“Spot blijft hot, rest slechts on top”
6 december 2007 - 11:30
Tags: Cross media, Innovatie, Media, Onderzoek, Video & TV
Dagelijks worden 1750 programma’s tot op de seconde nauwkeurig geanalyseerd. Hoeveel mensen er naar kijken, wat ze ervan vonden, etc. Dat betekent grofweg dat er de afgelopen 10 jaar 10 miljoen programma’s zijn geweest waarover kijkcijfers zijn gerapporteerd. Zo begint Paul van Niekerk (SPOT) zijn presentatie op het Cross Media Café in Hilversum.
Er is elke dag een keiharde race bezig tussen de programma’s. Juist omdat alle spotjes worden beoordeeld door het publiek, is het gevolg dat alleen de sterkste overleven en door mogen gaan. En dat is ook het antwoord op de vraag waarom er zo ontzettend veel televisie wordt gekeken: omdat alleen de beste series, programma’s door mogen. En daarmee is televisie een topproduct geworden.
SPOT (Stichting Promotie Televisiereclame) is 2 jaar geleden een onderzoek gestart over tijdsbesteding. Hierin wordt het gebruik van internet en televisie als percentage van de totale gebruikstijd bekeken. Als voorbeeld ‘televisie kijken via de pc’ en ‘internetten via TV (in % van de gebruikstijd)’. Dat is op dit moment nog maar heel laag, maar we zitten ook maar aan het begin.
Het aanbod voor online is momenteel ook nog erg laag. Dat komt omdat er op alles wat ingekocht wordt voor tv (films en buitenlandse series) geen rechten zitten om het materiaal ook online uit te zenden. Dus dat zet een enorme rem op de exploitatiemogelijkheden.
Natuurlijk zijn de inkomstenbronnen voor televisie aan het veranderen. Maar niet zo sterk als eerdere onderzoeken voorspelden. Bijvoorbeeld TNO voorspelde dat in 2012 de spotinkomsten versus andere inkomsten 50 – 50 zouden zijn. Maar dit gaan we bij lange na niet redden!
De inkomsten uit spotjes blijven dus erg belangrijk. De adverteerder volgt namelijk de consument. Daarnaast weet de adverteerder precies wat hij aan een spotje heeft: het spotje is is beheersbaar (je weet precies wanneer hij uitgezonden wordt), het is snel en de adverteerder weet exact wat de waarde ervan is. En daar bovenop blijft de markt van spotjes ook nog steeds groeien.
Omdat de druk echter wel groter wordt, zie je dat er vanuit de adverteerder wel behoefte is aan variatie. Er wordt dan meer aandacht gegeven aan branded content en crossmedia advertising. Maar dit aandeel is nog wel heel klein is en daarom zijn de inkomsten daaruit ook klein.
Spot heeft dus een andere voorspelling voor 2012. Spotjes voor TV blijven een erg groot aandeel houden, terwijl de rest ‘on top’ is.
De laatste opmerking die Van Niekerk plaatst is dat we de laatste tijd alleen maar over de bovenste deel praten. 80% van de mensen binnen de televisiewereld is hier druk mee, omdat het innovatief is en men zich daar graag mee bezighoudt, maar het leeuwendeel van het geld wordt wel gewoon via de spotjes binnengehaald.
Deze presentatie is hieronder via SlideShare door te klikken.
De podcast van de presentatie van Paul Niekerk is hier te vinden.
1359x gelezen 2 reacties
6 december 2007 om 17:03
Spotjes zijn heel belangrijk, maar ik zou SPOT toch graag willen aanraden heel kritisch op dit soort resultaten te blijven. Als ik iets aan de man wil brengen dan wil ik dat graag kenbaar maken aan een zo groot mogelijk publiek. Yo, Spotje kopen… Maar de rol van de spot is aan het veranderen. Spotjes verwijzen nu steeds meer naar internetsites en misschien andere plaatsen waar je je product kunt positioneren en een veel persoonlijkere relatie kunt opbouwen met je klant.
Eenmaal gevangen, wordt die klant langs andere wegen bewerkt (Netwerkmarketing, print, Internet). Veel meetbaarder, persoonlijker en duurzamer.
Denk aan SMS diensten: eenmaal binnen via een spotje en de klant wordt blijvend via SMS opgeroepen.
Als je spotjes los ziet van deze mechanismen speel je niet in op de behoeften van de adverteerder.
Spotjes als aanjager, jazeker. Maar het onderhouden van de klantrelatie zou wel eens niet meer via massamedia gaan werken.
En dan die grafiek: Als je als tv-zender wel spotjes doet, maar alles wat daarachter zit laat ontglippen dan mis je (nu nog niet maar) straks de boot. En dat is hier natuurlijk niet weergegeven.
6 december 2007 om 17:11
Tsja… vindt dit wel een beetje een typisch geval van een kokende kikker. Die reageert ook pas op plotselinge temperatuurschommelingen en niet op graduele opwarming…
Paul van Niekerk preekt dus vooral voor eigen parochie. Er gaat zoveel geld (800 miljoen nu, 1,1 miljard in 2012) in de Spot-markt om dat men er helemaal geen belang heeft bij veranderingen. Een industrie die zeer behoudend is en elkaar halve leugens verteld.
Het ontkennen van de werkelijkheid merk je aan de manier waarop men vast blijft houden aan de archaische manier van kijkcijfers meten (een paar duizend mensen die representatief zouden zijn voor heel Nederland). Weet/meet SPOT bijvoorbeeld of het geluid wel aan staat tijdens de commercials? Bij ons gaat de volumeknop altijd uit, zodat we een normaal gesprek kunnen voeren… maar ja, ik zit niet in dat panel.
Typerend was het polsen van het publiek door de meneer van Flabber, na afloop van de presentatie van Van Niekerk: op de vraag wie er ’s avonds nu nog TV kijkt ging driekwart van de handen omhoog; maar op de vervolgvraag wie daarbij ook een PC aanhad ongeveer hetzelfde aantal. Hoe effectief is dan die Spot als het toch behang is geworden?
Wat ook opvalt is dat de cijfers die hij noemt uit het tijdsbestedingsonderzoek 2006 komen. Maar we leven nu bijna in 2008 en er is wel het e.e.a. veranderd het afgelopen jaar. Vandaag nog stond er een berichtje op Nu.nl dat jongeren voor het eerst internet belangrijker vonden dan TV (zie: http://www.nu.nl/news/1344201/50/Jongeren_prefereren_internet_boven_televisie.html).
Typerend voor het verhaal van de kokende kikker is dat er ook in 2008 wel weer in een onderzoek geconcludeerd zal worden dat het niet zo hard gaat. Slaap zacht, meneer Van Niekerk.