Webcare Team UPC: De kracht van online klantcontact

In een drieluik doen we hier verslag van de eerste editie van Nieuw Marketing Peil, een serie events over het nieuwe marketing. Vandaag in dit afsluitende artikel aandacht voor de presentatie van Marco Vianen, VP Customer Operations bij UPC Nederland. Hij is verantwoordelijk voor UPC’s customer strategie en gaf een interessant kijkje in de keuken van UPC’s Webcare Team. Een verhaal over de kracht van het online klantcontact met voorbeelden, ervaringen, lessons learned en ambities.

Customer care strategie UPC Nederland

Vlak voor zijn presentatie was het weer zover: “Consumentenautoriteit legt boete op aan UPC“. Het zijn dit soort berichten waardoor het imago heel snel wordt beïnvloed. Klanten van UPC zijn nu eenmaal redelijk actief op internet en verkopen daar graag hun mening. De directe aanleiding om het Webcare Team te starten was dat steeds meer klanten op intenet over UPC spraken, niet alleen voor dit soort berichten, maar ook over hoe je bijvoorbeeld kastjes en modems open kunt sleutelen.

Marco Vianen van UPC (foto: MarketResponse, Caroline Arends)

UPC heeft 2,2 miljoen kabeltelevisie klanten, 600.ooo internet klanten, 500.000 telefoon klanten en 550.000 digitale tv klanten. Al deze klanten samen zorgen wekelijks voor ongeveer 100.000 telefoontjes. De afdeling Customer Operations is verantwoordelijk voor het afhandelen van klantcontacten, zowel inboud als outbound. Er zijn verschillende contactcenters, ook op basis van outsource.

Voor een bedrijf als UPC zijn niet kabelaars als Casema en Essent de grote concurrenten, maar is de echte concurrent ‘het varkenssnuitje’: de KPN-stekker. Het gevecht tussen KPN en de kabelbedrijven is echt een oorlog aan het worden. KPN heeft veel labels (denk aan Telfort) en kan op veel niveaus bij UPC inschieten. Dat bedrijf heeft door zoveel verschillende proposities en kan zowel individueel als op totale propositie niveau aanvallen doen.

Het verschil tussen de diverse aanbieders wordt bepaald door prijs, kwaliteit van dienstverlening en imago/merk. Dat laatste is het enige wat echt onderscheidend is en dat was nou net het punt waar UPC in 2001, 2002 niet goed in was. Denk terug aan de telefonische wachttijden destijds van drie kwartier (vs. de 30 seconden van nu!)..

Dat is de reden geweest dat men enkele jaren geleden zwaar is gaan investeren in customer care, klanttevredenheid. Men heeft een transitie ingezet van een belfabriek naar een customer care center, de focus verschoof van efficiency naar effectiviteit. De vervolgstap was dat service onderdeel werd van de verkoopstrategie, customer care als grootste verkoopkanaal van UPC maar ook als beïnvloeder van klanttevredenheid en volop verkoopkansen. Inmiddels is het call center een profit center geworden. Service wordt gezien als onderdeel van de marketingstrategie. Service kan onderscheidend zijn (pro-activiteit, vernieuwende karakter) en daarnaast ook ingezet worden bij de vertaling van het klantcontact naar productontwikkeling en -verbetering.

In een jaarlijks Consumentenbond onderzoek stond dat de klantenservice bij UPC op 3,6 stond (5-puntsschaal), een prima score dus. Er zijn 1.200 mensen per week die voor UPC invullen wat ze van het gesprek vonden. “Wat vond je van UPC, zou je ze aanbevelen?”. In dit soort onderzoek zie je overigens geen oververtegenwoordiging van positieve of negatieve respondenten, het is redelijk normaal verdeeld.

Voor UPC is de leidraad dat klanttevredenheid gelijk staat aan verwachting - ervaring. De alsmaar stijgende klantverwachting vraagt aan de kant van UPC voortdurend om strategische keuzes. Het call center werd via een care center een profit center. Maar aan het volgende stadium value center wordt ook al gewerkt: value center waarbij ‘inter-active customer care’ centraal staat.

Waarom het UPC Webcare team?

Marco Vianen refereert even aan het bekende voorbeeld van Dell Hell en roept “Zoiets hebben wij ook, in de vorm van Chello Underground”. Het Chelloo Underground Forum werd opgericht in 2000. Chello was destijds het internetmerk van UPC, het forum heeft zich in de loop der jaren ontwikkeld tot een soort community van UPC-gebruikers.

