Trends in jongerenmarketing: gaat de jeugd de wereld veroveren?

De jongerendag van de 22e editie van het Trends in Kids- en Jongerenmarketing Congres stond in het teken van overlevingsstrategieën. De jeugd gaat niet bij de pakken neerzitten en bindt de strijd aan met werkloosheid en wankele toekomstperspectieven. Van ‘YOLO’ (you only live once) en het ‘Epke-effect’ tot aan de female warrior: zelfredzaamheid is het credo.

Gaat de jeugd de wereld veroveren?

Weg met de laid-back mentaliteit, daadkracht is het devies. De jeugd neemt het heft in eigen handen. Zelfs als het gaat om het bedenken van campagnes of het inrichten van bedrijven. “Move over old man”, twitterde de 19-jarige Robert van Hoesel als reactie op wat gemopper over arrogante jeugd door Coolcat-CEO Roland Kahn. Gaat de jeugd de wereld veroveren? Wees gewaarschuwd…

Everything is fucked, I guess I am OK

Internationaal trendwatcher Tom Palmaerts van Trendwolves viel meteen met de deur in huis: jongeren hebben weinig vertrouwen in de toekomst. Het enige wat ze kunnen doen is hopen dat ze het zullen redden. Hoop is belangrijk. Maar wat geeft jongeren van nu hoop? Het onderwijs doet dat in ieder geval niet, de toenemende werkloosheid ook niet. De huidige generatie is, volgens Palmaerts, verslaafd aan apocalyptisch denken en bereid zich voor om de strijd aan te gaan. Weg met het opgepoetste schoonheidsideaal, de mooie kleren, de gebaande paden en de doorgeschoten civilisatie.

Rauw wordt de nieuwe trend. Survival of the bravest. Nu al zichtbaar aan jongeren die hun wonden en blauwe plekken op internet posten als bewijs dat ze geen watjes zijn en de Paleo-lifestyle aanhangen, wat inhoudt dat je krachttrainingen doet en lichamelijk afziet als moest je dagelijks je eigen eten bij elkaar jagen in de bossen. Er is zelfs een fast food-keten die hier op inspeelt door rood vlees te serveren voorzien van seizoensgroenten, voedsel dat dicht bij huis is ‘verzameld en gejaagd’. Terug naar de natuur dus en naar de oermens en de holbewoner. Met voorop in de stoet van strijders, de vrouw als female warrior. Geen playmate maar een Laura Croft of een Azealia Banks als rolmodel voor het nieuwe vrouwelijke schoonheidsideaal.

https://www.youtube.com/watch?v=cXYIrrzdZOs

YOLO & het Epke-effect

Wat Trendwolves in Europa signaleert, leeft ook onder Nederlandse jongeren. Zo stelt Peter van Woensel Kooy (Marketing Tribune) in zijn jongereniconen top 10 dat ook onze jeugd van de nood een deugd maakt. Onder ‘Icoon 6: de zelfredzaamheid en het Epke-effect’, beschrijft Woensel Kooy dat vakmanschap weer hip is.

Zelf je band plakken, je eigen kleding maken, maar ook iets unieks kunnen, is de trend. Dit laatste, het zogemaande Epke-effect, is het streven van jongeren om één ding heel goed te kunnen en daar in uit te blinken. Daarnaast is consumeren uit en presumeren in. Jongeren willen een aandeel in hetgeen ze tot zich nemen. Bij de feestjes waar ze heengaan, zijn ze vaak betrokken bij de financiering en promotie. In Griekenland is een groep jongeren die haar eigen eten verbouwt en leeft als zelfvoorzienende boeren.

Jongeren: “wij gaan marketing én merken beter maken”

De 19-jarige Robert van Hoesel levert nog tijdens het congres het bewijs dat presumeren geen loze term is. Samen met een groep vrienden richtte hij Bliep op: het nieuwe telecommerk door en voor jongeren. Ontstaan vanuit irritatie over telecombedrijven die jongeren oplichten met de zogenaamde kleine letters in contracten.

