Wat is de link tussen NPS, groei & betere bedrijfsresultaten?

Klanten die enthousiast zijn, graag zaken met je doen, terugkeren en ook nog eens je organisatie aanbevelen, maken het verschil voor je op alle fronten. Denk aan een betere concurrentiepositie, toekomstbestendigheid, tevreden medewerkers, groei, een hogere omzet en meer winst. De praktijk laat zien dat veel B2B-organisaties dankzij het continu ophalen van klantfeedback hun succes hebben vergroot. Bij steeds meer organisaties en in steeds meer branches is er dan ook aandacht voor de customer experience. ‘Maar hoe zet je dit goed in? En wat is de link tussen NPS, groei en betere bedrijfsresultaten?’, wordt mij regelmatig gevraagd. Dat leg ik graag uit.

Echte stabiele groei begint bij klantretentie. Als je huidige klanten positief over je praten en je organisatie promoten, heeft dat een aantrekkingskracht op potentiële nieuwe klanten. Bovendien doet een loyale klant sneller opnieuw en wellicht ook méér zaken met je, waardoor je een stabielere klantretentie en cashflow opbouwt. Bonus is dus het werven van nieuwe klanten en het realiseren van groei. Daarom is aandacht voor je huidige klanten en klantfeedback zo belangrijk.

Klantbehoud en groei voorspellen met NPS

Als je wil weten waar jouw klanten echt enthousiast van worden, is gedegen klanttevredenheidsonderzoek (KTO) een goede optie. Niet als doel, maar als middel. Het gaat vooral om de customer experience-strategie en de KPI’s die je daaraan koppelt. De Net Promoter Score (NPS)* en klanttevredenheid zijn belangrijk.

Er bestaat een sterke relatie tussen de algemene klanttevredenheid en de NPS. Een hoge klanttevredenheid vertaalt zich naar een hoge NPS. Gemiddeld in Nederland is de NPS 11%. Om daar te komen moeten organisaties streven naar een klanttevredenheid van minimaal een 7,8. Als je een 8+ weet te realiseren, schiet de NPS omhoog: tot boven de 20%! Via de NPS stel je de prangende vraag: hoe waarschijnlijk is het op een schaal van 0 tot 10 dat je onze organisatie aanbeveelt bij een collega of relatie?

Klanten die een cijfer 9 of 10 geven zijn promoters. Zij bevelen je actief aan, zijn loyaal en nemen vaker meer producten of diensten af. Daarmee creëren ze groei. Die wil je dus ‘binnen de poorten’ hebben en enthousiast houden. Zij zijn het beste visitekaartje voor je organisatie. Een promoter zorgt voor een toekomstige omzet die drie keer hoger is dan die van klanten die lager staan op de NPS-ladder. Vooral het aanbevelen van je merk of organisatie heeft een verkoop- en omzetbevorderende werking.

Klantretentie loont, zeker in tijden van toenemende concurrentie

“Als je 5 procent meer klanten over de langere termijn behoudt, kan dit je organisatie 25 tot 95 procent meer winstgevend maken”. Zo stelt Frederick Reichheld, bedenker van de in 2003 ontwikkelde NPS-methode, in zijn bestseller ‘The Loyalty Effect’. Niet alleen zijn bevindingen, maar ook onderzoeksresultaten en berekeningen laten zien dat het verzamelen van klantfeedback en klantretentie loont, waaronder deze rekensom:

Stel je hebt jaarlijks een omzet van € 4.000.000 met een gemiddelde klantwaarde van € 20.000 per jaar (200 klanten). 30% doet het jaar daarop geen zaken met je. Dat is 60 klanten x 20.000 = € 1.200.000 aan omzet die je verliest. Kan je dit percentage verlagen naar 20%, dan zou dat betekenen dat je ‘maar’ € 800.000 verliest. Een winst van € 400.000!