Het Webcare Team vormt een belangrijk onderdeel van de genoemde pro-actieve en interactieve strategie. Klantenservice op internet blijft mensenwerk, het web is een servicekanaal, aldus Vianen. Het grote voordeel van het web is volgens hem:

• Je kunt van een klacht een ‘Wow!’ ervaring maken.
• Deze goede en positieve ervaring wordt aan evenveel mensen ‘doorverteld’ als de slechte ervaring die hieraan ten grondslag ligt.

“Een post op Chelle undergrond, dat zien duizenden mensen”, zo benadrukt hij.

UPC beweegt zich van traditionele marketing (eenrichtingsverkeer) via moderne marketing (tweerichtingsverkeer) naar “2.0 marketing” waarbij klanten worden ingezet. Anderhalf jaar geleden is men hiermee begonnen, omdat de markt erom vroeg.

Er zijn nog maar een paar voorbeelden van bedrijven die een webcare benadering toepassen. Een ervan is Vodafone (zie artikel Vodafone start afdeling Web Relations) dat het vanuit een PR-hoek inzet. Het is vreemd dat iets wat goed werkt zo nog maar zo beperkt wordt ingezet. UPC is in elk geval heel tevreden over wat men ermee bereikt en men heeft er zelfs het NOS Journaal mee gehaald (zie video bij Omroep.nl).

De Webcare Team aanpak biedt UPC ook mogelijkheden om consumenten in te delen in bepaalde categorieën. Je kunt stellen dat kritische consumenten die op het web hun mening geven per definitie betrokken zijn bij een product of bedrijf, ze nemen immers de moeite om hun mening te geven. Als je die groep consumenten verder analyseert, dan kun je ze - afhankelijk van hun emotionele betrokkenheid en hun ‘verstandelijke begrip’ - indelen in een viertal groepen:

• Detractors waarbij de-escalatie centraal staat
• Detractors die ambassadeur kunnen worden waarbij de-escalatie en participatie belangrijk is
• Detractors die ambassadeur kunnen worden als er gewerkt wordt aan probleemoplossing en participatie
• Promotors die als ze serieus genomen worden en kunnen participeren tot promotors kunnen uitgroeien

Hoe werkt het Webcare Team?

Men heeft 5 Webcare medewerkers die instructie hebben over bij welk type posting ze hoe moeten handelen. Dat team scant niet alleen grote maar ook kleine sites af, tot op persoonlijke Hyves pagina’s toe. Webcare biedt mogelijkheden tot customer care (probleem oplossen, klantverwachting overtreffen), PR (signaleren en voorkomen van issues) en marketing (klanteducatie en feedback voor productontwikkeling). Over dat laatste vult Marco Vianen nog aan dat er ook handige tips voor de verbering van producten uit voortkomen.

Het Webcare Team is apart neergezet, dus niet met een heleboel lagen erboven en de medewerkers zijn senior agents. Er zijn aparte lijntjes met marketing (feedback van klanten), met het netwerkbedrijf (problem solving) en PR (over wat je wel of niet kunt zeggen). Het hangt in de organisatie direct onder de director Customer Care.

Er is voor het team een charter opgesteld met richtlijnen. Belangrijk daarbij is dat ‘Een mening een mening is’, die ga je dus als Webcare Team niet te discussie stellen. Een leerervaring is ook dat een statement van de manager PR & Communicatie op een van de fora niet geaccepteerd werd omdat hij niet als lid van de community werd gezien. Een belangrijke les is verder dat je moet zorgen dat je niet je in de discussie erecht komt. Probeer je in een discussie op een forum dus niet door klanten uit de tent te laten lokken.

Men werkt met zoekmachines als Technorati en Google Blog Search en daarnaast monitort men bekende forums en sites als het eerdergenoemde Chelloo.com, Nu.nl en Radar.

In blogzoekmachine Technorati kun je heel goed volgen welke topics hot zijn, zoals een analyse uit 2006 laat zien.

Met heeft bij het Webcare Team een relatief lage workload met een hoog bereik. De gemiddelde productie per week is 155, per jaar gaat het om 8.060 reacties. Zo’n 70% hiervan zijn reacties op personal messages, daarnaast heb je nog reacties in topics op forums, reacties op weblogs en e-mails die direct in de webcare mailbox binnenkomen. Het gaat dus niet om hoge aantallen. Maar in tegenstelling tot een telefonisch contact (wat een één op één contact is), bereiken deze postings veel meer mensen dan dat ene telefoontje. Zo heeft een webcare contact op Chelloo.com een potentieel bereik van 10.000 geregistreerde bezoekers.

