Eind april hield het Nationaal Crisiscentrum (NCC) haar netwerkdag crisiscommunicatie over informatiezoekgedrag van burgers. Daar sprak onder meer een vertegenwoordiger van Google over het zoekgedrag tijdens een crisis. Maar ook de onderzoekers Jan Gutteling (Universiteit Twente) en Jaap Bouwmeester (I&O Research) presenteerden de resultaten van hun onderzoek ‘Informatiemiddelen en zoekgedrag bij dreiging en crises’. Hoewel we beiden niet aanwezig waren op de netwerkdag, kwamen we door tweets te volgen wel tot een alarmerende ontdekking: De overheid moet (meer) aan SEO en SEA doen.
Sociale media niet bruikbaar?
De resultaten van onderzoekers Gutteling en Bouwmeester zijn een bevestiging van eerder onderzoek naar de betrouwbaarheid van sociale media. Over het algemeen is er namelijk weinig vertrouwen in sociale media als bruikbare informatiebron bij crises. Het blijft een interessante waarneming. Wellicht is er op dit moment een verkeerde inschatting van het gebruik van sociale media in de communicatie? Daar waar sociale media wellicht niet als bruikbare informatiebron worden gezien door burgers, zijn ze dit wel voor de media. Een zichzelf respecterende journalist begint zijn zoektocht op sociale media, daar gebeurt het immers. Of het bruikbaar is of niet. De journalist bepaalt vervolgens de waarde van de gevonden informatie.
Toch behandelen we graag het onderzoek van de Universiteit Twente en I&O Research. Als de overheid in crisissituaties burgers op een adequate informatie wil geven, is het noodzakelijk om te weten hoe burgers zich tijdens (dreigende) crises gedragen. Waar gaan ze op zoek naar hun informatie? En welke middelen gebruiken ze? De conclusies zijn voor de overheid voor een deel fijn om te horen. Burgers zijn geneigd de autoriteiten te volgen, mits ze handelingsperspectieven krijgen van diezelfde overheid. Maar ze gaan daarbij wel op zoek naar aanvullende informatie. Sociale media worden hier nog zelden genoemd als eerste bron, vooral het gewone internet is het belangrijkste informatiemiddel. Burgers gebruiken daarbij vooral zoekmachines, websites van overheden en nieuwssites. Informatie op overheidswebsites en van hulpdiensten worden in alle situaties als betrouwbaar beschouwd, met kleine verschillen per situatie.
Wat betekent dit?
Wat betekenen deze conclusies nu voor het veiligheidsdomein? Men moet meer nadenken over de keuze van de informatiemiddelen, naast uiteraard de inhoud van de berichten. Mensen gaan in geval van crisis dus zoeken op Google. Google staat al jaren op nummer 1 als zoekmachine, zoals iedereen weet. Maar dat YouTube de tweede grootste zoekmachine is, dat weten minder mensen. En je hoeft ook geen trendwatcher te zijn om te weten dat Facebook en vooral Twitter steeds vaker gebruikt worden om te zoeken. Een aanwijzing daarvoor zijn de ruim 100.000 tweets die tijdens de brand in Moerdijk in één dag zijn verstuurd. Reden te meer dus voor overheden om de mouwen op te stropen.
Zoekmachineoptimalisatie
Google is helder: je moet daar zijn waar de mensen gaan zoeken! Op zich is het heel simpel. Als burgers in kleine crises (de caravan van de buurman blokkeert al twee weken de uitgang van mijn tuin) en grote crises (groot treinongeluk) op internet naar antwoorden op hun vragen zoeken, moeten jóuw zoekresultaten bovenaan staan. Dat kan op Google op twee manieren:
- Zorg dat de resultaten van jouw website zo hoog mogelijk in de ranking staan. Lees elders op Frankwatching over SEO (Search Engine Optimizing):
- Zorg, bijvoorbeeld via Google Adwords, dat jouw resultaten bij bepaalde zoektermen als advertentie aan de zoeker wordt gebruikt. Bij Adwords campagnes kun je vooraf bepalen hoeveel geld je als organisatie er aan uitgeeft, gunstig voor overheden. Over SEA (Search Engine Advertising) zijn op Frankwatching ook diverse blogs geschreven.
