De corporate website staat niet bekend om het toepassen van nieuwe online middelen zoals sociale media, terwijl veel organisatie wel aanwezig zijn op sociale platformen. Hoe kunnen deze twee elementen van het sociale landschap van organisaties elkaar versterken?
Sociale platformen moeten corporate websites relevanter maken
35% van de top 100 merken van Nederland is aanwezig op sociale media, maar benut de mogelijkheden onvoldoende (Social Media Monitor 2, 2009). Veel social mediapagina’s worden nauwelijks onderhouden, en er wordt in zeer beperkte mate geprobeerd om in dialoog te treden met de doelgroep. Vaak staat de aanwezigheid op deze platformen los van de corporate website, en bestaat het online landschap uit een corporate website met daarnaast op zichzelf staande activiteiten op websites zoals YouTube, Twitter of een weblog. Waar een organisatie online actief is, is alleen te achterhalen door zelf een speurtocht te ondernemen langs de verschillende platformen.
Corporate websites zijn dé plaats om deze activiteiten te verenigen. Niet alleen om een overzicht te bieden van de online aanwezigheid van een organisatie, maar ook om de content op deze platformen te gebruiken om informatie op de corporate website te verrijken. In de presentatie over de volgende generatie corporate website, die ik samen met collega Freek Bijl heb gegeven, wordt gesteld dat de corporate website relevanter moet worden voor alle stakeholders. Ik denk dat de aanwezigheid van sociale media op de corporate website kan bijdragen aan het vergroten van deze relevantie.
Wat is relevantie voor stakeholders?
Om aan te tonen dat de aanwezigheid van sociale media kan bijdragen een het vergroten van de relevantie moet er eerst bekeken worden wat relevantie is. Net zoals in de presentatie gesteld wordt, definieer ik relevantie als het (voldoende) input kunnen verzamelen om beslissingen te kunnen nemen. Beslissingen op basis van betrouwbare informatie. Jeremiah Owyang stelt: “Trusted conversations have fragmented to the social web shifting the balance of power to communities”. Met andere woorden, betrouwbare informatie (en conversatie) is te vinden op sociale platformen in plaats van op corporate websites.
Om beslissingen te kunnen nemen moet de corporate website daarom de volgende functies vervullen, functies die nu voornamelijk buiten de corporate website vervuld worden:
- tonen wat anderen van de organisatie en producten vinden,
- de stakeholders betrekken bij waar de organisatie mee bezig is,
- en een onderdeel zijn van een community die de community zowel voedt als aggregeert (een community resource zijn)
Op welke manieren kunnen de activiteiten van organisaties op sociale platformen op corporate websites ingezet worden om de corporate website relevanter te maken en bovenstaande functies te vervullen?
Sociale media ontsluiten op corporate website
Informatie op sociale platformen kan op verschillende manieren ontsloten worden. Hierbij maak ik onderscheid tussen drie verschillende manieren van ontsluiten:
- linken
- aggregeren
- integreren
Linken naar sociale platformen
Linken naar de sociale aanwezigheid is de meest gebruikte vorm van het ontsluiten van de activiteiten op sociale media door organisaties. Linken houdt het aanbieden van links naar de desbetreffende aanwezigheid op sociale platformen in. Met de content op de sociale platformen wordt dus niets gedaan op de corporate website.
Coca-Cola beperkt zich tot een lijst van hun social media accounts
Wel kan er aan de link naar het desbetreffende platform een call to action worden toegevoegd om het doel of de functie van het platform voor de organisatie duidelijk te maken.
Dell activeert bezoekers met call to actions voor hun Twitter accounts
Het aggregeren van sociale media op de corporate websites
Een stap verder is het aggregeren van (alle) activiteiten op de sociale platformen. Dit betekent dat de content op de sociale platformen een plek krijgt binnen de corporate website. Deze content staat echter op zichzelf, en haakt niet in op bestaande onderdelen van de corporate website. Hierbinnen kan onderscheid gemaakt worden tussen het enkel tonen van eigen activiteit (zoals foto’s en filmpjes van de organisatie) en activiteiten van anderen (reacties op content en vermeldingen van de organisaties).
