De take-off van Schiphol.nl

Schiphol heeft de ambitie om Europe’s preferred airport te zijn en te blijven. Hierbij hoort een toonaangevende luchthavensite, die de grote verscheidenheid aan doelgroepen voorziet van de informatie en de behoefte waar ze naar op zoek zijn:

• Reizigers – Schiphol als preferred airport: optimale informatieverstrekking, meer aandacht voor de Schipholbeleving en het aanbieden van gepersonaliseerde informatie. Doelstelling is het goed informeren van de reiziger en zowel online als verkoop van Schiphol producten en diensten te stimuleren
• Bedrijven – Schiphol als zakenpartner: informeren over visie en kennis van Schiphol, B2B bezoekers verleiden tot het opnemen van contact.
• Corporate stakeholders – Schiphol Group als transparant bedrijf: het bieden van toegankelijke bedrijfsinformatie aan journalisten, analisten en NGO’s.
• Werkzoekenden/werknemers – Schiphol als werkgever of –lokatie: Schiphol positioneren als interessant bedrijf (of locatie) voor toekomstige werknemers. Inclusief het informeren van werknemers bij/op Schiphol
• Omwonenden – Schiphol als goede buur: transparante communicatie en informatie naar omwonenden én het tonen van de waarde van Schiphol voor haar omgeving

Voor de ontwikkeling van het nieuwe Schiphol.nl is de volgende fasering aangehouden:

1. Voorafgaand aan het redesign is de techniek op orde gebracht. Schiphol.nl is overgebracht naar GX Webmanager 9 (meer hierover in dit artikel van GX).
2. Vrij snel in het project zijn diverse verbeteringen doorgevoerd op de bestaande (oude) site. Dit betrof quick wins in pagina-layout, maar ook het doorvoeren van de nieuwe navigatiestructuur
3. Gelijktijdig is gewerkt aan de lancering van een geheel nieuwe website, in termen van interactie, designbouw en webredactie.

Dit artikel gaat verder in op de tweede en derde fase.

Snel resultaat: aanpassingen op bestaande site

In verschillende werkgroepen (consumenten, b2b, recruitment, omwonenden, corporate communications, passagiers) is bepaald welke menustructuur, content en functionaliteiten het beste bijdragen aan het halen van de geformuleerde doelstellingen. Hierbij is gebruik gemaakt van persona’s (zie afbeelding). De persona’s hielpen om gebruikerseisen en -wensen te koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen van Schiphol Group. Ook hebben de persona’s bijgedragen aan het concretiseren van de precieze doelgroepen die Schiphol.nl wil bedienen.

In de werkgroepen zijn de content en functionaliteiten voor het nieuwe Schiphol.nl bepaald. Op basis hiervan zijn ook direct quick wins doorgevoerd op de site die tot 11 november 2009 live stond. Ook is hierbij de nieuwe navigatiestructuur al grotendeels doorgevoerd (zie screenshots). In deze nieuwe structuur is informatie voor verschillende doelgroepen eenvoudiger vindbaar. Dit was ook direct in de statistieken zichtbaar: het voor Schiphol commercieel interessante onderdeel ‘B2B’ trok na plaatsing in de topnavigatie zeven keer meer bezoek dan op de oorspronkelijke plaats (onder ‘Schiphol Group’).

Belangrijke rol webredactie

Een project dat startte in het voorjaar van 2009 was het herschrijven van meer dan 700 tekstpagina’s. Veel teksten staan al langere tijd op de site, en zijn destijds overgenomen uit andere communicatiemiddelen. De webredactie neemt alle teksten onder handen om een uniforme schrijfstijl te garanderen die past bij de kernwaarden van Schiphol. Door meer gebruik te maken van tussenkopjes en bullets zijn online teksten bovendien beter scanbaar: de bezoeker weet in enkele seconden of de informatie op de pagina de informatie is die hij of zij zoekt. Zie als voorbeeld onderstaande herschreven tekst over de ‘pick-up on return’ service van de winkels na de paspoortcontrole.

Uitdaging in concept & ontwerp

Tijdens het doorvoeren van quick wins en het herschrijven van de webteksten is het concept- & ontwerpteam van Jungle Minds aan de slag gegaan met het interactie-ontwerp en het visueel ontwerp. Bij het visueel ontwerp luidde de uitdagende opdracht:

“ontwikkel een neutraal gebrand maar herkenbaar Schiphol online”

In het ontwerp is gebruik gemaakt van herkenbare elementen uit de wereldberoemde bewegwijzering op Schiphol en is veel ruimte vrijgemaakt voor fotografie. Binnen dit raamwerk hebben diverse commerciële teams binnen Schiphol de mogelijkheid het eigen logo/beeldmerk en campagnebeelden te gebruiken, zonder dat dit een eenduidige uitstraling in de weg zit. Voorbeelden hiervan zijn vooral te zien binnen het B2B gedeelte (Schiphol Real Estate en Route development gebruiken elk een eigen beeldmerk, pay-off en/of campagnebeeld).