Wil je op de op een na grootste zoekplaats, YouTube, gevonden worden, dan is het gebruiken van de juiste tags (trefwoorden) nodig. Je wordt op deze wijze niet alleen gevonden als mensen gericht zoeken, bijvoorbeeld hoe je een vlam in de pan effectief dooft. Je ziet namelijk ook verwante video’s in de lijst ‘suggesties’, die na of tijdens het afspelen van een vergelijkbare video worden getoond.
Ken het zoekgedrag
Om SEO goed toe te passen, is vooral een goede website nodig, qua techniek, teksten en links. Voor SEA heb je, naast een budget, vooral inzicht nodig in het zoekgedrag. Welke zoekwoorden gebruiken ze? Wat zijn de suggesties die Google doet bij zoektermen (“bedoelde u soms Frankwatching, als je zoekt op Franswatching”). Als je start met Google Adwords helpt het programma je al op weg, maar ook de zoektermen binnen je website en het programma Insights (ook van Google) helpen je verder op weg. En verder is het vooral een kwestie van meten en meebewegen!
“Zet SEA in en date SEO up”
De titel van onze slotparagraaf klinkt nergens naar, maar is wel de kern van deze blog. Word je namelijk met een crisis geconfronteerd, dan is het zaak om je SEA in te zetten en eventueel je SEO up te daten. Heb je bijvoorbeeld een publieksinformatienummer, dan kun je dat via een Google Adwords campagne realtime kenbaar maken, als mensen zoeken op bijvoorbeeld “vliegtuig neergestort”. Op die manier kun je mensen optimaal informeren.
Tot slot geven we nog een tip aan het NCC. Als jullie weer een netwerkdag organiseren, spreek dan een gemeenschappelijke hashtag af. De tweets zijn dan wat eenvoudiger te vinden voor diegene die het ‘thuis’ willen volgen.
Beste Marco en Roy,
Ik denk dat het uitstekend is om in te spelen op de conclusies van het wetenschappelijke artikel over het gedrag van burgers tijdens crises. Ik mis alleen wel de praktische tips: hoe kan een veiligheidsdomein ervoor zorgen dat bepaald nieuws vindbaar is? Een stukje SEO en SEA is iets te kort door de bocht. Een veiligheidsdomein moet weten hoe Google inspeelt op nieuws en hoe het domein hier weer op in kan spelen. Als voorbeeld even hoe nieuws in de zoekresultaten (soms) wordt weergegeven http://bit.ly/L0x4wP.
Ik denk dat SEO zwaar overschat wordt in crisiscommunicatie. Iedereen kent toch de website van zijn/haar gemeente? En als daar duidelijk op de homepage berichten staan (gekoppeld aan het twitter account evt) ten tijden van een crisis dan is SEO toch helemaal niet meer zo belangrijk?
SEO is totaal niet interessant voor crisis communicatie. SEO is goed in te zetten voor de lange termijn maar het duurt veel te lang voordat de resultaten omhoog komen in Google dit kan dagen en soms wel weken duren!
SEA is ook geen optie. Het duurt vaak al een uur of een paar uur voordat een advertentie wordt getoond.
Wanneer SEA en SEO wordt ingezet dan is dit pas na de crisis beschikbaar
Verder maakt de overheid op dit monet al erg veel gebruik van SEA. De overheid gebruikt SEA ter ondersteuning van de postbus 51 campagnes. Uiterst zinvol lijkt mij.
Het enige medium wat zich naar mijn mening hier wel voor leent is twitter. Er moet alleen wel een twitteraccount zijn wat al bekend is bij de bevolking en wat dienst kan doen op het moment dat de crisis daar is. Deze twitteraccount kan dan doorverwijzen naar een eenvoudige crisis website waar alle informtie te vinden is.
De mens is van nature nieuwschierig en gaat zoeken en onderzoeken. En als hij of zij het niet vind op de formele kanalen gaan de mensen hun eigen verhaal vormen via de zoekmachines en social media.
