Tijdens mijn afstudeeronderzoek is duidelijk geworden dat een groot aantal bedrijven wil communiceren via Twitter, maar door gebrek aan kennis niet weet hoe dit succesvol kan. Als deelonderzoek van mijn afstudeerproject heb ik via Twitter een onderzoek gehouden onder de Nederlandse twittergebruikers, over de manier waarop zij graag zien dat bedrijven communiceren via Twitter.
Als afstudeerproject heb ik onderzocht hoe een marketing- en communicatiebureau kan voorzien in de social media behoefte van zijn klanten. Een onderdeel hiervan is de manier waarop bedrijven succesvol kunnen communiceren via Twitter. Dit heb ik onderzocht via een enquête, die door 271 respondenten is ingevuld. In het onderzoek is onder meer aan Twittergebruikers gevraagd waarom zij wel of niet bedrijven volgen, aan welke soorten informatie zij behoefte hebben en welke vormen van communicatie hen het meest aanspreken.
Het onderzoek werd gestart met een aantal algemene vragen over het social media gebruik van de respondent. De antwoorden hierop geven aan dat het onderzoek voornamelijk is ingevuld door actieve gebruikers van social media. Dit kan invloed hebben gehad op het hoge percentage respondenten dat één of meerdere bedrijven volgt op Twitter, namelijk 91%.
Waarom wordt een bedrijf wel of niet gevolgd?
Als reden waarom een gebruiker een bedrijf gaat volgen, noemde 83% omdat er interessante informatie wordt gedeeld. Welke informatie door een doelgroep als interessant wordt beschouwd, zal via een onderzoek per doelgroep moeten worden bepaald. Hierop volgend antwoordde 69% met ik ben/was geïnteresseerd in de producten/diensten van dit bedrijf. Een andere veel genoemde reden is dat de gebruiker bij het bedrijf werkzaam is (46%). Hier kan door interne communicatie op worden ingespeeld.
Klik op de afbeelding voor een vergroting
Gebruikers die geen bedrijven volgen op Twitter, geven hiervoor in de helft van de gevallen als reden dat zij geen reclame willen via Twitter. Een andere veelgenoemde reden is dat gebruikers hier de toegevoegde waarde niet van inzien (46%). Dit geeft aan dat bedrijven geen reclame, maar juist interessante informatie moeten communiceren om meer volgers te krijgen. Op deze manier kan een toegevoegde waarde worden gecreëerd, zodat de kans groter wordt dat iemand dit bedrijf gaat volgen. Van de personen die geen bedrijven volgen, gaf 33% aan dit niet te doen omdat hij of zij Twitter alleen gebruikt voor vrienden en privézaken.
Gebruikers is ook gevraagd om welke reden(en) zij zouden gaan stoppen met het volgen van een bedrijf. Hierop antwoordde 94% omdat het bedrijf oninteressante informatie deelt. Andere veelgenoemde redenen zijn: er worden teveel berichten verstuurd (71%) en ik vind het geen leuk / interessant bedrijf (meer) (54%).
Ter informatie: op de drie laatst genoemde vragen konden respondenten meerdere antwoorden geven, waardoor de opgetelde percentages per vraag boven de 100% komen.
Op welke manier zouden bedrijven moeten communiceren via Twitter?
Wanneer de respondenten werd gevraagd hoeveel behoefte zij hebben aan verschillende soorten van informatie, werd duidelijk dat bedrijven zich het best kunnen richten op het communiceren van interessante informatie; 48% heeft hier veel behoefte aan en 44% redelijk veel. Zoals eerder vermeld moet per doelgroep worden onderzocht welke informatie als interessant wordt ervaren. Hiernaast willen Twittergebruikers graag dat bedrijven reageren op hun berichten of een gesprek met hen aangaan; 30% gaf aan hier veel behoefte aan te hebben en 40% redelijk veel. Ook humoristische informatie zien gebruikers graag verschijnen via Twitter. Bedrijfs- en productinformatie en webcare scoren gemiddeld, reclameboodschappen en aanbiedingen zijn duidelijk minder populair. De exacte percentages zijn in onderstaande grafiek en tabel af te lezen.
Klik op de afbeelding voor een vergroting
Vervolgens is onderzocht welke vormen van informatie respondenten het meest aanspreken. Uit de antwoorden op deze vraag kan worden opgemaakt dat bedrijven met links naar artikelen of links naar websites in hun tweets het meest succesvol zijn. Deze vormen van informatie spreken respectievelijk 84% en 74% van de respondenten redelijk of volledig aan. Verder worden foto’s (67%) en standaard tweets (60%) redelijk positief beoordeeld. Met standaard tweets worden tweets zonder link of verwijzing bedoeld. Quotes en retweets scoren het slechtst en ook video’s worden als een minder prettige vorm van content gezien. Voor de exacte percentages verwijs ik naar onderstaande grafiek en tabel.
