De inhaalslag van het online jaarverslag
5 augustus 2008 - 16:25
Tags: Communicatie, Finance, Public Relations
De meeste beursgenoteerde bedrijven hebben hun jaarverslag over 2007 alweer lang en breed gepubliceerd. Voor Jungle Rating een moment om nog even terug te blikken op het afgelopen online jaarverslagseizoen. Ook dit jaar zijn er weer meer bedrijven die naast een printversie en een PDF-document de stap naar een online (HTML) jaarverslag hebben gemaakt. Eindelijk dringt het besef door dat de mogelijkheden van internet het uitgangspunt moeten zijn bij het maken van een online jaarverslag en niet print.
Een korte geschiedenis van het online jaarverslag
Sinds mensenheugenis brengen bedrijven een jaarverslag uit, als financieel verantwoordingsdocument van het afgelopen boekjaar. Tot de komst van de computer was dit een geprint boekwerk, waarvan menig financieel geïnteresseerde boekenkasten vol heeft staan.
Van print naar PDF
Met de komst van het internet begonnen bedrijven hun jaarverslag ook als PDF document online te zetten. Voordeel van PDF is dat bedrijven hun geprinte jaarverslag één-op-één online kunnen plaatsen. Lezers, onder wie analisten, pers en beleggers, kunnen het document makkelijk downloaden en printen. Het grote nadeel van PDF is echter dat het lastig van een scherm te lezen is en relatief weinig mogelijkheden biedt voor navigatie en zoeken.
Van PDF naar dynamisch jaarverslag
Al snel kwam de oplossing: ‘een dynamisch’ of ook wel ‘image-based’ jaarverslag. Idee is dat alle pagina’s van het jaarverslag worden ingescand en in een navigatiemenu geplaatst. Hierdoor is het iets makkelijker om achter het beeldscherm door het document te bladeren dan bij een PDF. Het grote nadeel is echter dat je als bedrijf - en gebruiker - nog steeds gebonden bent aan de opmaak en structuur van je gedrukte versie. Vorm en inhoud liggen dus bij zowel een PDF als een dynamisch jaarverslag vast met de gedrukte versie van het jaarverslag. Bovendien zal de bezoeker veel moeten scrollen, of vergroten en verkleinen, doordat de afmeting van een pagina niet overeenkomt met een gemiddeld beeldscherm.
Bekijk hier een voorbeeld van het dynamisch jaarverslag van Kimberly & Clark:
HTML jaarverslag: het jaarverslag als website
Sinds een jaar of vijf publiceren steeds meer bedrijven hun jaarverslag als aparte website; het HTML jaarverslag. Grote voordeel van een HTML jaarverslag is dat het gedrukte jaarverslag niet meer leidend hoeft te zijn voor de online versie. Dat betekent dus dat bedrijven, op basis van de geaccordeerde informatie, een losstaande website kunnen ontwikkelen met alle mogelijkheden en functionaliteiten die het web te bieden heeft voor financieel geïnteresseerden.
Hieronder een aantal voorbeelden van de online jaarverslagen van Danske Bank, Deutsche Post en KPN.
Danske Bank
Dankse Bank laat direct zien dat de opzet van een online jaarverslag niet bepaald hoeft te worden door de gedrukte versie van het jaarverslag.
- Zodra de bezoeker de website van het jaarverslag 2007 (de ‘group accounts’) opent, verschijnt het gezicht van Tonny Thierry Andersen, de senior executive vice president van de bank. Hij praat de bezoeker in een fraai geanimeerde presentatie in 5 minuten door de prestaties van Danske Bank in 2007.
- Daarnaast biedt Danske Bank in het jaarverslag ook de webcasts van de analistenpresentatie en de persconferentie.
- Ook biedt Danske Bank duidelijk leesbare tabellen en de mogelijkheid om de tabelgegevens in grafiekvorm te bekijken of ze te downloaden als Excel bestand.
- Het zou ons niet verbazen als het Dankse Bank filmpje ook op het Danske Bank intranet zou staan. Juist ook voor medewerkers kan dit een goede blik geven op de prestaties van de onderneming waar zij voor werken.
Deutsche Post
Deutsche Post biedt in haar meest recente online jaarverslag een zeer nuttige en vernieuwende service: een ‘key figures comparison tool’
- Bezoekers kunnen met een groot aantal financiële gegevens van 2000 tot 2007 zelf analyses maken.
