Chanelmania: een masterclass in merkregie

Zeg je Chanel, dan zie je al snel welgestelde dames voor je in tweed jasjes, parels om de hals en een wolk N°5 die altijd net iets eerder de ruimte binnenkomt dan zijzelf. Alles ademt status. Niet direct het soort merk waarvan je verwacht dat de culturele aandacht naar zich toe trekt. Tot begin dit jaar heuse ‘Chanelmania’ ontstond.

In maart 2026 spraken media over een opvallende ‘Chanel-koorts’. De nieuwe collectie verdween razendsnel uit de boutiques. Wat Chanel laat zien, is dat bekende merkelementen hun effect kunnen verliezen als je ze steeds hetzelfde laat doen, en dat effect terugkrijgen wanneer je ze anders inzet.

Interessant is dus niet dát die koorts ontstond, maar hoe. Chanel kwam immers niet uit een triomfjaar waarin het rustig kon leunen op vanzelfsprekende aantrekkingskracht. Over 2024 rapporteerde het modehuis een omzetdaling van 4,3 procent naar (slechts) 18,7 miljard dollar.

In veel organisaties zou dat precies het moment zijn waarop de paniek zich verkleedt als vernieuwing. Een nieuw verhaal, andere prijsstrategie, een nieuwe top en het liefst alles tegelijk. Chanel volgde een andere route. De prijzen bleven hoog, de distributie selectief. Toch veranderde de ontvangst van het merk. Met de komst van Matthieu Blazy verschoof hoe merkcodes werden ingezet. Daardoor bouwden ze opnieuw spanning op.

Herkenning zonder spanning is herhaling

Zodra een merk minder gesprek oproept, concluderen organisaties al snel dat er vernieuwd moet worden. Alsof minder aandacht automatisch betekent dat de kern kapot is. Vaak zit het probleem ergens anders. Herkenbare codes die jarenlang werken, veranderen op den duur in routine. Het merk wordt dan zo correct toegepast dat het nog wel herkenbaar is, maar nauwelijks nieuwsgierigheid oproept.

Dat is een verraderlijke fase, juist omdat die intern zelden als probleem voelt. Het logo staat goed. De fotografie klopt. De tone of voice blijft binnen de lijntjes. Op papier lijkt het merk kerngezond. In de praktijk gebeurt iets anders: het publiek weet exact wat het krijgt en kijkt minder aandachtig.

Herkenning wordt een automatisme. Je ziet het logo, herkent het merk en scrolt door. En dat automatisme bouwt zelden verlangen op. Spanning ontstaat pas wanneer iets nét afwijkt van wat je verwacht. Iets dat je verrast en waardoor je opnieuw moet kijken.

Veel marketeers herkennen dat moment pas laat, omdat ze sturen op consistentie en minder op reactie. Je zou het brandbookbevrediging kunnen noemen. Een merk kan technisch foutloos draaien en (cultureel) toch afkoelen.

Verder dan zomen en schoudernaden

Precies daar wordt Blazy’s Chanel interessant. Zijn debuut werd niet gezien als een breuk met het verleden. Het was een herinterpretatie ervan. De bekende codes bleven zichtbaar, alleen hun toepassing verschoof. Tweed bleef aanwezig, maar oogde lichter, losser en minder stijf. Vogue noemde zijn eerste coutureshow in januari 2026 daarom de ‘lightest couture show ever‘. Hij liet bestaande elementen anders werken.

Dat lijkt een modeobservatie voor mensen die eindeloos discussiëren over zomen en schoudernaden. Voor merkbouw is het net zo goed een bruikbaar principe. Zodra een logo alleen nog herkomst bevestigt, wordt het een stempel. Zodra beeldtaal alleen nog bewijst dat de huisstijl correct is gevolgd, verandert het merk in een disciplineoefening.

Een simpele check: pak één van je belangrijkste merkassets en kijk hoe die de afgelopen jaren is ingezet. Zie je variatie in context en betekenis, of vooral herhaling? In dat laatste geval heb je geen assetprobleem, maar een gebruiksprobleem.

Hoe je het anders zou kunnen aanpakken à la Blazy? Denk bijvoorbeeld aan een logo dat niet op de verpakking staat, maar de verpakking opent. Dan verandert het van een herkenningsteken in een handeling. Het wordt onderdeel van hoe je het product gebruikt.

Eerst verlangen, dan beschikbaarheid

Iedereen kent dezelfde volgorde. Je ontwikkelt iets, je maakt het zichtbaar en uiteindelijk ligt het in de winkel. Het verschil zit in wat er tussen die stappen gebeurt. Vaak worden ze samengedrukt tot één moment: product, campagne en distributie vallen samen. Alles moet tegelijk effect hebben.

Bij Chanel werd diezelfde volgorde bewust uitgespeeld. De aanstelling van Matthieu Blazy trok direct aandacht, de shows en beelden gaven daar richting aan, en pas maanden daarna werd de collectie daadwerkelijk beschikbaar. Dat effect wordt natuurlijk versterkt door de schaal van het merk: een nieuwe creatief directeur en campagnes krijgen wereldwijd aandacht.

Maar daar zit de les niet. Die zit in hoe het moment is gekozen. De collectie verscheen op een moment waarop de internationale modewereld al in Parijs was voor Paris Fashion Week. Editors, inkopers en andere insiders hoefden niet te worden bereikt, ze waren er al. De lancering viel samen met een bestaand piekmoment in de aandacht van precies die doelgroep.

Wat je er buiten mode om mee kunt

De bruikbare les uit Chanelmania zit niet in stofkeuzes of Parijse boutiques. De les zit in merkregie. Kijk eerst naar je bestaande assets. Trekken ze de aandacht of stoten ze die juist af? Assetmanagement gaat te vaak over bescherming en te weinig over prestatie. Teams sturen nauwelijks op de vraag of een element aandacht trekt, gedeeld wordt of gedrag beïnvloedt.

Let daarbij op een duidelijke doelgroepkeuze. Willen verjongen zonder iets op te geven, leidt vaak tot een afgevlakte middenpositie waar weinig mensen warm voor lopen. Bij Chanel groeit die relevantie juist omdat ze durven te kiezen. Ook als dat betekent dat niet iedereen zich meer in je merk herkent.

En kijk naar timing. Vraag niet alleen wanneer je campagne live gaat of wanneer de distributie start. Vraag in welke volgorde je betekenis opbouwt. Wanneer ziet de markt het eerste signaal? Wanneer wordt het product beschikbaar? En vooral: wanneer staat je doelgroep op scherp? De meeste merken hebben geen tekort aan assets of touchpoints. Ze hebben een tekort aan regie over hoe die momenten elkaar versterken.

• Analyseer je merkcodes op werking, niet op aanwezigheid
• Geef merkassets een functie, niet alleen een vorm
• Leg campagnes naast elkaar en kijk of ze verschillend genoeg aanvoelen
• Maak een expliciete doelgroepkeuze en accepteer het effect daarvan
• Bouw eerst spanning, daarna beschikbaarheid
• Denk na over waar en wanneer iets verschijnt
• Spreid merkmomenten in de tijd in plaats van alles tegelijk
• Meet reactie, niet alleen bereik

Dat is waarom Chanel nu zo’n sterke case is. Het merk is niet veranderd; de manier waarop het zich laat zien wel. Met dezelfde bouwstenen weet het opnieuw te verrassen. Het probleem zit zelden in wat je hebt, maar in hoe je het gebruikt. Dus: wanneer verraste jouw merk voor het laatst?