Het aggregeren van alle sociale activiteiten kan vergeleken worden met zogeheten lifestreams. Een lifestream is een centrale plek waar alle online activiteiten (het online leven) van een persoon samenkomen, vaak gesorteerd op tijd (zoals op een weblog).
Internetbureau Fjord West aggregeert hun sociale activiteiten op een speciale 'live' pagina
Het integreren van sociale media met bestaande corporate content
Tenslotte kunnen sociale activiteiten geïntegreerd worden in de corporate website. Dit houdt in dat de content op sociale platformen geïntegreerd wordt in de bestaande content op de corporate website. De bestaande (vaste) content kan zo worden verrijkt met de sociale activiteiten van de organisatie en het gebruik van deze content door anderen.
Een voorbeeld van de integratie van sociale content in de corporate website is de social media newsroom. De social newsroom is een variant op de standaard nieuws- en perssectie. Aan de berichten worden relevante en gerelateerde sociale media gekoppeld. Dit maakt het mogelijk om het bericht in verschillende vormen aan te bieden (tekst, video, foto’s). Hierbij kunnen deze berichten ook gebruik maken van de sociale functionaliteiten van de content, zoals het embedden en delen van het bericht.
Ford heeft een social media newsroom ingericht ingericht, zodat anderen gemakkelijk deze nieuwsberichten kunnen gebruiken op hun eigen website of blog
Andere voorbeelden van social media newsrooms zijn die van Electrolux en GM Europe.
Een andere mogelijkheid is het verrijken van informatie over producten met echte ervaringen en meningen van gebruikers via sociale content.
Microsoft gebruikt 'echte' meningen om Windows 7 aan te prijzen
Het cosmetica merk Clinique maakt ook gebruik van consumenten reviews per product, hoewel niet van een externe bron. De enkele negatieve mening geeft juist een authentiek beeld.
De ‘werken bij’- of careersectie van de website kan met behulp van sociale media een meer authentiek beeld van de organisatie geven als werkgever. Twitter kan ingezet worden om een dag te bedrijven als werknemer van de organisatie.
Deloitte gebruikt sociale media om zich als werkgever te laten zien
De activiteit op een corporate blog kan worden ingezet om enerzijds op een meer persoonlijke toon producten of beslissingen te belichten en anderzijds stakeholders te betrekken bij corporate informatie.
McDonald's gebruikt een weblog om met stakeholders in contact te komen over hun CSR-activiteiten
Steeds meer bedrijven maken gebruik van crowdsourcing om van stakeholders input te krijgen voor organisatieverbeteringen van bijvoorbeeld producten. Het tonen van deze verbeteringen, die gerelateerd zijn aan bepaalde producten of diensten, betrekt stakeholders zichtbaar meer bij productontwikkelingen via de corporate website.
Dell zou hun succesvolle crowdsource platform kunnen inzetten om relevantie toe te voegen aan haar website en specifiek haar producten
Social media als corporate website
Hiernaast bestaan er ook de organisaties die hun aanwezigheid op sociale platformen inzetten als corporate website. Een bekend voorbeeld hiervan is Skittles. 60% van hun corporate website bestaat uit sociale platformen zoals hun Facebookpagina, zoekresultaten op Twitter, Flickr en hun YouTube kanaal.
Het reclame bureau BooneOakley heeft zelfs hun complete website in YouTube gebouwd, met behulp van de interactieve videomogelijkheden. Dit betekent dat de corporate website gebruik maakt van alle sociale elementen die YouTube rijk is.
Relevantie van corporate website vergroten met sociale activiteiten
Sociale media op de corporate website kan de relevantie voor stakeholders op verschillende manieren vergroten. Op basis van bovenstaande voorbeelden zijn de nieuwe functies van corporate websites als volgt te vervullen:
- authentieke meningen en ervaringen over producten en diensten van stakeholders
- het gemakkelijk delen van corporate content met anderen
- corporate content op een relevante manier aanbieden voor verschillende stakeholders
- het ontsluiten van het gehele online landschap van de organisatie
- het betrekken van stakeholders bij de organisatie en dit tevens laten zien
- een meer authentiek beeld geven van de organisatie als plek waar mensen werken
Ik ben benieuwd naar jullie mening over hoe sociale media nog meer kan bijdragen aan het relevanter worden van corporate websites.