Klik op de afbeelding voor een vergroting
Welke hoeveelheid tweets vinden twitteraars acceptabel?
Over het algemeen vinden twitteraars het prettig als bedrijven één of meerdere tweets per dag versturen. Bijna de helft van de respondenten (49%) vindt het namelijk acceptabel als bedrijven dit vaker dan één keer per dag doen en 42% vindt één tweet per dag voldoende. De overige 9% neemt met minder genoegen. Bij deze conclusie moet worden vermeld dat hoe actiever de respondent is op social media, hoe meer berichten hij of zij per dag van bedrijven accepteert.
Klik op de afbeelding voor een vergroting
Het is opvallend dat deze antwoorden in strijd zijn met de resultaten van de vraag waarom gebruikers zouden gaan stoppen met het volgen van een bedrijf. Hier gaf 71% namelijk als reden er worden teveel berichten verstuurd. Het lijkt erop dat er, ondanks dat er meer dan één tweet per dag verstuurd mag worden, een limiet aan het aantal te versturen tweets zit.
Hoeveel en welke typen bedrijven worden gevolgd?
Van de 91% die minimaal één bedrijf volgt, heeft 37% in het afgelopen half jaar meer dan tien bedrijven gevolgd, 26% volgde zes tot en met tien bedrijven, 34% twee tot en met vijf en 3% volgde één bedrijf. Het type bedrijven dat respondenten volgen is met name nieuwsleveranciers (80%) en bedrijven die voornamelijk diensten leveren (62%). Non-profitorganisaties en bedrijven die producten leveren doen het met respectievelijk 42% en 34% opvallend minder goed.
Conclusie
Bedrijven kunnen succesvol communiceren via Twitter door te onderzoeken wat hun doelgroep interessant vindt. Deze informatie moet vervolgens via Twitter worden gedeeld. Naast interessante informatie houden twitteraars van humoristische informatie en wordt het gewaardeerd wanneer bedrijven reageren op berichten en de dialoog aangaan. Bedrijfs- en productinformatie scoren gemiddeld en aan aanbiedingen en reclameboodschappen hebben twitteraars weinig behoefte. Tweets kunnen het best links naar websites of links naar artikelen bevatten. Ook standaard tweets (tweets zonder link of verwijzing) en foto’s zijn populair. Video’s, quotes en retweets kunnen beter achterwege worden gelaten, gebruikers zijn hier minder enthousiast over.
Het grootste gedeelte van de twittergebruikers volgt bedrijven op Twitter. Dit doen zij vooral wanneer zij geïnteresseerd zijn in de producten / diensten van het bedrijf en wanneer een bedrijf interessante informatie deelt. Qua hoeveelheid tweets vinden gebruikers het acceptabel als bedrijven meerdere tweets per dag versturen, maar zij moeten dit niet overdrijven. Zodra er teveel tweets worden verstuurd is dit voor veel gebruikers een reden om te stoppen met het volgen van een bedrijf. Gebruikers zullen een bedrijf tevens niet langer volgen als er oninteressante informatie wordt gedeeld of wanneer zij niet langer geïnteresseerd zijn in de producten of diensten van het bedrijf. Redenen waarom gebruikers überhaupt geen bedrijven volgen, zijn dat zij geen reclame willen via Twitter en dat zij de toegevoegde waarde hier niet van inzien. Qua type bedrijven hebben nieuwsleveranciers en bedrijven die voornamelijk diensten leveren de meeste kans om gevolgd te worden.
Interessante cijfers, Guido. Met namen de hoeveelheid tweets die men accepteert en het gebrek aan behoefte aan aanbiedingen zijn imho wel opvallende uitkomsten.
Ik wil hierbij wel meteen meteen de vraag stellen: hoe definieer je “succesvol”?
Ik heb de indruk dat je succesvol relateert aan de mate waarin een bedrijf communiceert zoals de consument/afnemer dat wenst. Ik zet daar mijn vraagtekens bij. Neem bijvoorbeeld de Loden Leeuw die elk jaar wordt uitgereikt voor de meest irritante reclames. Scheringa heeft er zo’n beetje een museum voor moeten oprichten om ze allemaal ze kunnen huisvesten maar hij was met zijn irritante Frisia/Postkrediet/etc-reclames wél uitermate succesvol. Totdat Lakeman om de hoek kwam stuiteren tenminste.
