Ik zit bijna elke twee weken met mijn collega Vasilis van Gemert in zijn Mercedes, op weg naar de wasstraat. Dat is onze smoes om over content te praten. Wij hebben hier namelijk nogal een mening over. Zo ook over online contentmarketing. In die gesprekken kom ik wel eens tot de constatering dat men vaak content maakt met de verkeerde reden. Dat leidt tot falen in de uitvoering. Resultaat: een serie ongerelateerde niemendalletjes, een vervuild internet en geen ‘return on investment’.
Wees relevant, dan komt de rest vanzelf?
Daar moet dus wat gebeuren. We moeten, net als in de rest van de contentwereld, content maken met inherente waarde, dus relevant, nuttig en inspirerend. Je zou er zo voor willen betalen, zelfs als het gratis is. Een manier om online relevant te worden, is door content te maken die jouw doelgroep beweegt. Als je mooie content maakt, vinden mensen je lief. Als mensen je lief vinden, dan kopen ze misschien ook jouw producten. Het maken van goede content is een vak, een spel van lange adem en vaak een diepte-investering. Het heeft een heel andere spanningsboog dan campagnes en de ‘return on investment’ komt vaak veel later.
Voorbeelden genoeg
Een succesfactor voor het maken van content is een heldere gedachte over de rol van de content en de ‘haakjes’ waarmee geld verdiend gaat worden. Als je geen helder plan heb over de waarde van je content (dat is niet het marketingplan overigens), zal de contentproductie focus verliezen. Dan ben je eigenlijk geld aan het verbranden.
Gelukkig maken mensen al heel lang content en daar is veel van te leren. Bij het maken van bijvoorbeeld magazines is, net als in andere sectoren, vakmanschap, passie voor content en een portie ondernemerschap nodig. De uitgever definieert op basis van een concept en businessplan een doelgroep en giet de content in een aantrekkelijk ‘format’, zodat het magazine als een tierelier verkoopt. Zo’n format kan een glossy met gevouwde-navel-katern zijn, of een gratis dagelijkse krant, wat maar nodig is om de juiste doelgroep te bereiken.
Je wil namelijk geld verdienen en dat doe je door lezers te trekken. Als de hoofdredacteur en uitgever lekker bezig zijn geweest, krijg je iets met waarde: mooie content waar mensen blij van worden: verkoopwaar. Daar zit in principe geen greintje branding, productplacement of voorwoord van de directeur bij.
Gratis content koopt vertrouwen
In magazine-land draagt de verkoop soms de complete omzet. Maar meestal -en zeker online- zorgen adverteerders voor het gros van de omzet. Adverteerders hebben geen invloed op de content. Het doelgroepprofiel bepaalt de content. Als het goed is zorgt de uitgever voor een perfecte match tussen de twee. Na het publiceren, kun je het succes makkelijk uitrekenen: opbrengsten van verkochte magazines (of advertenties) minus kosten van publiceren is de mate van succes.
Bij content marketing is de opbrengst uitgedrukt in ‘views’ en sociale uitingen van sympathie voor het merk. Daar ligt wel een valkuil, waar we overheen moeten stappen. De verleiding is groot om content te larderen met ‘subtiele’ verkooppraat en producten. Dan ben je waardevolle content aan het ‘vervuilen’ en je gaat hinken op twee gedachten (tussen verkoop en waarde). Dat geeft de doelgroep een unheimlich gefuhl. De doelgroep gaat twijfelen aan de focus en dat werkt natuurlijk averechts. Een betere methode is om nuttige content te maken, die niet jouw product of merk bevat, maar wel zich bevindt in de wereld van jouw doelgroep: edge-content.
Voorbeeld van Edge-content. De tips van C1000, hoe zie je hoe gaar je biefstukje is.
Denk aan de barbecue-actie van C1000 een paar zomers geleden. De videocontent ging niet over de supermarkt, niet over de sauzen in de aanbieding, maar hoe je als tuin-kok zonder gestuntel de perfecte biefstuk kan grillen. Zonder het gevaar voor verkoolde content. Zelfs met de sausflesjes in beeld ging dat goed, omdat het verhaal over de bereiding ging, nuttige content. Mensen onthouden dat het merk waarde toevoegt in hun leven, in dit geval: het feestje van perfect gebraden vlees.
Content is geen wedstrijd, maar het bouwen aan een relatie
Zo snel mogelijk ‘iets’ online zetten is niet belangrijk, maar wel fijne content maken, die past bij de doelgroep. En daar gaat tijd in zitten. En de ‘return on investment’ dan? Verdiep je daarvoor eens in de productie van periodieke content zoals magazines. En bedenk ook dat, met uitzondering van ‘one off’ content zoals campagnes, de waarde van content stijgt naarmate het langer bestaat en verbetert en uitgebouwd wordt.
Je merkt het: we bouwen aan een relatie met content marketing. Dat vereist andere talenten in je organisatie en een andere aanpak dan veel klassieke marketingmethoden, maar als je het goed aanpakt, krijg je een nauwere en inhoudelijke relatie met jouw doelgroep. Je wordt een vertrouwde partij, met een constante toegevoegde waarde naast de producten of diensten die je aanbiedt.
Als ik een snaar raakte, je wil meer weten, of je hebt een verzoek voor het volgende artikel, dan zie ik die graag in de reacties.
Leuk artikel Peet, goed om even te benadrukken dat het niet een verkooppraatje dient te zijn en het iets van een lange adem is.
Goed artikel!