Daar schuilt dus ook het grootste gevaar. Iets dat we onlangs ook nog hebben kunnen zien in Rotterdam. Via twitter en FB werd een “van horen zeggen” verhaal tot een echte crisis. Het # – teken kan dus een heel machtig teken zijn voor diegene die de crisis in goede banen willen leiden.
Het stroomlijnen van informatie en GRIP houden op de situatie is van groot belang. Dat vraagt om een goede basis. Het koppelen van een (gemeentelijke) crisiswebsite aan een twitteraccount kan een onderdeel zijn van deze basis. Maar er zijn andere en en wellicht betere oplossingen.
Ik ben ook zeer benieuwd hoe je tijdens een crisis via SEO je website zo hoog mogelijk krijgt. Idem voor YouTube. Er bestaan geen trucs om er gegarandeerd voor te zorgen dat het best vindbaar bent, ook niet als je wel ‘aan SEO doet’.
Wat betreft de aanlooptijd van SEA: niet elke crisis is in enkele uren weer voorbij en ook na de crisis is vaak nog lang behoefte aan betrouwbare informatie. SEA kan hierbij wel degelijk nuttig zijn.
Wat voor de vindbaarheid tijdens crises wel kan helpen, is als de overheid reeds lang voordat een crisis zich aandient per gemeente/district enkele algemene pagina’s publiceert van mogelijke rampen in hun gebied en hoe burgers in dat geval moeten handelen. Zodra zich daadwerkelijk een crisis voordoet, kan men deze pagina’s bijwerken naar de actuele situatie en via social media en SEA direct verwijzen naar deze pagina’s. Doordat de pagina’s reeds lang voor de crisis zijn geïndexeerd, zullen ze tijdens de crisis ook beter vindbaar zijn. Bijkomende voordeel van rampinformatie publiceren voordat een ramp zich aandient, is dat sommige burgers beter voorbereid zijn.
Dank allemaal voor jullie reacties. Marco en ik zijn blij dat we met dit artikel een discussie kunnen opwekken.
@Martijn: We hebben bewust de keuze gemaakt om de blog in te steken om een discussie op gang te brengen, daarom verwijzen vooral naar andere blogs om praktische tips te krijgen hierover.
@Bram: Het onderzoek laat nu juist zien dat niet iedereen de website van de gemeente kent. Ze gaan zoeken.
@Sandroop: Ons antwoord op je opmerkingen worden voor een groot deel gegeven door @Roger. Niet elke crisis binnen uren weer voorbij. Het is daarom belangrijk om vóór een crisis al aan de slag te gaan met de vindbaarheid van de website. En zeker niet mee aan de slag gaan tijdens een crisis, want dan loop je achter “de feiten†aan. Twitter is overigens nog niet het medium dat bijvoorbeeld mijn moeder, mijn broertje en schoonzusje benutten. Alle drie gaan zijn “googlenâ€, zoals ze recentelijk hebben gedaan bij een incident bij hun in het dorp. Tot slot: de landelijke overheid maakt inderdaad al veel gebruik van SEA, maar regionale en gemeentelijke overheden hebben hier nog wel een inhaalslag te maken.
@Roger: je vraag lijkt me een mooi uitgangspunt voor een volgende blog. Of wellicht kunnen anderen hier alvast tips en trucks geven of er naar verwijzen?
De regie / GRIP houden op de situatie is van groot belang.