Hier vind je een voorbeeld van de-escalatie (zie reacties) op een grote site, maar er wordt ook vanuit een rol van klantenservice gereageerd op kleine blogs, zoals op Daphne’s blog. Een posting op Nederlands grootste blog Geenstijl.nl heeft UPC ook een heleboel positieve publiciteit opgeleverd. Een redacteur had een probleem en dat werk binnen een dag opgelost. Dat was puur toeval, er was toevallig al een monteur ingepland. De cultuur op internet is dat als een verhaal positief is het ook verteld wordt. Geenstijl schreef dus vervolgens een positief artikel en daarmee werden een heleboel mensen bereikt.

Naast de-escalatie en klantservice vind er ook technische ondersteuning plaats, zoals hier in dit forum voor UPC gebruikers (Forrestma-UPC is iemand van het Webcare Team). Vervolgens toont Marco Vianen een voorbeeld over informatievoorziening bij grote landelijke storing (eerst registreren) en als vijfde en laatste voorbeeld komt een klachtenafhandelings case voorbij.

Beide laatste voorbeelden zijn te vinden op Chelloo.com. Een paar jaar geleden zaten daar ongeveer 5.000 geregistreerde gebruikers, die betalen elk één euro. Sinds het UPC Webcare Team er op zit vond er een verdubbelding plaats van het aantal gebruikers. Het is duidelijk: klanten willen graag praten en met elkaar discussiëren. Je moet je, volgens Vianen, als bedrijf ook op internet onder de mensen begeven. “Je moet het niet negeren, je moet er mee aan de slag!”

Hij vertelt ook dat men heeft een poosje gewacht met posten op TROS Radar. De reden hiervan was dat je bij een (gewoon) forum wel een personal message kan sturen, dus een soort virtueel klantenkamertje hebt waar je je even kunt terugtrekken. Bij sites als TROS Radar heb je dat niet en heb je eigenlijk alleen maar een soort prikbord, een klaagmuur. Dat vraagt om een ander soort reacties, bijvoorbeeld “Stuur even een mail naar UPC, dan pakken we je probleem op”.

Publiek tijdens Nieuw Marketing Peil (foto: MarketResponse, Caroline Arends)

Wat doet UPC als er iets niet klopt, zo wordt er vanuit het publiek gevraagd. Pertinente onzin kan rechtgezet worden, namelijk met feiten. UPC ziet ook dat er een zelfreinigend vermogen ontstaat. Zelfs op een hoger niveau, op Chelloo.com is de toon verandert, het is een overwegend positieve site geworden. “Als je UPC wil pakken moet je hier niet zijn, dan begin je maar je eigen site”.

Werd UPC in het begin ook geaccepteerd, zo vraagt iemand anders zich af. Vianen geeft aan dat men de eerste dagen als een soort Big Brother werd gezien, maar daarna waren dit soort reacties snel verdwenen. “Mensen van UPC spraken geen marketingtaal, maar de taal van het forum”.

De aanwezigen zijn ook benieuwd naar UPC’s next step op dit vlak. Voor Vianen is dat duidelijk: een eigen forum, zoals nu ook al te vinden is op upc live (zie forum, beta versie). “We willen kijken of we mensen naar de eigen site kunnen krijgen, dus uitwisseling van ervaringen op onze eigen site”. Zoals bij HP (zie HP Communities) klanten laten helpen, ze belonen in waardering, ranking, punten, het noemen van hun namen en ze uitnodigen bij de afdeling productontwikkeling (zie ook Making B2B Marketing Personal).

De presentatie van Marco Vianen is hieronder te bekijken.

Marco Vianen maakte bij de aanwezigen veel los, maar tegelijkertijd lijkt er bij andere bedrijven nog een - wat mij betreft onbegrijpelijke - huiver te bestaan om ook online met de klant in gesprek te gaan. Zo’n houding is niet meer van deze tijd, het lijkt wel of er eerst een crisis nodig is om het tij te keren. UPC heeft jarenlang op de blaren moeten zitten, maar ik heb bewondering voor de manier waarop ze geleerd hebben te luisteren en ook online de dialoog zijn aangegaan. Who’s next?

Dit is het derde verslag van ‘Nieuw Marketing Peil: Web 2.0 van factfinding naar besluitvorming en de rol van online testimonials’. Zie ook de eerdere artikelen Web 2.0: Vergelijkingssites beïnvloeden koopbeslissing en Storytelling en co-creatie essentieel voor commercieel succes.

In Nieuw Marketing Peil wordt via een combinatie van nieuw marktonderzoek, een marketingvisie en een inspirerende praktijkcase de peilstok in een actueel marketingonderwerp gestoken. Nieuw Marketing Peil is een initiatief van VODW Marketing en MarketResponse.