- Ook kunnen bezoekers kiezen hoe zij de gegevens willen zien: in tabel, staafdiagram of lijndiagram
- Daarnaast kunnen bezoekers de geselecteerde gegevens exporteren naar Excel, als plaatje (jpg) of printen
KPN
- KPN gebruikt tabs om te switchen tussen 3 documenten: het jaaroverzicht, de jaarrekeningen en het duurzaamheidsverslag.
- KPN heeft ook een video waarin CEO Ad Scheepbouwer de bezoeker bijpraat over de stand van zaken.
- Leuke extra in het KPN jaarverslag is de jaarkalender met een aantal mijlpalen in het afgelopen jaar.
Concluderend kunnen we stellen dat bedrijven als Dankse Bank, Deutsche Post en KPN effectief en slim gebruik maken van het internet voor financiële verslaglegging. Het uitgangspunt blijft uiteraard de feitelijke en geaccordeerde informatie. De verschijningsvorm van het online jaarverslag wordt echter niet meer bepaald door print, maar door de mogelijkheden van het medium internet zelf. Een goede en noodzakelijke ontwikkeling.
Bijkomend voordeel is dat het jaarverslag (of in elk geval onderdelen ervan) op deze manier begrijpelijker en relevanter wordt voor niet-financiële doelgroepen, zoals medewerkers of werkzoekenden. Het internet heeft veel te bieden, ook voor financiële verslaglegging.
Geert Jan Grimberg is consultant bij internet advies bureau Jungle Rating.
2971x gelezen 10 reacties
5 augustus 2008 om 23:44
Hoi Geert-Jan, dit vind ik een prima uiteenzetting van de vlucht die het online jaarverslag neemt. Ik ben het ook helemaal met je eens dat een online jaarverslag -met de juiste aanpak- ook ‘andere’ belanghebbenden dan financiële stakeholders en toezichthouders kan (of liever moet) trekken. Immers, de informatie in een jaarverslag is zorgvuldig samengesteld en geeft een goed -en inhoudelijk- beeld van wie de organisatie is en wat ze doet. In termen van verantwoording, (maatschappelijke) betrokkenheid en ‘binding’ gaat dat verder dan de financiën.
Bij Menzis doen we onze verslaglegging precies om die reden nu al een jaar of 3 interactief online. Wij zijn niet beursgenoteerd, maar leerden uit onderzoek onder onze sitebezoekers dat er veel vraag is naar wie wij zijn en waar we voor staan. De les die wij uit de praktijk hebben geleerd is dat je ‘andere’ belanghebbenden dus wel moet helpen om op dit kanaal in te tunen. Daarom hebben wij dit jaar een ‘virale’ klantenactie aan ons jaarverslag gekoppeld. De actie speelt in op het thema (welzijn door muziek) en de verslaglegging is -ook vrij uniek- in audio, namelijk een radioprogramma met interessante gasten over zorgonderwerpen die bij onze klanten leven. Het aardige voor onze relaties is weer dat ze het verslag als een luisterboek bijvoorbeeld in de auto kunnen afluisteren. We krijgen veel positieve reacties over deze gevarieerde aanpak en merken het ook in het bezoek van onze site http://www.menzis.nl/jaarverslag. We leren er nog elk jaar van ik ben eigenlijk ook wel benieuwd naar jullie mening!
6 augustus 2008 om 09:12
Ook het online jaarverslag van het Wereld Natuur Fonds is te bekijken waard. Met informatie over de projecten die ze hebben gedaan en een interactieve geldstroom die beheert wordt door een pandabeer ;-)
http://wnf.nl/nl/wat_wnf_doet/jaarverslagen/
Het verslag van 2003/2004 werd destijds op cd-rom uitgebracht, tegenwoordig is het jaarverslag ook online beschikbaar. Met dit interactief jaarverslag zijn WNF en de makers ervan (Talmon http://www.talmon.nl) in de prijzen gevallen.
6 augustus 2008 om 10:42
@Arnold en Michael,
dank voor jullie reacties. Met terugwerkende kracht had ik jullie voorbeelden ook kunnen opnemen in het artikel ;-).
Goed om te zien ook dat niet beursgenoteerde partijen als Menzis en WNF zo webgericht omgaan met verslaggeving.