Winst naast al de nieuwe klanten die je werft en de klanten die meer zaken gaan doen door een optimale klantbeleving. Verder laten cijfers zien dat de verkoop omhoog gaat – terugkerende klanten spenderen 33% meer dan nieuwe klanten* – , dat loyale klanten zorgen voor gratis ‘advertenties’*, omdat ze je aanbevelen. En… investeren in klantretentie kost zeven keer minder dan acquisitie*. Niet onbelangrijk in een tijd waarin de concurrentie toeneemt, consumenten meer keuze hebben en dus niet automatisch voor jouw merk of dienst kiezen. Overigens wil ik hiermee natuurlijk niet zeggen dat je je volledig moet focussen op klantretentie. Het is een en-en-verhaal, dus klantretentie én acquisitie die elkaar kunnen aanvullen en versterken.

Via inzichten je dienstverlening verbeteren

Vanuit mijn werkzaamheden bij Integron zie ik organisaties en bedrijven met de hoogste NPS sneller groeien in hun branche dan het gemiddelde in de desbetreffende branche. Daarnaast constateer ik verschillen tussen de branches op het gebied van klantfeedback. Sommige branches, waaronder de professionele dienstverlening en de ICT, zetten daar sterk op in en op de opvolging ervan, bijvoorbeeld via het inzetten van customer experience-managers die als het ware de stem van de klant laten horen binnen je organisatie en de klantervaring en klantloyaliteit verbeteren en vergroten.

Andere wat meer traditionele branches, zoals industrie en handel, schenken daar op dit moment wat minder aandacht aan, omdat de zaken in hun ogen goed gaan. Daarin schuilt, mede met het oog op de toekomst, een zeker ‘achteroverleunend’ gevaar. Echter is het juist zaak inzicht te krijgen in de NPS, de drijfveren en customer journey. Deze bieden je tools en stuurinformatie waarmee je je dienstverlening en concurrentiepositie nu en later kunt verbeteren.

Continue klantfeedbackprogramma’s met korte vragenlijsten en customer journey mapping zijn middelen daartoe. Via continue klantfeedbackprogramma’s – met korte vragenlijsten met zo’n 3 tot 10 vragen – wordt duidelijk hoe en waar je klantverwachtingen kunt overtreffen. Daarin wordt de NPS vrijwel altijd veelvuldig gemeten en staan vragen over hoe tevreden klanten zijn en welk rapportcijfer zij de organisatie geven.

Het continu monitoren van klantfeedback geeft je direct de mogelijkheid te handelen met realtime inzicht op momenten die ertoe doen: van contact met je accountmanagers tot de klachtafhandeling. Het uitvragen van de drijfveren van de NPS biedt input voor een optimaliseringstraject. Bijvoorbeeld de pro-activiteit van de klantenservicemedewerker kan meer effect hebben op de klantbeleving dan de snelheid waarmee een product geleverd wordt. Door continu in te zetten op dergelijke drijfveren weet je wat klanten echt belangrijk vinden. Daarna kun je gericht sturen op feiten en het aanbeveelgedrag positief beïnvloeden.

Vergeet ook je medewerkers niet

In het klantbelevings- en retentieverhaal spelen medewerkers binnen je organisatie een belangrijke rol. Een medewerker die het naar zijn/haar zin heeft presteert beter en is productiever. Daarnaast werkt zijn/haar enthousiasme aanstekelijk, heeft het een positieve invloed op de werksfeer en wordt het dus uitgedragen naar je klanten. Met een goede interne organisatie krijg je tevreden en loyale medewerkers die uiteindelijk impact hebben op de tevredenheid en loyaliteit van je klanten. Betrek je medewerkers dus actief bij onderzoek en klantfeedback. Houd ze op de hoogte. Ook de medewerkers die niet direct in contact staan met klanten. Daarnaast kan inzicht via medewerkeronderzoek (MTO) zeer helpen om te bepalen wat medewerkers nodig hebben om nog klantgerichter te zijn.

Meer weten over NPS en over de kritische geluiden die soms te horen zijn over de methode? Lees hier het blog dat ik al eerder erover heb geschreven.

*bron: Small Business Trends, Salesforce