Persuasion is hot. Vooral omdat het zo ongekend veel rendement oplevert, maar ook omdat het veel inzicht in je eigen keuzes biedt. De meeste persuasion-technieken gaan in op hoe je prospects er met externe beïnvloeders van kunt overtuigen om voor jouw aanbod te kiezen. Minder bekend zijn de persuasion-technieken die inspelen op de interne beïnvloeders.
Dat deze technieken minder bekend zijn betekent niet dat ze minder effectief zijn. Sterker nog, op de lange termijn zijn ze juist de meest effectieve verleidingstechnieken om de rechtmatige eigenaar van het geld van je klanten te worden.
Er bestaat een valide en betrouwbare theorie over onze innerlijke behoeftes en motivaties (en dan doel ik niet op de achterhaalde pyramide van Maslow uit de WO-II tijd). Self-determination theory (SDT) is een empirisch onderbouwde theorie voor onze aangeboren behoeftes en motivaties, die zich puur en alleen richt op onze zogeheten ‘intrinsieke behoeftes en motivaties‘. Dit zijn de motivaties achter de keuzes die wij maken en het gedrag dat wij vertonen, zonder enige invloed van buitenaf. Oftewel: het gedrag dat wij vertonen omdat we het innerlijk interessant en bevredigend vinden.
Intrinsieke motivaties bepalen ons (koop)gedrag
De tegenpool van de intrinsieke motivaties zijn de ‘extrinsieke motivaties‘. Dat zijn beïnvloeders van keuzes en gedrag die juist vanuit iemands omgeving komen, bijvoorbeeld een financiële beloning of een deadline. SDT laat zien in hoeverre iemands gedrag bepaald wordt door de omgeving (extrinsiek) of door innerlijke behoeftes en motivaties (intrinsiek). De uitkomst is simpel: ons gedrag wordt grotendeels bepaald door onze interne (intrinsieke) behoeftes en motivaties. Dat laatste houdt overigens niet in dat wij ons bewust zijn van deze intrinsieke behoeftes en motivaties.
Intrinsieke persuasion-technieken: veel duurzamer
Intrinsieke verleidingstechnieken krijgen relatief minder aandacht, wellicht door een essentieel verschil in effect tussen de intrinsieke en extrinsieke verleidingstechnieken. Want extrinsieke verleidingstechnieken (die gebruik maken van een extern doel, beloning of straf) werken doorgaans zowel direct als krachtig. Wat wil je nog meer? Ja, dat ze lang werken natuurlijk, maar dat doen ze helaas juist niet. Sterker nog, ze nemen af in effectiviteit naarmate de tijd vordert (gewenning). Daar komt nog eens bovenop dat, zodra je het in je hoofd haalt de extrinsieke motivatie te verwijderen, ook het (koop)gedrag direct stopt.
Intrinsieke verleidingstechnieken werken juist minder snel. Intrinsieke motivaties kun je namelijk niet zomaar even opdringen. Deze technieken vergen meestal een langdurig cultiveringsspel, vooral als het eigenlijk een extrinsieke motivatie voor (koop)gedrag is, die je wil ‘internaliseren’. Oftewel: omvormen tot een intrinsieke motivatie, iets dat iemand echt vanuit zichzelf wil.
Intrinsieke verleidingstechnieken kosten dus veel tijd, maar het goede nieuws is: als het je lukt, ben je spekkoper. Dan blijft je klant namelijk uit zichzelf kopen, zonder dat jij daar moeite voor hoeft te doen. Intrinsieke verleidingstechnieken zijn daarmee veel duurzamer en uiteindelijk kostenefficiënter, maar dan moet je wel net voorbij je bonushorizon kijken. Je kunt er heel eenvoudig mee beginnen, zie de vijf tips onderaan dit artikel.
3 intrinsieke persuasion-technieken
Self-determination theory: autonomy, competence, relatedness
SDT onderscheid 3 aangeboren psychologische behoeften. Deze vormen de basis voor de intrinsieke motivaties van je klanten:
- Behoefte aan autonomie
- Behoefte aan competentie
- Behoefte aan verbondenheid
Deze drie aangeboren psychologische behoeften vormen dus de basis voor veel intrinsieke verleidingstechnieken. Hieronder ga ik in op de eerste van deze drie behoeften en vervolgens geef ik 5 praktische en duurzame conversietips.
Persuasion techniek: autonomie
Als mens hebben we een voorkeur voor situaties die we zelf in de hand hebben: ‘autonomy’ is de aangeboren universele behoefte om de baas te zijn over ons eigen leven. Onze perceptie van autonomie beïnvloedt ook ons gedrag: een hoge mate van ervaren autonomie geeft ons gevoelens van zekerheid en verminderde stress. Autonomie verhoogt daarmee onze intrinsieke motivatie en daarmee de kans op (volhardend) koopgedrag.
>Verhelderend voorbeeld
De volgende verhelderende anekdote werd in 2005 dooropgesteld: stel dat er ongevraagd kinderen in je tuin spelen. Ondanks hun plezier erger jij je daaraan, want het is tenslotte jouw tuin. Vreemd genoeg besluit je om ze ieder één dollar te geven als ze de volgende dag weer in je tuin beloven te komen spelen. De kinderen nemen deze dollar natuurlijk graag aan en komen de volgende weer spelen. Maar dan vertel je de kinderen dat je niet genoeg geld hebt en dat je ze de volgende keer maar 50 cent kunt geven om in je tuin te komen spelen. Als ze de bewuste dag op komen dagen vertel je ze echter dat ze nog maar 5 cent krijgen. Wat gebeurt er dan? Wel, de kinderen zijn natuurlijk niet tevreden met 5 cent en maken jou duidelijk dat je het kunt vergeten. Voor zó weinig komen ze niet in je tuin spelen!