In het verlengde daarvan heb ik de indruk dat je succes ook relateert aan het aantal volgers dat een bedrijf heeft. Nou is het aantal followers natuurlijk wel een makkelijke KPI voor je social media kanaal, maar tegelijkertijd vraag ik me af of het aantal volgers op zich iets zegt over het succes van je twitterkanaal. Ik denk dat zo’n vraag lastig te beantwoorden is als je niet weet hoeveel een follower je oplevert en hoeveel het kost om een follower te verkrijgen (en te behouden).
Nou hoeft het bij mij bij social media niet altijd alleen maar te gaan over rendement want dat levert ook een kortzichtige kijk op, maar bij een onderzoek naar succesvolle inzet van Twitter kun je er toch moeilijk omheen lijkt me. Heb je dat meegenomen in je onderzoek of ben je bv uitgegaan van andere onderzoeken die daar iets over zeggen?
Beste Anders,
Allereerst bedankt voor je kritische reactie. Succesvol heb ik in dit gedeelte van mijn onderzoek inderdaad gedefinieerd als het voldoen aan de wensen van de twittergebruiker. Dit heb gedaan vanuit de gedachte dat er om succesvol te communiceren een zo groot mogelijk gedeelte van de doelgroep voor een zo lang mogelijke periode bereikt moet worden. Hier gaat het uiteraard over het gedeelte van de doelgroep dat op Twitter actief is.
Bij de berekening van het ROI hanteer ik in mijn onderzoek het Social Media Community Building Model van Kornaat. Een link naar dit model vind je onderaan deze reactie. Dit model hanteert 5 onderdelen bij de berekening van het ROI, namelijk: bereik, frequentie, duurzaamheid, invloed en gesprekken & transacties. Wanneer er een groot gedeelte van de doelgroep gedurende een lange termijn bereikt wordt, liggen het bereik en de frequentie hoog. Hiernaast verwacht ik dat het feit dat gebruikers je langer blijven volgen wanneer je voldoet aan hun wensen, positieve invloed heeft op de duurzaamheid van de relatie. Wat betreft de invloed van de berichten wordt de kans dat berichten worden geretweet groter naar mate deze beter zijn afgestemd op de wensen en behoeftes van de volger, en hij of zij de berichten dus leuk of interessant vindt. Ook het onderdeel gesprekken en transacties wordt verbeterd, doordat gebruikers links eerder openen wanneer deze informatie bevatten waar zij ook daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. Omdat al deze onderdelen positief worden beïnvloed wanneer wordt voldaan aan de wensen van de gebruikers, zie ik dit als succesvol.
Ik ben het echter met je eens dat de berekening van het ROI altijd een lastig onderdeel van commerciële communicatie via social media blijft. Tijdens mijn onderzoek heb ik gemerkt dat er veel behoefte is aan een formule om simpel te kunnen berekenen hoeveel social media communicatie direct heeft opgebracht. Een goede succesberekeningsformule bestaat (zover ik weet) dus helaas nog niet.
Om terug te komen op jouw voorbeeld omtrent de Loden leeuw ben ik van mening dat Twitter en televisie te veel verschillen om dit voorbeeld te koppelen aan communicatie via Twitter. Gebruikers van Twitter beslissen namelijk zelf of zij een bedrijf wel of niet gaan volgen en de reclames van Scheringa zijn vooral zo succesvol door de irritatie die opgewekt wordt in combinatie met de vele herhaling. Wanneer er zich via Twitter irritatie voordoet, verwacht ik dat gebruikers snel geneigd zullen zijn om het desbetreffende bedrijf niet langer te volgen.
Ik hoop dat ik jouw vraag op deze manier beantwoord heb, wanneer dit niet het geval is hoor ik graag van je.
Het model van Nina Kornaat vindt je via deze link: http://www.frankwatching.com/archive/2010/07/28/leidraad-voor-strategie-social-media-community-building-model/.
Interessant artikel! Bedankt Guido
@Anders,
Het (goede) stuk van Guido stelt eigenlijk meer wat de randvoorwaarden zijn om succesvol te zijn met Twitter. Vanuit dit perspectief is het aantal volgers wel degelijk een succesfactor te noemen.
Daarnaast geeft dit onderzoek heel duidelijk aan, waarop veel volgers zitten te wachten, dus wat je vooral wel en niet moet doen met je Twitteraccount.
Hier vind je trouwens een link naar een ander leuk onderzoek over Twitter http://sannestricker.com/
Guido, een interessant stuk!
We zijn ons momenteel aan het oriënteren hoe wij het beste social media kunnen gaan inrichten, dus dit is zeer welkome informatie.
@Wouter: Dank je wel, veel succes ermee!