Tweet
Erwin Sigterman 
E Ford 
Fia Sanders 
Arnout de Vries 
Geert-Jan Brits 
Hoi Sebastiaan, mooi overzicht van de mogelijkheden. En indrukwekkende presentatie, al was het alleen vanwege de omvang! :) Had ‘m eerder al gezien op Freeks blog.
Ik denk dat de mate waarin je SM toepast op je website afhankelijk is van het van die website. Bij een corporate website van een monolitisch B2C-merk (bijv. Sony, Philips) is de situatie anders dan bij een multi-brand B2C-merk (bijv. Procter & Gamble, dat product websites onder andere namen voert). En B2C en B2B verschillen ook sterk.
Maar in alle gevallen zou ik zeggen dat je corporate website een specifieke rol heeft en die verschilt met die van social media. Mensen komen in eerste instantie niet naar jouw website om de mening van anderen te horen, maar om die van jouzelf. Dus je moet er altijd goed voor zorgen dat je die ook geeft.
Als ik de publieke opinie wil hebben over een Philips tv ga ik naar Kieskeurig. Als ik de specs wil en een overzicht van de dealers, ga ik naar Philips.nl of .com.
Daarom vind ik het voorbeeld van Skittles ook te ver doorvoeren: ze hebben nauwelijks of geen eigen stem meer. En bovendien werkt de website verwarrend. Ga maar eens naar Products en kies verschillende producten; leiden allemaal naar zelfde Wikipedia-pagina waarbinnen je vervolgens moet gaan zoeken naar het product dat je denkt net te hebben geselecteerd.
David Bowen, o.a. columnist bij de Financial Times, beschrijft het mooi in een column (http://bit.ly/sgVdi): “If the corporate website stops being the official mouthpiece of the company, then where do people go to find out what it thinks? As reputation management becomes an ever more hair-raising business – thanks largely to blogs and Twitter – it is essential that a company has a communication channel it can call its own.”
Dus hoe ver je ook gaat met integratie van social media, zorg dat mensen duidelijk het verschil zien tussen wat jij zegt en wat anderen zeggen.
Ha Bram, dank voor je reactie. Ik ben het met je eens dat de corporate website de plek is om de stem van de organisatie te laten horen. Maar waar de presentatie juist op in gaat is het feit dat de corporate website relevanter moet worden om het maken van beslissingen te ondersteunen.
Enkel pro corporate speak is tegenwoordig juist ongeloofwaardig, omdat het tegendeel op andere delen van het web gemakkelijk bewezen kan worden. Je stelt dat de rol van sociale media verschilt van die van de corporate website. Dit ben ik niet met je eens. De rol van de corporate website ligt redelijk vast (de stem van de organisatie vormen), maar social media is juist geschikt om in te zetten afgestemd op de rol die het moet vervullen. Dus ook de corporate rol. Social media kan de geloofwaardigheid en relevantie van de corporate website vergroten zonder dat de corporate website zijn rol veriest.
Wat betreft Skittles heb je gelijk dat dit te ver doorgevoerd is, maar het was een te mooi voorbeeld om te laten liggen.
[...] http://www.frankwatching.com/archive/2009/11/20/de-relevantie-van-sociale-media-op-corporate-website... [...]
Worden corporate websites niet juist minder belangrijk door social media als men actief is met/op blogs, twitter, hyves, linkedin enzovoorts? Via die kanalen kunnen anderen vervolgens terecht komen op verschillende pagina’s van de corporate website. En dan wil je vaak bepaalde info (wie/wat is dit?), zoals Bram al aangeeft.