Bliep doet het anders. Prepaid onbeperkt internetten en sms-en voor vijftig cent per dag. Je kunt de service elke dag aan of uitzetten. Ook de marketing deden de vrienden zelf. Gewoon, onder hun eigen vrienden en later door aan jongeren te vragen om samen het merk groter te maken. De launch-campagne bedachten ze op de dag van de launch zelf. Ze vroegen hun vrienden om hun profielfoto’s op Twitter te voorzien van een Bliepbalkje voor de ogen. Binnen een uur stroomden de berichten binnen (“What the fuck is Bliep!”) – en wilde iedereen zo’n balkje op zijn profielfoto. Binnen twee uur hadden 1800 jongeren een Bliepbalk en waren er 25000 tweets over Bliep. Zo werk jongerenmarketing volgens van Hoesel: flexibel, snel, door jongeren, voor jongeren.

Marketeer: “ik weet er niet zoveel meer van”

Jeroen Boschma en Inez Groen (auteurs van o.a. generatie Einstein) scharen zich met hun gloednieuwe boek ‘Love Youth Marketing’ geheel achter de aanpak van Bliep. “Jongerenmarketing is het mooiste vak ter wereld”, zegt Boschma, “alleen weet ik er niet zoveel meer van.” De rode draad in het boek is dan ook dat de marketeer jongeren niet meer als doelgroep moet zien en zich niet meer aan hen moet opdringen, maar moet luisteren naar hetgeen jongeren hem te melden hebben en vervolgens moet geven, geven, geven.

De gedachte is dat merken de behoeften van jongeren gaan faciliteren in plaats van valse behoeften te scheppen. En als het aankomt op marketing, raden Boschma en Groen elk bedrijf aan om met jongeren samen te werken, want zij weten als beste hoe en waar ze hun generatiegenoten kunnen bereiken.

Merken: de marketingstrategie van Lego

“Het is zeilen op de wind, in plaats van over zes maanden een raket lanceren”, aldus Lego’s head of social media Lars Silberbauer. Onder zijn leiding staat Lego constant en direct in contact met haar doelgroep binnen de pijlers: 1) Social needs 2) Value creation 3) Realtime. Niet een halfjaar nadenken over een campagne, maar direct – BAM – at the spot aanwezig zijn waar het gebeurt en direct waarde toevoegen aan hetgeen jongeren zeggen en doen op sociale media.

“Every moment is a moment”, zegt Silberbauer. Dus als Neil Armstrong sterft, staat er direct een R.I.P. in Legostijl op Facebook. Sociaal denken en het samen doen met de doelgroep moet in het DNA zitten van iedere medewerker bij Lego. Concreet komt dit tot uiting in de ‘building together’-commercials, de ‘First Lego League’ en talloze Lego Facebookacties. Dat Lego ook begrijpt dat je tegenwoordig respect afdwingt door te laten zien dat je hebt moeten knokken voor de positie waar je in zit en dat doorzetten loont, bewijst de zeventienminuten durende Lego Story op YouTube.

Kritische noot: schakel de ouwe rotten niet uit

In al dit co-creatie, zelfredzaamheid, jongeren aan het roer en merken als toegewijde dienaren-verhaal, is een opmerking van Ahold-manager René Herremans verfrissend. Natuurlijk beaamt hij dat merken jongeren serieus moeten nemen, maar hij gelooft ook dat jongeren een kader nodig hebben en dat zij omgekeerd ook kunnen leren van de ouwe rotten. Want lang niet alle jongeren zijn geboren marketinggenieën. En bovendien willen lang niet alle jongeren de hemel bestormen als reclamegoeroes.

En waar Jeroen Boschma tijdens de expertdiscussie aangeeft dat jongeren massaal door misleidende reclames en sales-strategieën heen prikken, fronst Herremans even zijn wenkbrauwen. Dat hij hier een punt heeft, bewijst de uitreiking van de PIRA-award aan het einde van het congres. Een award die wordt uitgereikt door Stichting Weet Wat Je Besteedt en die is bedoeld om merken aan te sporen geen misleidende reclame te maken. Dit omdat er nog altijd een grote groep jongeren is die door misleidende boodschappen in de schulden raakt.

De kloof is een feit

Volgens de voorspelling van Trendwolves wordt de generatiekloof de komende vijf jaar alleen maar breder. Met aan de ene kant van het ravijn de ouwe rotten, die niet meer snappen hoe het werkt. En aan de overkant jongeren, met een ‘warrior’-mentaliteit, en de vrouwen voorop. Zeker is in ieder geval dat Euroforum er goed aan zou doen om alvast haar ondergang veilig te stellen en het Trends in Kids- en Jongerenmarketing Congres volgend jaar geheel in handen van de jeugd te geven.