Bij WNF leent de pandabeer zich idd uitstekend als rode draad / visueel element voor het gehele verslag, erg leuk gedaan. Kan me ook goed voorstellen dat bij het goede doelen als het WNF veel donateurs zich afvragen “wat is er gebeurd met mijn geld?”. Door zo concreet over de resultaten van projecten wereldwijd te communiceren spelen jullie volgens mij goed in op deze vraag.
@Arnold, is het menzis.fm luisterboek veel gedownload en zijn er plannen om iets te gaan doen met de 5000 favoriete nummers van de lezers van het jaarverslag (opvallend dat eindelijk eens niet Bohemian Rapsody op 1 staat)?
6 augustus 2008 om 11:14
@ Geert-Jan, in eerste instantie kregen we alleen het ‘normale’ bezoek van directe relaties en medewerkers (ons sociale jaarverslag is geintegreerd in het online jaarverslag). Door de klantenactie zagen we de statistieken en downloads toenemen. Wat je wel ziet is dat mensen vooral fragmenten beluisteren (en bekijken). Maar dat is prima, zo werkt het internet, het gaat ons om de boodschap en bezoekers bepalen vervolgens zelf wel wat ze wel of niet willen beluisteren en bekijken.
Tja, Bohemian Rhapsody is ook een fijn nummer, maar kennelijk hebben mensen hun leuke(re) herinneringen bij andere nummers :)
We zijn ons nog aan het beraden wat we met de happy 100 gaan doen. Suggesties?
6 augustus 2008 om 15:44
* laat een muziektherapeut een analyse maken van de nummers uit de happy 100 (combinatie van het thema ‘welzijn door muziek’ met zorgaanbod)
* een Menzis reclame / video o.b.v. het thema welzijn door muziek (bijv. een compilatie van de nummers uit de happy 100 en de bijbehorende associaties)
* de happy-100 nummers draaien in de Menzis filialen
6 augustus 2008 om 19:27
Kijk, daar zitten leuke ideeen bij, dankje!
14 augustus 2008 om 16:54
De mogelijkheden
Een goed, interactief online jv geeft veel mogelijkheden om het jv niet meteen bij het oud papier te doen belanden. Op deze manier is de investering in transparantie en betrokkenheid beter besteed.
Wat doe je echter met de archivering van online jv’s? De afgelopen 50 jaar staat nog in de kelder. Dat was eens produceren en daarmee was Kees klaar. Maar vanaf jaar X staat het dus op het web. Wil je die inzichtelijk houden voor het nageslacht, moeten die jv’s dan mee met elke servermigratie, nieuw cms e.d.? Dat lijkt me een kostbare en niet haalbare zaak.
14 augustus 2008 om 21:22
@Matthijs,
Wat we vaak zien - ook op basis van ons jaarlijkse onderzoek voor de Henri Sijthoff-Prijs - is dat bedrijven online een jaarverslag archief van (minimaal) 5 jaar hebben. Dit is dan ook wat wij vaak adviseren; minimaal 5 jaar. Oudere jaarverslagen verliezen elk jaar - met de komst van een nieuw verslag - natuurlijk aan relevantie.
Wat betreft contentemigratie en server zaken, volgens mij valt dat wel mee; PDF-jes kun je zo meenemen en HTML websites zijn vaak aparte (lees: losstaande) websites. Dit is dus vooral een kwestie van goed verwijzen.
Antwoord op je vraag?
18 augustus 2008 om 13:40
Dank voor je reactie.
Ik heb deze kwestie aan de hand gehad voor een gezondheidsfonds dat > 50 jaar oud is. Een pdf is makkelijk te migreren, maar een losstaande website (wel of niet in hetzelfde cms) heeft m.i. meer voeten in de aarde, zeker als je over een langere tijd kijkt. Het bijwerken van links naar de corporate website in oude online jv’s kan een hele klus worden. Mede daarom is besloten terug te gaan naar een printverslag.
19 augustus 2008 om 12:47
@Matthijs, is terugvallen op een printverslag niet een beetje rigoreus? Immers neem je daarmee alle voordelen van volledige online verslaglegging weg. Er wordt ook niet verder gebouwd op de opgedane (leer)ervaring, wat zonde is. Ik kan me namelijk ook voorstellen dat je juist wel elk jaar het actieve verslag online communiceert, maar in het archief bijvoorbeeld een statische of zelfs verkorte versie opslaat. Of is dat wat je bedoelt?