Voegt diverse social media embedden in je corporate website iets toe? Denk niet dat mensen corporate sites hierdoor gaan bookmarken en volgen. Je blijft het gevoel houden dat het een bedrijfssite is en daarop alleen een bepaalde kant van het verhaal verteld wordt. Het is tenslotte meestal een (ondersteunende) salestool.
Newsroom/newsblog potentie is interessant: prettig voor journalisten die research doen, goed voor je optimalisatie (alle persberichten en artikelen in (online) media erbij) en interessant voor potentiële klanten en medewerkers.
Het gebruik van social media op corporate websites wordt pas geloofwaardig / draagt pas iets bij, als het ingezet wordt om de dialoog aan te gaan met de doelgroep. Gebruikt men social media alleen maar om nog meer zendergerichte boodschappen de wereld in te helpen, dan zal het zijn doel voorbij schieten.
@sonja Het embedden van social media kan er juist voor zorgen dat het gevoel dat er enkel een bepaalde (gekleurde) kant van het verhaal verteld wordt verdwijnt. Social media kan juist een meer authentiek gevoel te brengen bij de bezoeker.
@bram Naast het inzetten om de dialoog aan te gaan met de doelgroep kan social media op corporate websites ingezet worden om de dialoog te tonen. Dit kan de corporate content zo verrijken en zelfs versterken.
Super artikel, vergeet wel niet dat als corporate organisatie je ook moet nadenken over wat de gevolgen kunnen zijn en tools gebruiken die reacties kunnen opvangen, campagnes automatiseren maar zeker ook een hertekening van je communicatie team.
Het gaat dus verder dan alleen maar denken aan sociale media in te schakelen, maar hoe je organisatie omgevormd kan worden naar een interactieve organisatie en daar gaat tijd over, reden dat coca-cola of Starbucks er nu in slaagt om zich te verbinden met sociale media is niet omdat dat snel effe gedaan werd, maar een proces is dat al jaren duurt…and let’s be honest, als je als organisatie nog niet in staat bent om bv. een blog goed te beheren, dan is de stap zetten naar sociale media een gigantische stap die wel eens desastreuse gevolgen hebben.
Organisaties moeten dus wel realistisch zijn, maar nu wel die stap zetten want langst de andere kant, hun doelgroepen zijn wel actief op sociale netwerken, dus werk aan de winkel…
Hans Smellinckx
101 Interactive Marketing bloghttp://www.onlinemarketingmanager.be
@Hans, goed punt qua organisatie. Ben momenteel bezig met onderzoek naar de manier waarop grotere bedrijven in NL hun social media-activiteiten organiseren. De reden voor dat onderzoek is dat de organisatorische factor vaak het moeilijkst is. De wil, het budget en de tools zijn vaak eerder aanwezig dan de structuur waarin e.e.a. kan worden uitgevoerd.
Overigens zullen in december de resultaten van het onderzoek worden bekendgemaakt, o.a. via dit blog.
@hans dank je, ben het zeker met je eens dat de organisatie kant van het verhaal minstens zo belangrijk is. Maar daar is een complete blogpost aan te wijden en heb ik ook bewust buiten beschouwing gelaten.
@bam ben zeer benieuwd naar de resultaten van het onderzoek. Succes ermee!
Interessant artikel. Ben zeer benieuwd wat er in 2010 gaat gebeuren op het gebied van social media. Een ding is zeker ik denk dat je er als bedrijf niet meer om heen kunt. Zoeken is nu naar de juiste weg, zal dit op de corporate website komen of niet. Las in de reacties hierboven dat sowieso het corporate/eigen verhaal niet mag ontbreken. In de wir war van informatie op het web, moet het in ieder geval nog wel duidelijk zijn wie wat vertelt en van wie de website is. Geloof er zeker in dat het je verhaal authentieker maakt. Mooie marketingverhalen zijn er immers al genoeg. Een stukje ‘gevoel’ kan helpen bij het maken van je keuzes. Blijkbaar werkt mond-tot-mondreclame ook zeker goed in de online wereld. Ik geloof dan ook wel in een verweving van social media. Benieuwd naar hoe bedrijven dit gaat oppakken op hun corporate sites.