eFashion: de balans tussen een conversie en branding

Afgelopen donderdag vond het eFashion event plaats, dé plek waar mode en online samenkwamen. Vaak werd de term branding genoemd en de beleving van een merk, maar tegelijkertijd lag de focus op online conversies behalen. Kun je online je fashion merk neerzetten, behouden of versterken terwijl je ook gefocust bent op zoveel mogelijk online verkopen?

Een belangrijke vraag die rijst is, hoe breng ik mijn merk naar voren en hoe blijf ik uniek? Het is belangrijk om als retailer het verschil te maken in de fashion industrie. De kledingindustrie is van oudsher traditioneel, voorheen kocht je kleding in winkels met personeel. Daardoor hebben veel retailers een duidelijke visie wat hun merk inhoudt en hoe ze dit willen uitstralen (in de winkels en met hun personeel). Maar hoe zet je deze visie en merkbeleving neer in het online landschap?

Vaak lijkt het alsof je als retailer online de keuze maakt om (1) een emotie neer te zetten of (2) te sturen op conversie. Veel retailers kiezen voor het één of het ander en weten dus niet goed hoe ze de balans moeten vinden. Steeds meer merken zetten een ‘gewone’ webshop neer, met name omdat de focus ligt op conversie. Daarentegen zetten andere websites juist een heel duidelijk merk neer, maar dit kan in verloop van tijd veranderen. Een verandering in de look and feel van de website zien we terug op de website van Abercrombie & Fitch. De afbeelding links laat de website van 2001 zien en de foto rechts laat de website van nu zien. Tegenwoordig zetten ze online een duidelijk brandgevoel neer.

Om het aantal conversies te verhogen worden vaak conversie optimalisatie trajecten ingezet, tijdens dit traject wordt de webshop stukje bij beetje geoptimaliseerd en wordt er overwegend gestuurd op alleen conversie. Er wordt met een usability bril naar de website gekeken, zodat bezoekers kunnen vinden wat ze willen en worden gestuurd om het kledingstuk te kopen. Maar hebben deze bezoekers nog wel een gevoel bij het merk? Of zijn ze specifiek op zoek naar het product en doet het er niet toe in welke webshop ze het product kopen? Waar is de experience en de emotie van het merk gebleven? Binnen de mode-industrie lijkt deze balans moeilijk te vinden.

Om de juiste balans te vinden is het volgens Pieter Jongerius (Fabrique) belangrijk om;

1. shop en collectie bij elkaar te brengen
2. de brand balance te creëren
3. meerwaarde creëren
4. touchpoint strategie toe te passen.

Shop en collectie bij elkaar brengen

Om online goede verkopen te kunnen behalen is het ten eerste belangrijk om een goede collectie neer te zetten. Wat veel websites doen is de bezoeker een keuze geven om te shoppen of meer over het merk en het bedrijf te weten te komen. Eigenlijk moet deze splitsing er niet zijn, daarentegen moeten brand en collectie met elkaar verweven zijn.

Protest gaf hier ook een typisch voorbeeld van. Zij hadden voorheen een aparte webshop en een company website. Op den duur was de webshop zo geoptimaliseerd dat deze shop meer traffic genereerde dan de company website. Het is niet handig om je linkwaarde te verspreiden over 2 domeinen (terwijl het feitelijk maar 1 merk betreft). Daarom is de shop van het domein www.protestshop.nl naar shop.protest.eu verhuisd. Op deze manier behoudt je linkwaarde en kun je ook het verkeer binnen dit domein meten.

Brand Balance

De brand balance bestaat uit 3 dimensies, namelijk (1) uiterlijk, (2) communicatie en (3) gedrag. Deze 3 komen tezamen in de brand values. Het is dus belangrijk om te bepalen hoe je je merk wilt vormgeven, hoe je dit wilt uitstralen, hoe je dit beeld gaat communiceren en hoe je je op basis hiervan gedraagt. Voor retailers is dit veelal bepaald en wordt dit al toegepast offline. Maar online zijn conversies je vriend, hoe maakt je dan toch het verschil?