Wat ik al eerder schreef er zijn mogelijk betere en andere oplossingen. De basis van crisiscommunicatie is toch dat er tijdig de juiste informatie beschikbaar is? In mijn ogen zul je als (lokale) overheid een systeem moeten hebben waarmee je de informatie op een betrouwbare wijze kunt delen. De Social media zijn hulpmiddelen, het zijn “slechts†kanalen. Uiteindelijk gaat het om de inhoud, de content die je wit over brengen en wanneer je die wilt overbrengen. De “gemiddelde†112 meldingsite geeft al heel veel info voor de meeste burgers. Maar dan gaat het over de brandweer, ambulance en in mindere mate politie en andere hulpdiensten. Voor de informatievoorziening vanuit de lokale overheid (de oranje kolom) is het wellicht ook verstandig dat men aansluiting zoekt / afspraken maakt met lokale media & beheerders van lokale 112 meldingssite. Om een echt goed crisisinformatie systeem op te zetten voor de oranje kolom moet (in mijn ogen) de focus liggen op welke informatie je op welke wijze wilt overbrengen. Men moet daarbij altijd rekening houden met de mensen die getroffen zijn of mogelijk een risico lopen.
Hou er rekening mee dat SEA en ads op social media sites niet altijd de gewenste context vormen. Ik ken genoeg voorbeelden van onwenselijke situaties, zoals bijvoorbeeld een moordzaak waar reclame van kettingzagen ed omheen kwamen te staan. Bijvoorbeeld Facebook heeft als voordeel dat de reclame niet op basis van de inhoud van de pagina, maar op het profiel van de bezoeker getoond wordt en zo zijn er meer verschillende vormen van gebruik en context voor advertenties waar je goed op moet letten bij incidenten/crises.
@Roy, ik lees toch echt in de samenvatting van het onderzoek dat men vooral websites van overheden én zoekmachines gebruikt. Ook vraag ik me af wat de waarde is van de antwoorden. Julie hebben vragen gesteld aan 1000 respondenten. Maar iedere onderzoeker weet dat je beter gedrag kunt meten dan vragen stellen
Wat volgen mij veel beter werkt dat SEO en SEA is een goede omgevingsanalyse maken: waar wordt er gepraat over de crisis (websites, fora etc) en haak daar aan als dat nodig is. Met natuurlijk een doorverwijzing naar het officiele kanaal voor alle info. Ik zeg daarmee niet dat SEO niet belangrijk is he. Schrijven volgens de webrichtlijnen (en dus ook SEO) is altijd an te bevelen, maar daarmee alleen ga je het niet redden
SEO benadert content grotendeels vanuit de techniek, terwijl content en comm. strategie in mijn ogen net zo belangrijk zijn.
@Bram: Het is niet ONS onderzoek, maar van de UT en I&O Research. We hebben de onderzoeksmethodiek bewust niet ter discussie gesteld, maar wilden vooral (zoals eerder gemeld) een discussie op gang brengen.
En met betrekking tot je tweede opmerking: zeer goed punt! Marco en ik vinden allebei dat crisisbeheersing begint met een goede omgevingsanalyse en met een goede communicatiemiddelenmix. “It’s about the whole package”
Waarbij ook sterk rekening moet worden gehouden met alle nadelen (naast voordelen) die kunnen kleven aan het gebruik van diverse communicatiemiddelen: iedere keer is het kijken welke middelen zetten we wanneer en waar in en welke effecten (informeren, emoties kanaliseren, handelingsperspectief bieden, etc) willen genereren.
Ik denk dat het enige wat werkt social media is en Google Nieuws. SEO en SEA zijn natuurlijk lang niet snel genoeg om tijdig informatie te kunnen leveren.
@Roy, excuus, dat had ik even niet goed gelezen
@Lauris Zie ook de reactie van Roger en Roy hierboven. Er zijn crises die wel langere tijd/enkele dagen duren. Daarnaast moet je dus als organisatie je SEO op orde hebben, wil je in crisistijd gevonden worden. Wat betreft social media: daarmee bereik je inderdaad veel, maar lang niet alle mensen.
Interessante blogpost. Ik denk dat jullie er goed in geslaagd zijn de discussie op gang te brengen. Het daagt mij in ieder geval uit om mijn opinie te delen. Het is zo dat crisiscommunicatie “hot” is en zeker in relatie tot social media. Maar ik denk dat er momenteel geen ideale situatie gecreëerd kan worden. Door de huidige verdeling van verantwoordelijkheden tijdens crisissituaties zullen er met SEA en SEO knelpunten ontstaan. De verantwoordelijkheid voor crisiscommunicatie moet bij 1 partij komen te liggen. Doordat op dit moment tijdens opschaling de verantwoordelijkheid voor crisiscommunicatie kan verschuiven tussen bijvoorbeeld politie, gemeente en veilgheidsregio is SEO niet van belang.