Zelf begin ik steeds meer in te zien dat er bij de meeste bedrijven winst is te behalen op het gebied van content. Hoe je met je content je gebruiker aanspreekt en kennis laat maken met je merk.
Het is niet vanzelfsprekend dat je lezer in je geïnteresseerd is als hij op je website beland. Surfen is hetzelfde als door een winkelstraat lopen, een voorbijganger moet geprikkeld worden door iets en gaat dan pas binnen kijken. Laat dat iets de content zijn!
Goed punt over die spanningsboog, dat blijkt in de praktijk een grote showstopper en is mijn inziens ook de reden dat veel corporate blogs vroegtijdig verstoffen. Het helpt als je contentproductie tot wat meer behapbare brokken maakt en kleine succesjes viert. Is ook de reden waarom ik vaak voorstel om issues leidraad te maken van je redactionele activiteiten m.b.t. contentstrategie. Als je daar meer over wilt lezen kan ik je mijn boek of gratis whitepaper uiteraard van harte aanraden
Of content gratis moet zijn, dat weet ik niet. In veel gevallen valt er iets voor te zeggen omdat het je bereik exponentieel vergroot en de kans op business daarmee enorm doet toenemen (en je zo je ‘verliezen’ dekt). Aan de andere kant slagen uitgevers er al vele jaren in om op basis van goede content klanten aan zich te binden en hen daarvoor te laten betalen. Afhankelijk van de situatie zou ik zeggen.
Content met echte toegevoegde waarde voor de (potentiële) klant en géén verkapt verkooppraatje, kan ik me helemaal in vinden.
Maar als je geen enkel ‘commercieel haakje’ inbouwt, geen enkele verwijzing naar een eigen product of dienst,loop je dan niet het risico slechts gezien te worden als een interessante bron van informatie? En dat men de uiteindelijke boodschappen ergens anders gaat doen?
@Peter van fin-plan.nl
Content kan natuurlijk diverse doelen dienen in een merkstrategie. Bij bijvoorbeeld C1000 was het eigenlijk gewoon sympatie wekken.
De producten staan misschien als bannertjes in de zijlijn, zodat het gemak van online bestellen/ lijstjesmaken als ‘bonus’ wordt geboden.
Het shopmoment en merk opbouw door fijne content probeer ik wel los te zien. Als blijkt dat mensen uiteindelijk niet bij je shoppen, ligt dat niet aan je keuze om content marketing te bedrijven.
Het is een middel om de klantrelatie aan te gaan of te versterken, daarvoor hoeven ze natuurlijk niet persé een klant te zijn.
Jouw opmerking “gratis content koopt vertrouwen” spreekt me aan. Het doet me denken aan mijn persoonlijk benadering bij content in relatie tot een verkoper.
. Ik stel me een verkoper voor. Alles wat hij/zij zegt is ook content. En als de verkoper inhoudelijk sterk is, goede (situatie gerichte) vragen stelt en goed advies geeft, krijg ik meer vertrouwen in de verkoper. De kans wordt groter dat ik bij deze verkoper koop.
Je zou kunnen zeggen “content geeft vertrouwen”. Dit is niet waar voor alle content
Content kan dezelfde rol vervullen. Verrtouwen krijgen is voor een site heel belangrijk.
@Joery Bruijntjes van joerybruijntjes.nl
Goed punt! Dank!
De juiste match maken met content en doelgroep is evident, maar wordt helaas nog te weinig als overweging meegenomen. Zo streng zijn op doeltreffendheid als bij magazine content is een goede methode.
Je kan content ook als dienstverlening zien, exclusief voor klanten, zoals de nieuwsbrief met tips, of de handige bonus PDF na registratie van een product.
Ik twijfel wel of het vermarkten van content als ‘side business’/ ‘service’ dezelfde waarde bied als mooie open content, die jou neerzet als een fijne inspirerende partij.
Than again: verdienen is belangrijk, dus maak content die de doelgroep activeert, inspireert en overtuigt dat jij dé partij bent.
Goed artikel Peet. Het blijft en wordt steeds belangrijker voor marketeers om content te zien als een nuttig middel in plaats van een verplichting. Je kan namelijk meerdere doelen ermee bereiken. Goede content is een win/win situatie, Bedrijf blij en klant blij.
Goed artikel en je maakt een duidelijk punt. Met goede content en de juiste verspreiding ervan is op lange termijn veel te bereiken. Bedrijven moet hiervoor vaak wel omschakelen omdat er meestal word gekeken naar resultaten op de korte termijn. ROI in aantal views in vaak niet de juiste maatstaf. Wel zou ik hier aan toevoegen dat je op korte termijn al wel stijgingen in conversie kan zien op pagina’s met bijvoorbeeld relevante video’s.
Goed artikel Peet, bedankt! Ik ben het voor een groot deel met je eens, maar niet helemaal. In een blog heb ik mijn reactie geschreven (http://www.wintertekst.nl/pas-op-voor-verkooppraatjes). Ik ben benieuwd naar jouw mening hierover.
Dank iedereen voor de positieve reacties en critische noten! Een werkelijk warm welkom.
Als reactie op jullie aanvullingen en opmerkingen zal ik in toekomstige artikelen verder ingaan op de functie en varianten van content die een merk kunnen ondersteunen, versterken en natuurlijk ook geld in het laatje brengen.
Waarom zetten mensen tekst tussen haakjes()?? Een wijs man zei ooit tegen mij: “Als tekst tussen haakjes staat, dan is het overbodig!”
Dat is een stelregel die ik strak hanteer als het gaat om content.
Goed en lekker te lezen artikel! Goede content is de basis.