Meerwaarde

Om te differentiëren is het belangrijk om meerwaarde te creëren. Deze waarde is merk gestuurd. Deze meerwaarde kun je bieden door meerdere kanalen in te zetten. Dus echt sturen op commercie. Daarnaast is het mogelijk om meerwaarde te creëren door communicatie; wat zeg je waar en in welk kanaal? Ook kun je als merk gebruik maken door advies te geven, door bijvoorbeeld een online magazine aan te bieden, waarin je trends en stylingtips geeft. Meerwaarde kan ook gecreëerd worden door je community. Een merk kan mensen bijeen brengen zoals bijvoorbeeld gebeurt bij Threadless (crowdsourcing). De kracht van dit merk zit hem in de community, zonder deze bezoekers hebben ze geen bestaansrecht.

Als laatste kun je gebruik maken van je identiteit. Het is erg belangrijk om je merk sterk neer te zetten, je moet duidelijk laten zien waar je voor staat.

Touchpoint strategie

Om deze strategie zo effectief mogelijk in te zetten kun je o.a. gebruik maken van multichannel, mobile en social media. Belangrijk hierbij is de psychologie van de interactie met de klant, ook wel persuasive design genoemd. Het gaat om een goede balans tussen gebruiksvriendelijkheid en de aansluiting bij de persoonlijke identiteit van de potentiële klant.

Om dit te realiseren kun je gebruik maken van de volgende verschillende elementen:

• Status & autoriteit
  Dit kun je bereiken door bijvoorbeeld een bekende ster aan je merk te verbinden. Hun mening is belangrijk, ze hebben status en autoriteit. Ook hebben bekende bloggers een enorme invloed op welke trends, stijlen, outfits en kledingstukken mooi gevonden gaan worden.
• Nieuwsgierigheid
  Wek bij je bezoekers nieuwsgierigheid op. Door bijvoorbeeld aan te geven: ‘wil je weten wat nog meer bij jouw stijl past?’.
• Wederkerigheid
  Consumenten worden vaak gevraagd om zich ergens voor in te schrijven of een merk te ‘liken’op Facebook. Maar zet er als merk iets tegenover, een prijs of korting. Dit zien we bijvoorbeeld op ASOS.com.
• Self-expression
  Biedt de bezoekers inspiratie en de mogelijkheid om bijvoorbeeld een moodboard te creëren. Dit zien we ook terug op de website van ASOS.com.
• Schaarsheid
  Probeer een schaarsheid neer te zetten. Laat je bezoekers weten als je nog maar 5 stuks van dat specifieke jurkje op voorraad hebt.
• Uitdagingen & beloning
  Stel uitdagingen en waarderingen in om je volgers/ community met je te laten interacteren. Op ASOS.com wordt een wedstrijd gehouden waar je een outfit (colour clash) kunt samenstellen uit alle items uit de webshop (fashionfinder). De winnaar krijgt een shoptegoed van max. 300 pond.
• Sympathie
  Wees goed voor je fans, je volgers en je vaste klanten. Betrek ze als je nieuwe producten in je shop toevoegt of als de sale begint. In retail winkels heb je ook loyaliteitsprogramma’s waarin je je vaste klanten uitnodigt voor speciale pre-sale shopping avonden. Probeer dit zo goed mogelijk te vertalen naar je online kanaal.
• Consistentie
  Je creëert consistentie door over je kanalen heen je uitingen op elkaar af te stemmen. Dit geldt zowel voor je online (Twitter, Facebook, blogs, YouTube e.d.) en offline kanalen.

Conclusie

Het is een flinke uitdaging om de juiste balans te vinden tussen conversie en het vormgeven van je merk. Je wilt geld verdienen (conversies) maar je wilt ook je merk/identiteit duidelijk neerzetten. Probeer deze twee op een website zo goed mogelijk samen te brengen en houd hierbij rekening met je communicatie, uiterlijk en gedrag die leiden tot je merkwaarde. Belangrijk hierbij is dat je deze drie elementen zo consistent mogelijk over alle kanalen heen doorvertaald. In je collectie, winkels, personeel, je reclame-uitingen, je e-mailcampagnes, social media en het contact met de klant. Het belang van social media en contact met de klant wordt steeds groter en hierbij draait het met name om intimiteit, relatie en interactie.