Daarnaast kan je je afvragen welke doelgroep er bediend wordt op het moment dat er via social media / seo gecommuniceerd wordt. Er wordt gewerkt aan een steeds grotere online vraag door burgers om informatie tijdens crisissituaties, maar wie zijn deze burgers eigenlijk? En wat is de relatie tussen deze informatiezoekers en de crisissituatie? Er wordt als voorbeeld in deze blogpost gerefereerd naar het online zoekgedrag tijdens de brand van Moerdijk. Uit een enquête onder 1100 inwoners van regio rondom Moerdijk is gebleken dat de meeste inwoners op zoek gingen naar informatie van de overheid via TV Rijnmond. Slechts een klein percentage ging online op zoek naar informatie en deed dit in aanvulling op de berichtgeving via lokale media.
Wie veroorzaken dan al deze zoekopdrachten? Ik denk dat dit mensen zijn door het gehele land die zich betrokken voelen en op zoek gaan naar meer informatie. Daarnaast zit hier een grote groep professionals bij zoals ook op hulverleningsforum. Maar is het de taak van de overheid om deze mensen direct op hun wenken te bedienen met kostbare SEO/SEA/Social Media activiteiten? Of moet de overheid er in eerste instantie voor zorgen dat de mensen in de regio die het betreft goed geïnformeerd worden? Ik denk dat veiligheidsorganisaties beter energie kunnen steken in de kerntaken: crisis onder controle krijgen, afhandelen en direct belanghebbenden correct informeren. Aangezien nog steeds de mensen “radio + tv aanzetten zodra de sirene gaat” moet hier de meeste aandacht naartoe gaan.
Ook als een crisis een langere tijd duurt hoeft een overheidsinstantie haar SEO niet op orde te hebben. Het is veel aantrekkelijker en voordeliger om als veiligheidsorganisatie goede contacten te hebben. Deze contacten zal je moeten zoeken bij de lokale kranten, lokale nieuwssites en provinciale omroepen. Spreek vantevoren een samenwerking af zodat tijdens crisissituaties gebruik gemaakt kan worden van deze kanalen. Als landelijke overheid moet je zorgen dat informatie zoekenden via kanalen als nu.nl telegraaf.nl geenstijl.nl etc. Tenslotte is er natuurlijk nog crisis.nl en NL 1-2-3. Tenslotte kan er indien nodig een aanvullende SEA campagne ingericht worden. Als is het maar om burgers rechtstreeks door te verwijzen naar Crisis.nl.
Tenslotte kan een crisis plaatsvinden in alle gemeenten en veiligheidsregio’s van Nederland. Dit zou betekenen dat alle gemeente websites + websites van veiligheidsregio’s geoptimaliseerd zouden moeten worden. Dit is een lange termijn kwestie en zal onnodig veel overheidsgeld kosten. Hierbij blijft het de vraag of een gemeentesite daadwerkelijk goed zal scoren tijdens crisissituaties aangezien de SERP van Google veel meer waarde hecht aan nieuwsbronnen dan aan statische (gemeente) websites.
En voor wie wordt dit nou uiteindelijk gedaan? Het zou interessant zijn om de geografie van de zoekopdrachten hierboven te onderzoeken. De kans is namelijk groot dat alle investeringen gedaan zouden worden voor burgers uit bv Groningen die het laatste nieuws over de brand in Moerdijk willen lezen.
Wat betreft social media: leuke aanvulling op de bestaande communicatie instrumenten. Het is mogelijk om snel te schakelen maar de penetratie/bereik in % staat in geen enkele verhouding tot tv/radio. Ik zie het als complementair en noodzakelijk anno 2012, maar absoluut geen hoofdkanaal. Wat betreft informatie inwinning is twitter een mooi instrument als “thermometer voor de samenleving”.