Hoe groot is de CO2-voetafdruk van jouw e-mailcampagnes?

E-mail geldt als groen kanaal. Geen papier, geen bezorgdienst, geen inktvlek. Maar data centers, servers en de apparaten van je ontvangers verbruiken wél energie. En die staan zelden in het duurzaamheidsrapport van marketingafdelingen. Hoe groot is de voetafdruk van een gemiddelde e-mailcampagne eigenlijk? En wat kun je eraan doen om die te verkleinen?

Eerst de cijfers

Een gewone e-mail zonder bijlage stoot ongeveer 0,3 tot 4 gram CO2-equivalent uit, afhankelijk van hoe je het berekent en welke factoren je meerekent. Dat lijkt weinig. Ter vergelijking:

• een kopje zwarte koffie staat op zo’n 36 gram CO2
• een glas bier op 75 gram
• een blikje cola op 120 gram

Je wekelijkse nieuwsbrief is dus per stuk minder belastend dan je kopje koffie in de ochtend. Echter, dat verandert zodra je schaalt.

Mike Berners-Lee, de auteur van How Bad Are Bananas?, schat dat e-mail wereldwijd zo’n 150 miljoen ton CO2-equivalent per jaar veroorzaakt. Dat is grofweg 0,3% van de totale wereldwijde uitstoot. Dat is geen aanleiding voor paniek, maar het is ook niet nul.

Tweemaal een retourvlucht Amsterdam-Barcelona

Stel dat een wekelijkse nieuwsbrief naar 500.000 ontvangers naar schatting zo’n 900 kilogram CO2 per jaar genereert. Vergelijk dat met de uitstoot van een retourvlucht Amsterdam-Barcelona, die op zo’n 500 kilogram per passagier ligt. Jouw jaarcampagne naar een half miljoen mensen staat dus ruwweg gelijk aan twee van die vluchten.

Het grootste verschil zit in het ontwerp en de inhoud van de e-mail. Een eenvoudige tekstmail: 0,3 gram. Een e-mail met één grote afbeelding of bijlage: tot 50 gram. Dat is een factor 160. En die factor zit vrijwel volledig in keuzes die jij als e-mailmarketeer maakt.

Waar zit de uitstoot?

De uitstoot zit niet zozeer in de verzending, zoals je misschien denkt. Berners-Lee breekt het zo op: het leeuwendeel van de uitstoot per e-mail zit in de productie van het apparaat waarmee de ontvanger de mail leest, niet in het netwerk of de server. Dat betekent dat je als afzender weinig grip hebt op het grootste deel van de voetafdruk.

Maar je hebt wél grip op drie dingen die direct meetbaar effect hebben:

1. de bestandsgrootte van je e-mail
2. de grootte van je lijst
3. hoe relevant je campagnes zijn

Bestandsgrootte: de meest onderschatte factor

Gmail knipt e-mails al af als de HTML-code boven de 102 KB uitkomt. Dat is niet alleen slecht voor deliverability en je afmeldlink (die vaak onderaan staat), maar het is ook een signaal dat je e-mail te zwaar is.

Hoe zwaar is te zwaar? Een goede richtlijn: het totale gewicht aan afbeeldingen per e-mail onder de 500 KB houden, met een enkele hero image bij voorkeur onder de 200 KB. Dat is technisch haalbaar zonder in te leveren op kwaliteit. JPEG-compressie met een kwaliteitsinstelling rond de 80% geeft een verhouding van ruwweg 10:1 ten opzichte van het ongecomprimeerde origineel. PNG is scherper, maar tot drie keer zo zwaar. Gebruik PNG dus alleen als transparantie écht nodig is.

Tools als TinyPNG of Squoosh comprimeren afbeeldingen zonder zichtbaar kwaliteitsverlies. Een handeling van hooguit 10 seconden per afbeelding, die ook je laadsnelheid en deliverability ten goede komt.

Lijsthygiëne is ook klimaatbeleid

Een e-mail die verstuurd wordt naar iemand die hem nooit opent, stoot evengoed CO2 uit. Sterker nog, die e-mail wordt opgeslagen op een server, ook als niemand hem leest. Opslag in data centers kost continu energie. Gemiddeld verlies je als organisatie zo’n 25% van je actieve contacten per jaar door uitschrijving, verhuizing of inactiviteit. Wie dat niet bijhoudt, verstuurt na twee jaar naar een lijst waarvan de helft je e-mails al niet meer ziet. Dat is verspilling in meerdere opzichten.

Een reactivatiecampagne twee keer per jaar, gevolgd door het verwijderen van structureel inactieve contacten, verbetert zowel je engagement als je verzendreputatie. En dus ook je voetafdruk.

Relevantie is de kern

De ongemakkelijke waarheid: een e-mail die niemand opent is per definitie verspilling. Niet alleen van energie, maar ook van jouw budget en de inbox van de ontvanger.

Segmentatie en automatisering helpen je e-mails sturen op het moment dat ze relevant zijn. Dat is niet nieuw, maar het duurzaamheidsargument voegt er een extra laag aan toe. Wie zijn lijst segmenteert op gedrag en koopintentie, verstuurt minder e-mails naar meer betrokken ontvangers. Dat is beter voor conversie én voor de voetafdruk.

Maak je geen zorgen, je hoeft niet te stoppen met e-mailmarketing

Dit is absoluut geen oproep om te stoppen met e-mailmarketing of om je campagnes te versoberen tot platte tekst. E-mail is en blijft een van de meest effectieve directe kanalen. En een goed ontworpen e-mail presteert beter dan een visueel kale.

Maar duurzaam ontwerpen en effectief ontwerpen zijn in dit geval nagenoeg hetzelfde. Kleinere bestanden laden sneller. Relevante e-mails worden vaker geopend. Een schone lijst beschermt je verzendreputatie. De klimaatwinst is een bijproduct van gewoon goede e-mailmarketing.

Je eigen voetafdruk verkleinen

Bekijk eens één template extra kritisch: hoeveel KB is de HTML? Hoe zwaar zijn de afbeeldingen? Zijn inactieve contacten ouder dan zes maanden al uit de actieve segmenten gefilterd? Dat geeft snel een beeld van waar de makkelijke winst zit, voor het milieu én voor je resultaten.