Wat heb je gedaan? Je nam de autonome motivatie van de kinderen (hun intrinsieke verlangen om in jouw tuin te spelen) weg door hun gedrag aan een externe motivator te koppelen (een financiële beloning). Daarmee raakte hun gedrag extrinsiek gemotiveerd en niet langer autonoom. Door de extrinsieke beloning vervolgens weg te nemen, stopte hun gedrag.
Online bewijs
Heb jij je bij een formulier weleens afgevraagd of de invulvelden wel of niet verplicht moeten zijn? Wel, dat is online getest. En je raadt het al. Door het gevoel van autonomie te versterken en alle gevraagde informatie optioneel te houden, verhoogde in deze test het aantal inschrijvingen met 31%!
5 autonomie-conversietips
- Voorkom verplichte invulvelden en checkboxjes;
- Zorg dat je bezoekers zich lekker vrij door je site en funnels kunnen bewegen;
- Geef je bezoekers keuzes (zelfs triviale);
- Gebruik geen beloningen of deadlines als je wilt dat je klanten je aanbod ook in de toekomst blijven kiezen;
- Bied een ‘opslaan’ mogelijkheid aan in formulieren en dergelijke, zodat de bezoeker het af kan maken wanneer hij wil;
- Als je een groep klanten hebt die altijd product A koopt, maar jij wil dat ze B kopen, ontneem dan de intrinsieke motivatie door een extrinsieke motivator. Introduceer bijvoorbeeld een externe beloning voor product A (“nu met korting!”), om deze beloning vervolgens over te zetten naar product B. Vooral deze laatste zul je wel goed en langdurig moeten ab-testen.
Heb je ervaring met of zelfs bewijzende A/B-testen, die de duurzame kracht van autonomie en/of intrinsieke motivatie aantonen? Dan hoor ik het graag!
Verplichtingen opleggen in een webshop lijkt zo’n beetje fout nummer 1 te zijn. verplichte velden in een formulier gaf je al aan. Maar vaak moet je ook verplicht een account aanmaken. Dan is een echt afhaakmoment. klanten kopen zelfs liever een duurder product dan dat ze een account aanmaken.
Ook interessant vind ik het verplicht invullen van het veld ‘provincie’ in de verzendgegevens. Dat er in Nederland überhaupt gevraagd wordt naar provincie is al bijzonder, dit in tegenstelling tot bijvoorbeeld de US, waar ‘state’ er wel toe doet.
Leuk om te lezen. Vroeg me alleen wel af waar de tips bleven voor ” competentie” en “verbondenheid”
@Chirs, Eens met het verplichte account. Dat zijn doorgaans onneembare hordes, die enkel het belang van de marketeer dienen (die ‘klanten’ volgens de beruchte Telecomwet ongeremd mogen spammen).
Toch kan het heel af en toe juist ook wel werken . Luxemerken bijvoorbeeld creëren soms een zweem van exclusiviteit door alleen leden toe te staan iets mogen kopen. En dat dan werkt ook weer verleidelijk…
@Bob, ff geduld… #erwordtaangewerkt #nopromisesthough
beste Bart,
Leuk stuk en ik geloof ook zeker wel wat je schrijft met name in de B2C markt. Geldt dit ook in de B2B markt of kan je door verplicht stellen van een account ook meer verleidelijkheid creëren?
@Marnix,
Thnx!:-)
In B2B heb je meestal prijsdifferentiatie voor klanten (groooooote klanten krijgen hogere kortingen). Dan is inloggen eigenlijk onoverkomelijk. Bovendien is de budgethouder vaak niet de inkoper. Desondanks zal het werken om de bezoekers zoveel mogelijk vrijheid te geven (bijv ook het aanbod bekijken zonder in te loggen (al zie je dan geen prijs)). Wat er dan toch achter de inlog zit is inderdaad als een voordeel te ‘framen’ of door een andere verleidingstechniek aantrekkelijke te maken (‘bekijk hoeveel korting u krijgt’ (waarde attributie), ‘alleen voor erkende KNX installateurs’ (schaarste+ons soort mensen), etc.).
Helaas zijn er in B2B doorgaans veel minder ab-test mogelijkheden omdat de aantallen converterende klanten vaak kleiner zijn… Maar mocht je ermee testen: ik hoor het graag!!!
Ander succesvol youtube filmpje met zelfde idee over intrinsieke motivatie, autonomy, mastery en purpose.
http://www.youtube.com/watch?v=u6XAPnuFjJc
Zeker leuk om te lezen, ook de film van Willem is zeker de moeite waard om even te kijken.
Psychologie gebruiken voor verkoop doeleinden is een logische gevolg van verkoopmethodiek. Maar kom toch niet altijd alleen met kortingen die de winst ondermijnen. In deze economische tijden zouden psychologische verkoopmethoden beter aangewend kunnen worden voor andere onderscheidingen van je conculega’s.
Goed spul Bart!
Er is een boek op Amazon met het titel “convert” , ik heb het gelezen, echt een aanrader als je meer over conversies en conversie technieken wil zien. Heeft nadruk vooral op landing-page optimalisatie met real-world voorbeelden. Denk deel het even met de rest.
Gr.
John.