MF, ze hebben alleen hun profiel niet opgestuurd! :o
@ Ruben: Ik geloof dat we Marco nu echt genoeg uitgedaagd hebben ;-)
Ik vind de CI metriek een beetje onhandig, zeker zoals zichtbaar in die grafiek. Onder de 1 kan ik niet zo goed meer zien wat er staat. Misschien is het een idee om de teller en de noemer om te draaien en er een positieve index van te maken.
Die score van 1 halen lijkt me voor de meeste blogs zonder veel moeite haalbaar.
Alper, een terechte opmerking die destijds ook door diverse andere bloggers is gemaakt. Belangrijkste is dat uiteindelijk iedereen eenzelfde CI gebruikt zodat je het kunt vergelijken.
Zie ook:
http://www.marketingfacts.nl/berichten/wat_is_de_conversatie_index_van_jouw_weblog/
Eens met jullie beide, maar jammer genoeg dus anders bedacht! Ik heb Marco’s link ook nog even in het artikel verwerkt, waardevolle toevoeging (bedankt!).
Goed artikel. Was zelf ook aanwezig in mijn hoedanigheid als stagiair van Quo Vide en vind het een goede samenvatting van de hoogtepunten van de meeting. Ik mis wel de presentaties van Ruben Timmerman en Tjeerd de Kooij; die gaven mijn inziens ook stof tot nadenken.
Ik ben zelf een student Interactieve Media, en vanuit dat perspectief erg geďnteresseerd in nieuwe ontwikkelingen. Op dit moment heeft vooral wat blogmetrics/blogometrics is gedoopt mijn aandacht; het ontsluiten van informatie vanuit de blogosfeer.
Zoals Marco al aankondigde op de meeting doet Quo Vide samen met Blogresearch op grote schaal onderzoek naar de verhoudingen tussen marketeer en weblogger. Dit onderzoek legt vooral de nadruk op Word of Mouth (WOM) en het weblog is daar natuurlijk een sterk voorbeeld van.
Eventuele geďnteresseerde (serieuze) bloggers of marketeers wil ik daarom van harte uitnodigen om te participeren in ons onderzoek. Er zit nog een leuke incentive aan vast, want het onderzoeksrapport wordt naar je opgestuurd als je mee doet.
Het onderzoek is te bereiken via http://www.quovide.com/onderzoek/wom
Waar ik erg benieuwd naar zou zijn, wat beweegt mensen om die laatste stap te maken? Dus van participant naar evangelist? Is dat eer, cv-building, leuk tijdverdrijf of delen ze mee in verdiensten?
Juist naar die laatste 10% heeft Caroline Wiertz, winnaar van de SAP-PIM Marketing Wetenschapsprijs 2006, onderzoek naar gedaan. Ik zal haar eens emailen om te kijken of van dit onderzoek ook online iets beschikbaar is.