Verrassende uitkomsten gebruikersonderzoek & eye tracking

Op het conceptontwerp van de nieuwe site is een gebruikerstest uitgevoerd. Hierbij zijn onder meer getoetst:

• De mate waarin het visueel ontwerp past bij de kernwaarden van Schiphol.
• De benaming, indeling en werking van de nieuwe top- en hoofdnavigatie.
• De gebruiksvriendelijkheid van module met aankomst/vertrektijden. Deze module wordt in 70% van de bezoeken gebruikt en is daarmee belangrijkste online functionaliteit

Daarnaast moest de gebruikerstest uitsluitsel geven over de layout van de homepage. Twee belangrijke doelstellingen van de homepage zijn:

1. directe toegang tot de aankomst/vertrektijden (belangrijkste reden tot bezoek website)
2. branding: zowel het ‘luchthaven-gevoel’ overdragen, als het onder de aandacht brengen van actuele campagnes en aanbiedingen

Hiervoor zijn twee varianten getest, waarbij de aankomst/vertrektijden-module aan linker- of rechterzijde van de (campagne)-visual is geplaatst:

De uitkomsten van de gebruikerstest waren als volgt:

• Het visueel ontwerp werd in beide varianten positief en ‘herkenbaar als Schiphol’ beoordeeld
• In beide varianten blijken de vluchttijden even goed vindbaar
• Variant A werd door gebruikers als iets ‘rustiger’ en ‘duidelijker’ ervaren dan variant B, waardoor men een (lichte) voorkeur had voor variant A

Eye-tracking maakte deel uit van het gebruikersonderzoek. Hieruit stelde Jungle Minds de volgende heat maps samen die aangeven waar bezoekers naar kijken:

In de heatmaps is duidelijk te zien dat bezoekers bij variant A onmiddellijk de aankomst/vertrektijden zagen, en deze module de aandacht vervolgens ook vast bleef houden.

Bij variant B worden de aankomst/vertrektijden iets later opgemerkt. In deze versie krijgt de (commercieel) waardevolle branding-visual veel meer ‘zichttijd’ dan bij variant B. Bezoekers bekijken ook de navigatie aanmerkelijk langer. Hiermee kan Schiphol.nl laten zien veel meer informatie te bieden dan alleen de aankomst/vertrektijden.

Zouden we alleen afgegaan zijn op de mening van de gebruiker, dan hadden we hoogstwaarschijnlijk voor variant A gekozen. Door het overtuigende beeld dat ontstond uit het eye-trackingonderzoek is echter gekozen voor  variant B. Uiteraard in acht nemend dat dit geen negatieve effecten had op gebruiksvriendelijkheid van de site en vindbaarheid van de aankomst/vertrektijden.

Technische realisatie

De technische realisatie had een vliegende start, door te investeren in kennis tijdens het eerdere migratietraject naar GX Webmanager heeft Schiphol haar medewekers getraind in het nieuwe CMS systeem. Hierdoor kon Schiphol bij de realisatie van de nieuwe website zelf het voortouw nemen, ondersteund door GX. Door op twee aparte locaties te werken en deze later te integreren is de doorlooptijd aanzienlijk verkleind.

De volgende stappen & tips uit de praktijk

Tijdens het ontwikkelen van de nieuwe website ontving het ‘oude’ Schiphol.nl de Webbie Award voor meest vooruitstrevende luchthavensite. Ook is het ‘oude’ Schiphol.nl genomineerd voor ‘website van het jaar 2009’.  Mooie resultaten, die de verwachtingen voor de nieuwe website flink opschroeven. Het e-businessteam van Schiphol heeft na de lancering van de nieuwe site nog diverse mooie initiatieven en ideeën klaarliggen voor de toekomst. Het gelijktijdig met de nieuwe site gelanceerde SchipholTV (in samenwerking met AT5 Producties) is daar een mooi voorbeeld van.

Met SchipholTV is Schiphol.nl de eerste luchthavensite met een eigen videokanaal. SchipholTV voorziet de bezoeker dagelijks van actuele nieuwsitems over zaken op en rond de luchthaven. Daarnaast maakt SchipholTV specifieke items over reizen vanaf Schiphol , geeft SchipholTV een kijkje achter de schermen op de luchthaven in de rubriek: ‘een ochtend met…’, en in de rubriek  ‘Gespot! op Schiphol’ komen beroemdheden of speciale gebeurtenissen aan bod.

Tenslotte de tips van Sjoerd Sipkema, manager e-business bij Schiphol Group:

1. Een interactie ontwerp is absoluut noodzakelijk voor een succesvol site-ontwerp. Waar veel ontwerpbureaus gefocust zijn op een mooi design voor een functionaliteit, zie ik de meerwaarde om dit vooraf te laten gaan door een deskundig opgezet interactieontwerp. Gebruiksvriendelijkheid en consistentie door de gehele site is daardoor beter  gewaarborgd.
2. Een gebruikerstest kost tijd en geld maar is zeker de moeite waard. Je krijgt concreet antwoord op vragen waarover binnen het team verschillende meningen bestaan en het helpt je een rationele keuze te maken.
3. Betrek de organisatie in het hele proces. Je maakt het voor jezelf een stuk gemakkelijker én leuker als je regelmatig collega’s op de hoogte brengt van de vorderingen. Zo voorkom je dat het project een black-box wordt voor de interne organisatie. Daarnaast heb je je interne organisatie nodig aangezien zij vaak het beste de doelgroep kennen.
4. Om de kwaliteit van de nieuwe website te waarborgen is het belangrijk deze uitgebreid te testen. Zowel functioneel/inhoudelijke tests (gebruikerstest) als technische test (o.a. stress test) zorgen voor een optimale website, zorg ervoor dat je hiervoor ruimschoots de tijd neemt en betrek hierbij ook je interne organisatie.
5. De fotoshoot t.b.v. het redesign heeft plaatsgevonden in de zomer. Dat betekent dat we met name  zomers geklede mensen  op de foto hebben staan. Gedurende regenachtige en/of winterse dagen ziet dat er ’vreemd’ uit. Vandaar dat we binnenkort nog een nieuwe fotoshoot plannen.

Uiteraard zijn wij (het team van Schiphol, Jungle Minds en GX) erg benieuwd naar reacties op het nieuwe Schiphol.nl. Wat vind jij geslaagd, en wat zie jij als mogelijkheden voor de toekomst? Je kunt je reacties kwijt in de commentaren, maar ook direct naar het Schiphol e-business team sturen.